回归产品价值是王道区域精准调控概率大

王晓敏

吴景华

黄洋

张凤燕

沈岸戈

叶晓燕

李建锋

大咖论市

聚焦年后楼市，利好消息不断。前有纲要发布提振，后有信贷政策松绑，在市场信心一路推涨之下，楼市行情走高。

但这波行情能持续多久？在“一城一策”成主流的当下，相关部门虽及时辟谣“放开限价”的传言，称将继续严格执行限价政策，但操盘手们又如何看？在压力重重的市场环境下，各操盘手又有怎样的心得经验？带着这些疑问，记者围绕“市场走势”“政策环境”“操盘经验”三大方向，对话了多位地产大咖。

新城控股惠州公司营销总监 王晓敏

因城施策调整，政策改善可期

论走势：2019开年来的惠州楼市可以说是喜忧参半。首先喜的是，从规划纲要的发布可以看到，从政策层面明确了整个湾区各城市功能的定位，惠州作为大湾区重要节点城市，又紧邻深圳，未来发展前景可期。同时，惠州不限购，会进一步加大深圳及外区域客户涌入，形成真正的融城，从各项政府基建（如轨道交通、机场扩建、水利修葺等）也可以看出来。

而忧的是，今年应该是惠州限价的分界年，未来如何走向尚未明确。另外，据惠州中原地产月报数据显示，截至2月底，惠州新房存量在1302万平方米，新增供应量预计逾2000万平方米，供应激增，会给市场带来不小的压力。

谈调控：因城施策调整，政策改善可期。结合目前惠州市场整体情况来看，各大开发商纷纷进驻，对惠州整体发展起到助推作用。从2016年10月开始，惠州首次出台相关“限价令”，规定需按照“一房一价、明码标价”，商品房成交价格不得高于明码标价的价格。

三年限价期即将结束，结束后惠州是否会放开“限价令”，主要还是取决于惠州房地产大市场发展。惠州整体房价在大湾区来看，还是趋于低位，且惠州各区域价格参差不齐，成长空间较大，分区域逐渐放开可能性较大。

说经验：就新城控股惠州公司来说，今年惠州有2个在售项目，一个是新城鹿江风华，目前新推24席142平方米鹿江平墅，火爆预约登记中；另一个是新城香悦澜山，在售95至123平方米百变户型。另外，在建待售项目1个，即新城金樾江南，是新中式樾系标杆，百万级江湾大盘，下半年入市。

同时，今年也是新城控股进入惠州市场的第二个年头，惠州作为珠三角区域重点深耕布局的一个区域，集团非常看重，新城将以“让幸福变得简单”的品牌使命，秉持“诚实、开放、创新、共赢”的价值观实现“传播幸福，成就梦想”的品牌愿景，人性化的设计，全方位的无缝体验贴心服务与周全配套，带来生活的简捷高效,用智能科技与匠心品质，提升生活的质感。

新力地产深莞惠城市公司惠城片区营销总监 黄洋

深入挖掘客户需求，筑牢品质+服务基石

论走势：粤港澳大湾区是重大国家战略。在国家发展大局中具有重要战略地位。粤港澳大湾区以香港、澳门、广州、深圳四大中心城市作为区域发展的核心引擎，继续发挥比较优势做优做强，增强对周边区域发展的辐射带动作用。惠州作为大湾区重要节点城市，有空间腹地，有广阔市场，能全面承接核心城市的产业及人口，惠州城市水平的发展将走上快速通道，未来几年惠州市场仍将处在上升阶段。

谈调控：全国两会后，“房住不炒”依然是全国房地产的主基调，政府报告强调“因城施策”“更好解决住房问题，落实城市主体责任”就是“房住不炒”的延伸。在此基调下，“一城一策”或将成为主流。

惠州限价并非抑制房地产市场发展，只是为了更好地调控。短期内从供求端需求来看，放开“限价令”的可能性较小，长期市场来说，随着惠州在粤港澳大湾区中城市地位的上升，可能会逐步调整。

说经验：新力地产会积极响应号召，以“美好人居的生活理想”作为核心思想，挖掘客户对人居的需求，打造“理想人居”的生活环境。新力的愿景是打造理想人居标杆，致力成为城市高品质生活运营商。未来，新力将始终秉承“品质+服务”的企业基石，以“品质新锐，服务先锋”为品牌定位，在为消费者营造高品质生活的同时，不断推动城市经济的发展。

时代中国惠州公司总经理助理 沈岸戈

长期看好惠州市场，更加强调质量与服务

论走势：从规划纲要中可以看出，惠州是大湾区的一个重要节点城市。它紧邻深圳、广州、东莞，可以承接几大城市的产业转移，或者跟这几个大城市做好分工，而这些都是惠州独特的优势。

说起市场走势，致力深耕惠州、聚焦区域的我们，不会单看今年的市场行情，而是长期看好粤港澳大湾区下的惠州市场。

谈调控：惠州本身是一个非常有潜力，发展非常好的城市。近几年惠州的房地产市场，在政府的监管下越来越健康，也有越来越多的品牌房企进驻惠州，给惠州贡献了非常优质的产品。

从市场角度来看，要想打造优质产品，成本自然就会增加。另外，多元化的市场需求，也需要我们提供多元化的产品，如刚需产品、高端产品等。

全国两会后，“因城施策”成为主流。我相信既然是“因城施策”，未来随着市场环境的改变，惠州或将有针对性政策出台。

说经验：时代中国有20年的房地产开发经验，始终坚持“品质让客户惊喜，服务让客户感动”的服务理念，在产品打造上融入“生活艺术家”的理念。

丰富的产品雕琢经验，让我们在每个产品的打造上都赋予了它独特的价值内涵，在赢得市场肯定的同时，也获得了强大的老客户资源。因此在营销上，我们更强调质量跟服务，在做好人脉、营销的基础上，通过我们的客户口碑，让我们的销售量上一个台阶。

天策行总经理 李建锋

预计下半年再回调，建议创新产品精准营销

论走势：开年后市场迎来“小阳春”行情，其实每年春节过后，市场成交量都会回升，这是惯例，没什么好大惊小怪的。但是由于这次是刚好重叠到规划纲要发布，本地客户和外省客户重叠，因此市场回暖得快和热度更高。对于这次房市小阳春，大概率会变成市场的“金三银四”，从这个角度讲，房地产的购买量会增加。至于房价，由于政策的影响，大概率还是保持平稳。

至于2019年全年来说，惠州今年的供应量逾2000万平方米，供应量巨大。对市场来说是一个巨大考验，由于外来投资客户并不长久，加上前两年的大量需求被透支，估计本地需求也需要时间恢复，预计下半年市场会再次出现回调。全年表现预计是前高后低，市场整体波动局面。

谈调控：事实上，国家层面从未要求地方用行政手段进行限价，以稳定本地房价。限价放松与否，也从来不代表官方对于房地产政策方面的口径有所改变。

惠州楼市“限价”“限售”，以政策为导向，收效显著，房价等各项指标控制均达到预期，楼市重回理性健康的轨道。

目前惠州健康的市场环境来之不易，所以预估惠州会放开“限价令”的可能性不大，还是会继续保持。但是可能会微调部分区域的备案价范围。最近惠州土地市场已经有流拍现象，政府有可能在新推出的拍卖土地中增加取消限价的条件。

说经验：个人建议，开发商要回归市场的营销本质，要回归产品的价值和产品质量，这样才能做到不浮躁，不会因市场暂时回暖，信心就膨胀，忽略了基本动作。

同时，市场营销要回归精准客户营销和圈层营销，抓好目标客户的拓客和针对性营销，哪怕市场再转差，也目标客户明确，不担心。

此外，开发商目前要对产品创新花大力度，以产品差异化为营销核心卖点，在目前市场营销手法同质化的情况下，能够做市场突破。

隆生企业营销副总经理 吴景华

楼市仍处深度调整期，行业转为低速增长

论走势：相比去年冬天的寒冷，开年之后惠州楼市表现出来是丝丝暖意。但需看到的是，楼市仍然处于深度调整期，在投资客逐渐退市之后，刚需必然成为各楼盘的首选客群，原有库存还未消化，新的楼盘又纷至沓来，面临众多楼盘和同类产品，各楼盘不得不以足够的吸引力来撬动客户，实现快速走货。

能否掌握好进攻的矛与防御的盾这两件“武器”，把握住关键时机进行适时调整，将是能否立足站稳市场的重要因素。同时，接下来各大开发商的应对也将进一步左右惠州楼市格局。

当然，楼市就像过山车，峰回路转，你永远看不清下一个弯道口是涨还是跌，从这个意义来说，无论是采取优惠跑量迅速出货、还是持币为王按兵不动，都取决于瞬息变化的市场形势。

谈调控：“限价令”的成效经过这两年市场的检验，已经淋漓尽致地体现出来。限价的策略在短期内对于控制整体市场价格的上涨起到直接而有效的作用，但一方面，预售价格的限制将直接影响项目的入市积极性，供需的巨大缺口再加上供应价格的限制，一旦因此出现寻租行为，将导致真正有需求的群体“一房难求”。

此外，对于价格的“一刀切”或将对未来住宅产品的质量产生较大影响。已开盘项目价格不得高于其前期售价，使得项目难以推陈出新，不断改造提升产品品质的意愿降低，在高价拿地，土地成本居高不下的情况下，有可能减少开发环节的成本，或将导致大量低品质项目的出现，不利于住宅市场高品质多样化的发展。

长期来讲“限价令”会松绑，但松到哪一步还不好说，毕竟现在房企拿地比之前差不多翻了一倍。

说经验：无论市场环境如何，任何一家想有所作为的房企都会积极部署年初的“作战计划”。但无论是转型，还是营销、推盘，战略的眼光和积极的态度，在目前的市场环境下都显得尤为重要，一步错可能步步错，最后演变成全盘皆输，要么有效地进攻，要么有效防御。

我们可以看到，目前大环境和政策下的市场“窗口期”没有太大，同时资本市场又极为敏感，房企要从银行贷款做开发的难度系数变大，这就充分考验房企在市场的综合实力和模式。当然了，楼市成色是动态性的，并不能通过全年的某一个周期或者某一个细分市场的表现就能断定的。

但在这个新的发展周期中，随着供需关系的改善和政策的完善，房地产行业将由高速增长转为低速增长。这个时候，在惠州拿地成本比过去任何时候都高企，但松绑备案价还没明朗，房企的利润将进一步被压缩，房企的优胜劣汰更显端倪，整体市场也将从增量市场转为存量市场。

景富集团总裁 张凤燕

惠州仍是价格洼地，分区域精准调控概率大

论走势：惠州作为大湾区的重要一员，将牢牢抓住粤港澳大湾区建设这个“纲”，全力打造珠江东岸新增长极、粤港澳大湾区高质量发展重要地区和国内一流城市。对惠州楼市而言，无疑是利好。

谈调控：个人认为，“一刀切”的限制房价效果可能不会有延续性，特别是近年来，惠州地价已水涨船高。

目前，与邻近的粤港澳大湾区城市相比，惠州房价仍处于低位。按与香港的距离来说，惠州就是一块低价宝地。全国两会上明确要求各地政府调控房价要“因地制宜”，或许释放出了一定的信号。我认为，惠州楼市政策或将迎来变化，分区域精准调控概率大，限价也可能分区域松绑，建议价格符合市场价值的区域允许浮动或松绑，存在泡沫和投机抬头的区域应严控。

说经验：近几年，在调控政策的影响下，房地产市场明显回归理性，购房者炒房、囤房的心态也有所改变。我们景富集团作为本土开发商更应配合国家的政策方向，实现“房子不是用来炒的而是用来住的”方针。

以集团最近开发的景富双湖湾为例，我们充分考虑到二孩家庭的需要和养老需求，精心设计适合三代同堂居住的大户型产品，让购房者“一步到位”就能买到心仪的房子，免去后期不停换房改善居住环境的麻烦。项目位处市中心，同时可享有城市成熟的交通、娱乐、购物、教育和生活工作等设施配套。

在产品前期定位上，我们卖的不单止是房子更是稀缺的“资源”。景富双湖湾位于金山湖公园和“中国人居环境范例奖”的金山河风景带旁边，尽享绿色的生态环境，是名副其实的“金山银山，不如绿水青山”。

多年来，我们景富集团一直强调降低高周转，重视高品质，所有开发的楼盘都提供十年质保。这样的项目自然不易受到政策影响，是购房者真正所需，适合人居的好房子。

惠州中原地产研究中心总监 叶晓燕

高供应周期给营销带来更大的挑战

论走势：规划纲要的出台，市场压力得以缓解，对惠州市场的短期影响在于稳定预期，并对预期产生正向影响。惠州从临深城市转向临港城市，港深双核心影响下，市场信心将愈加得到巩固。同时叠加节后需求释放窗口，市场出现了转暖的迹象。

市场基本面的强支撑对于我们来说是好事，但对于年内的市场，我认为仍然需要持有一个谨慎的态度，从近几年的土地交易量和开发量来看，惠州未来三年仍然会处于一个供应峰期，新房供应持续蓄水，今年前2个月的供应占全年预计供应的5%，所以3月份局部区域或者部分项目出现的人潮涌动现象，很可能随着后期供应的快速跟上而被分流。

目前需要回暖来带动市场氛围，但客观地说，还是需要理性地看待这次回暖，因为客户也很理性，人为制造的氛围是不可能持久，高供应周期，对营销也带来更大的挑战。

谈调控：高压解除：2018年惠州GDP增速有所放缓，考虑房地产对城市经济的影响，市场回暖仍是众望所归，基于此，2019年惠州政策趋向宽松将成为大概率事件。最起码，政策执行的弹性更大。

限价红线松动：在限价政策执行严格的阶段，红线成为大家难以突破的鸿沟，一刀切的红线标准本没有考虑每个项目千差万别的成本因素、品质因素，长期执行事实上弊大于利，考虑现阶段高压警报解除，在市场包括价格平稳的前提下，局部区域、部分项目的红线也有弹性松动的可能。

说经验：惠州的需求已经很明确，外需涌入越来越多，但这里面我们也明显观察到，这些外部需求里，有很多是都市圈外溢出来的首置、首改，所以惠州的投资需求我们观察了很多年，一直是占比较稳定的比例，这个份额也并没有特别的大，还是以刚需、刚改为主的市场，甚至这两年，很多纯投资的需求也转为兼具自住需求。我们操盘是要回归客户、回归需求。

观察中我们发现，现在的主流产品是120、140平方米左右的三四房，一方面上一轮的首置已经进入换房时代，而新一轮的首置，考虑未来换房的难度，也会选择一步到位。而且可能越来越多的客户对功能也非常看重，即使是小户型，也希望能做2厅、2卫，所以在新规下也很考验产品设计。

另外，客户对大品牌确实更情有独钟，当然这个“大”不一定是指你是百强还是五十强，而是体现在社区文化、社区管理上的“大”，因为自住的需求很高、改善的愿望很强，自然对配套、对环境有了更高的要求，所以需要让客户看到你有能力也有情怀来为他打造一个理想家。

本版文/图 本报记者卢振侠

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