跳出门票经济做活全域旅游文章 梅县区灵光寺免费开放效益凸显，接待游客比增45%，景区商户收入翻番
今年春节期间，梅县区灵光寺景区游人如织。梅县区旅游局供图
今年春节黄金周期间，在各地景区一波波“涨价潮”中，梅州市梅县区雁洋镇灵光寺景区却选择摒弃门票收入，实行免费对外开放。据梅县区旅游部门数据，今年春节期间，灵光寺景区接待游客近19万人次，同比增长45%，当地经营户营业额实现翻番，平均收入达9000多元。
“自1月11日景区免费开放以来，已经免去了近200万元的门票收入。用这点小代价，吸引更大的客流，为周边景区注入更多活力，带动梅县区旅游产业链同步做大。”梅县区旅游局局长章广润用一个巧妙的比喻道出免费游背后的实质：用芝麻换西瓜。
从“门票经济”走向产业经济，梅县区正在探索一条摆脱“门票经济”依赖的全域旅游之路。
●南方日报记者黄韬炜通讯员刘洪桥曾健锋温永剑陈施思
门票免了旅游效益不降反增
元宵已过，年味也渐渐散去。驱车沿着蜿蜒的盘山公路驶入梅县区雁洋镇灵光寺景区，城镇的喧嚣被渐渐隔离开来。景区停车场内，仍停满了粤A、粤B、粤D等各地车牌的小汽车，游客们或三两成群，或携家带口，在这幽静的千年古刹感受文化魅力。
“在这里做了33年生意，今年是有史以来游客最多的一年了，人旺自然财旺！”景区商铺店主李赞胜告诉记者，往年大年初四一过，整个景区都冷清了。今年初十过后，车流仍排到了景区门外，年初一更是排到了叶剑英纪念园。“今年我们特地请了12个短工，高峰期还是忙不过来。仅冰淇淋就卖了10冰柜，更不用说其他小吃和特产了，春节期间营业额增长了2倍以上。”在短短10分钟的采访过程中记者发现，已有5批游客先后光顾商铺。
“从没见过这么多人，感觉阴那山都被"压低"了2厘米。”隔壁商铺店主李赞隆也打趣道。春节期间，他店内的阴那山绿茶、五指毛桃等客家特产早早就卖断了货，因此今年他打算进一步扩大绿茶种植面积。
与此同时，客流量的大幅增长也拉动了景区内住房、餐饮消费。灵光寺景区负责人曾振华告诉记者，春节期间，景区客房入住率达98%，餐饮营业额增长近一倍，还创造了更多就业岗位，带动了周边村民增收。“虽然损失了门票收入，却换来了前所未有的客流量，也打响了灵光寺的名声。长远来看，是一个双赢的选择，也是一种新的旅游产业发展模式。”
据梅县区旅游局数据，今年春节期间灵光寺景区接待游客近19万人次，同比增长45%；景区周边从业人员由120人增至200多人，农家乐、民宿、家庭旅店以及经营客家特产、小吃等商铺的营业额均实现大幅增长，平均收入达9000元以上。
大幅增长的客流量，也为周边景区注入了活力，带动了梅县区其他旅游景区的收入增长。数据显示，春节期间梅县区共接待游客249.2万人次，同比增长8.7%，实现旅游收入5.19亿元，同比增长7.3%。其中，雁南飞旅游度假区接待游客17.5万人次，同比增长5.6%；雁山湖国际花园度假区接待游客11.5万人次，同比增长6.8%。
“灵光寺免去门票以后，雁洋境内就有2个免费4A景区，也大大带活了人气，比各种广告都给力，我们周边的景区也跟着受益。”雁山湖国际花园度假区总经理杨文平说。
游客多了倒逼旅游服务品质提升
门票免了，游客多了，如何留住游客，让游客愿意来、还想来，脚步慢下来？提升旅游服务品质是关键。
提升服务品质，第一步便是完善基础设施。近年来，梅县区按照“12425”美丽乡村总体规划，创建了一批干净整洁村、美丽宜居村、特色精品村，同时，以“三清三拆三整治”“美丽梅州·美好家园”环境大提升行动以及美丽庭院创建示范工作为抓手，不断提升城乡环境。在此基础上，大力构建“快进慢游”旅游交通网络系统，加强城市与旅游点之间以及各旅游点之间的交通设施建设，并加大扶持力度，培育民宿、农家乐等新业态，为发展全域旅游奠定了良好基础。
有专家指出，在体验经济时代，游客对旅游产品的要求越来越高，其中最重要的就是参与和体验。传统的、单一的、缺少体验的旅游产品已经不能满足人们不断变化的旅游需求。因此，景区要以旅游参与和体验为核心，创新旅游产品的形式、功能和品种，丰富旅游产品类型。
“梅县区的景点较为分散，主要集中在雁洋镇，很难让游客留下来。”梅县区旅游局质监股股长叶春婷说，“光是山水人文吸引人还不够，我们需要打造更多元化、多样化、主题化旅游产品，才能留住游客。”
过去一年以来，从以四季花卉为主题、首期投资1亿元的雁山湖国际花园度假区改造项目完成建设，到拥有投资规模最大、藏品最丰富民办博物馆的中国收藏文化示范基地全面开放，再到引进投资50亿元的“中国梅州·客都人家”康养文旅综合体项目，不难看出梅县区做优旅游产品的决心。
除此以外，今年春节期间梅县各景区策划推出了一系列主题活动：雁山湖国际花园度假区斥资百万打造2019春节大庙会；四季佳禾农业园投资300多万元，布置规模达300亩，由6000万盏霓虹彩灯、50组大型灯组组合而成大型迎春灯会；中国收藏文化示范基地结合客家年俗，推出寻宝、集福、投壶等系列活动……
为了应对免费游客潮，梅县区提前制定下发了《关于做好2019年春节假日旅游工作的通知》，严格落实假日值班制度，坚持24小时应急值班和领导干部带班。“我们在人流密集处加派了值守人员，加强对游客流量的监控。”雁洋镇党委书记王宏基说，今年交警部门也派出了50多名警力，全力护航辖区交通。同时，该镇还通过微信等平台发布了交通管制、停车指引信息，进一步提升旅游服务品质。
“新的一年，我们将以"全域旅游示范区"创建成果为抓手，以发展文化旅游特色产业作为加快绿色经济崛起战略的重头戏，加快梅江韩江绿色健康文化旅游产业带建设，不断完善基础设施，提升服务品质，丰富旅游产品，延伸旅游链条，推动旅游产业升级提质。”章广润说。
■对话
梅州文化旅游特色区管委会副主任谢小康：
服务品质是景区核心竞争力之一
南方日报：对于灵光寺景区跳出“门票经济”思维，实行免费开放，您有何看法？这将带来哪些积极效应？
谢小康：近年来不少旅游景区仍停留在“门票经济”的固化思维中，门票涨价频繁且幅度较大，忽视了景区内部、周边环境的改善和服务质量的提升，导致了旅游市场发育不良，产业链条难以拉长。
一方面，在旅游预算有限的情况下，景区收取高额门票会影响旅游产业链中食、住、行、购、娱等环节的发展，致使旅游产业内部结构发展失衡。另一方面，游客的消费需求日趋个性化和多元化，传统的以景点为主的单一旅游产品已经不能满足游客的需求。此外，景区门票价格过高也会导致景区吸引力下降，对旅游目的地造成不良影响。
究其原因，主要是没有抓住吸引回头客、特别是近距离主要消费群体的制胜法宝。因此，灵光寺景区实行免费开放，一方面可以吸引更多的回头客，对景区的知名度和美誉度都有提升作用；另一方面，可以促使景区把更多的精力用在研究游客消费诉求从而改善景区服务品质上，而不只是盯住门票经济；同时，还能带动景区周边乡村的各种业态发展，如民宿、农家乐、电商等。
南方日报：对于下一步梅县区如何补齐短板，拉长旅游景区产业链，多渠道增加旅游景区收入来源，促进全域旅游发展，您有何建议？
谢小康：梅县区是全市经济发展的排头兵，旅游景区和旅游产业也走在全市前列，曾获“中国最具民俗文化特色旅游目的地”称号，旅游产业具备良好基础且潜力巨大。
我认为，作为景区最核心的是要全面提升服务品质，也就是打造特色、创造品牌，坚决避免同质化。要在照顾大众化需求的基础上，着力培育自己的稳定市场，把景区的经营搞活，人气搞旺；作为旅游部门最关键是要做好全方位服务工作，加强业务指导和人员培训，包括邀请专家授课、组织外出学习考察、开展问题研判和经验交流等；作为政府部门则要树立全员意识，做好全方位宣传，善于讲好自己的故事。要做好规划和策划，要出台好的政策，让景区（包括投资商和运营商）和游客真正得到实惠。
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