粽子经济端午走热 助力非遗融入生活

●南方日报记者李劼蔡华锋

广东人有多爱吃粽子？抖音电商数据显示，全国粽子购买量前5的城市中，广东占了两席。广东人不仅端午节吃粽子，一年四季都吃粽子。广东还拥有全国数量最多的粽子企业，并大量销往港澳及东南亚地区。专家指出，粽子成功将非遗与现代生活串联起来，为非遗文化融入日常生活提供了很好的突破口。

网购粽子数量全国居首

在广东，一年四季甚至一日三餐都能吃到粽子。尤其在肇庆，这里以出产“加大号”粽子——裹蒸粽而出名，家家户户都爱买粽子吃。“我们365天都在卖粽子，端午前后两个月左右更是销售旺季。”肇庆最大的粽子品牌企业皇中皇裹蒸粽有限公司总经理卫光亮告诉南方日报记者，肇庆是旅游城市，每年端午前后很多游客会将裹蒸粽当作手信带回去。

广东人吃粽子还吃出了全国第一。2020年京东大数据研究院发布的《端午消费趋势报告》显示，广东是粽子线上消费力冠军省份。省消委会发布消费数据显示，广东居民网购粽子数量全国第一，传统广东粽约占网上销量的七八成。

广东庞大的粽子消费市场也推动了生产端的发展。企查查新发布的数据显示，广东拥有547家粽子企业，排全国第一。来自天眼查的数据也显示，目前我国共有近5000家企业名称和经营范围含“粽子”，粽子相关企业近五成分布在东南沿海一带。其中，广东的相关企业数量最多，约占全国的11%。

粤粽出省，更能出海

广东粽有明显的地区性，不过近年来，广东粽更多地走出广东、走向海外。

卫光亮介绍，皇中皇粽子的网店现在有不少新疆、西藏、甘肃等地的客户，随着美食纪录片的宣传，肇庆的裹蒸粽越来越受省外消费者的青睐。“目前互联网销量占我们总销量的10%左右，还在不断上升中。我们已经实现了游客在实体店体验、用手机购买支付、物流配送到位，即移动互联网上与线下一体化运营三大环节的联动，通过线上传播在更大范围内形成了品牌效应。”

广东粽还大量出口。广东海关数据显示，今年以来，黄埔海关共监管出口粽子350余吨；江门海关监管出口粽子49.3吨，货值141.1万元，货值同比增长1.08倍。江门是著名侨乡，祖籍江门的海外华人华侨、港澳台同胞有400多万人，家乡粽子在港澳等地颇受欢迎。卫光亮介绍，皇中皇粽子主要销往港澳地区，“虽然受疫情影响，今年端午节的粽子销量不如往年，不过最近一个月的出口销售额也达上百万元”。

粽子跨界助非遗生活化

粽子作为最广为人知的非遗美食之一，餐饮界的目光已聚焦这片市场。东莞连锁餐饮发展促进会秘书长徐波介绍，跨界粽子市场经过几年发展，已形成了一定规模。例如星巴克每年的星冰粽销量都不错，新加入跨界圈的喜茶去年凭植物肉粽“一战成名”。真功夫集团副总裁、电商平台CEO杨鹏认为，参与跨界的企业都具有较强的品牌影响力，能给粽子带来品牌附加值，“跨界的巨大反差是年轻消费者最爱的卖点，例如喜茶出粽子，肯定比老字号出粽子更令年轻人感到新奇、有趣，让人期待”。

跨界不仅在餐饮业，粽子近年来更成为游戏、汽车等行业跨界营销的首选对象。“虎牙端午礼盒的主题内涵、插画创作、结构设计都非常有岭南特色。”虎牙公司相关负责人向南方日报记者展示端午礼盒设计时说，我们尝试将传统文化融入礼盒中，从牌坊到骑楼，从小蛮腰到镬耳屋；从根植民间的饮茶情结，到遍布街巷的红棉，还有广为人知的五羊雕塑以及广州塔等，“一楼一塔，一草一木，我们希望更贴近年轻人设计，让记忆中的老广州再次鲜活”。

非遗在不断融入人们的日常生活。虎牙数据显示，在2021年“文化和自然遗产日”主题为“云游非遗”的拉流直播中，虎牙平台最高在线人气25万左右，累计人气近百万。抖音数据显示，自5月25日—6月10日，抖音电商粽子短视频累计播放11.2亿次，直播总时长达25万小时。广东技术师范大学副教授、国际古迹遗址理事会（ICOMOS）的专家成员唐金稳博士指出，非遗走向大众的关键是融入生活，市场是非常重要的载体和手段，市场化能让非遗快速落地、转化，走进千家万户，“端午节与粽子受欢迎，是非遗与饮食、休闲、娱乐结合的典范，让非遗以更加生活化的方式，走进我们的生活”。

新闻推荐

安心高考 我们撑你 肇庆逾2.4万名考生参加高考，多部门保驾护航

大旺中学考点外，老师与学生击掌为他们加油鼓劲。王振宇摄怀集警方连续10年为乡镇到县城住宿应考的考生提供送考服务。怀集...