37年奋战 TCL扬帆世界彰显大国品牌风范 TCL集团致力打造具有全球影响力的品牌形象

惠州日报 2018-04-26 15:54

2018年初，TCL千平大面积展台第11年亮相CES主展厅。本版图片均为本报采集

2013年起，TCL冠名好莱坞中国剧院，成为剧院建成以来首家冠名的中国企业。

2009年，TCL斥资建设面板厂。

1981年，TTK成立，图为TCL前身TTK厂景。

2017年，开工建设TCL液晶-模组-整机一体化基地。

1978年，中国开启“改革开放”，步入了全新的历史发展阶段。时过境迁，短短40年间，中国经济成就举世瞩目，蜕变为工业大国，并向着强国之路迈进。

中国经济发展取得的成绩离不开中国企业的努力与付出，在这期间一批中国品牌成长起来，从跟随者逐渐成长为全球的引领者，TCL集团便是其中之一。作为中国消费电子领域的代表型企业，TCL不仅是中国经济发展的见证者，同时也是践行者。TCL至今已历经37年的发展，在其发展历程中，也体现了“中国制造企业”历经时代变迁，不断发展壮大的轨迹。

奋勇当先，先人一步开拓市场

1981年，TCL集团前身——— TTK在广东省惠州市诞生，此时仅有几十名员工。然而，这家小工厂却凭借其特质，逐渐成长为全球化品牌。

改革开放初期，市场经济还是一种新生事物，TCL率先打破了计划经济的思维模式，在市场经济中蓬勃发展。TCL集团董事长、CEO李东生曾表示，“TCL在开始的原始资本积累阶段，凭的就是胆大，什么东西能够赚钱就做什么。”

此时刚刚成立的TTK，资金是一大发展难题。为了解决资金问题，TTK的领导团队决定瞄准 “市场需求”，根据消费热点，生产相应产品。“按市场规律办事”的思路指引，推动着后来的TCL屡屡创造中国第一。

20世纪80年代，伴随流行音乐的盛行，作为收录机的配套产品，磁带也颇受市场欢迎。TTK抓住这一市场机遇，为企业发展斩获了第一桶金。

这一时期，电话开始进入普通家庭，中国通信市场进入一个大爆发时期。面对通信市场的巨大潜力，TTK又开启了新一轮的市场拓展。

1985年，TTK更改商标为TCL，TCL品牌由此诞生，同时TCL通讯公司成立。在惠州市场普遍都是摇把式电话机时，TCL却以创新意识设计了拨号式程控电话机，从而一举抢占了市场。历经四年的发展，TCL便成为了家喻户晓的“中国电话大王”，并荣获“国优产品”的称号。1989年TCL电话机产销量跃居全国同行业第一名，之后也一直名列前茅。1994年，TCL研发出了中国第一部“无绳电话”。

与此同时，TCL电话机业务还打入美、欧等30多个国家和地区，结束了中国电话机在国外营运商没有入网资格的空白。1993年TCL通讯成为了国内第一家上市的通信终端产品企业。

全景管理模型再造实现快速成长

进军彩电生产领域，为TCL带来了一大突破。相比国内同业而言，TCL进入彩电的时期比较晚，当时国家已经不再批新的彩电项目，TCL则利用其他厂商的牌照进入了这个领域。作为后来者，拓展难度可想而知，但是TCL瞄准了大屏幕市场，实现了成功切入。

当时国内引进的几个彩管厂都只做14英寸、21英寸的产品，最大的也只是21英寸，大屏幕基本上都由日本品牌占据。1992年，TCL做出了国产大屏幕彩电，很快就以非常高的性价比打开了销路。

随后，TCL在电视产业领域取得更加快速的发展，1996年并购香港陆氏深圳公司，1997年并购河南新乡美乐公司，1999年并购内蒙古彩虹公司等等，一系列的并购让TCL在国内市场取得了领先。

这一时期，TCL也从诞生之初的小企业步入成长期，TCL开始聚焦于消费电子领域谋求发展。在业务方面，TCL产品扩展到包括电话机、音响、电视机等多个终端领域，为未来实现全产业链发展奠定了雏形。为了获得长远的发展态势，TCL开始建立规范化管理体系。

TCL是中国企业中较早具有品牌形象意识的企业之一。1992年，TCL着手导入CIS，成为国内较早实施CIS的国有企业之一，也是中国最早导入VI的企业。同年，时任TCL电子集团总经理的李东生做了第一个重要决定，投入30万元，请专业的市场公司为TCL做VI，在这个刚起步的电子公司引起轩然大波。但是，这一举动却开启了TCL规范化经营管理概念的导入，随后，TCL逐渐导入预算管理、绩效管理，至今已实现了战略规划管理。

规范化的管理体系，为TCL带来了更好的品牌认知与好感度，使企业的发展步伐更加快速。1996年TCL集团被国家经贸委和中国人民银行列入300户重点发展企业集团之一。1999年“TCL”商标被国家工商行政管理局认定为 “中国驰名”商标。到2000年时，TCL已跻身中国电子百强三强之一，集团销售总额突破200亿元，成为广东省最大的工业企业。

扩大市场版图开启全球化征程

20世纪90年代后期，TCL在电视和手机两大领域成为中国市场的王者，并保持着年均增长42.66%的势头飞速发展。然而随着中国市场的逐渐饱和，本土企业价格战此起彼伏，企业利润不断减少。在此背景下，TCL找到两个突破口，一是寻求更广阔的市场空间；二是通过创新实现核心技术的掌控能力。

国内市场的饱和表明全球化发展是中国企业的必由之路。TCL是最早看到这一趋势的少数中国企业之一，同时也是最早一批践行者中的一员。

1998年，TCL打响了全球化战争的第一枪，将目光放在东南亚市场的开拓，并将首战定在了越南。1999年初，收购了越南原有的一家彩电生产企业，在当地建立了第一个海外工厂。

然而TCL在越南市场，对当地的政策把握、国际供应链的建立、品牌知名度的扩大等问题接踵而至。此外日韩品牌在当地经营已久，部分中国企业又对质量不够重视，使得中国产品得不到越南消费者的信任，TCL也因此在进入越南市场的前两年，一直处于严重亏损的状态。

不少人开始怀疑当初进军越南市场的决定，然而，凭借着“走出去”的决心，即便是步履维艰，TCL也没有在这全球化的第一战中投降，而是深入越南市场，建立了一套有针对性的应对市场的措施。

2001年9月在进入越南市场亏损18个月后，TCL彩电开始打翻身仗，销量逐步提升，并在两年后跃居市场第二，成为当地的知名品牌。随后，TCL又向印度、菲律宾、印尼、俄罗斯市场进发，成功打下了东南亚市场。

凭借着这种敢为人先的魄力与决不言败的韧性，TCL继续全球化道路，向欧美市场进发。

2004年是TCL创造奇迹的一年。在这一年，TCL实现了两大并购，一个是堪称彩电鼻祖的法国电子工业的标志———汤姆逊；另一个是在电信系统和设备以及相关的电缆和部件领域的世界领导者——— 阿尔卡特。这两大并购，创造了中国品牌海外收购的里程碑，也为TCL奠定了建设覆盖全球的制造能力、研发能力，以及品牌运营网络的基础。

这两次并购是TCL在技术创新和全球化经营上进行的一次探索，但很快TCL就出现并购后的危机，走向了生死存亡的边缘。在经过文化、战略、财务、人才、品牌的一系列摸索和调整后，获得绝地反击的TCL重新审视自我，痛定思痛，决心依靠自主研发、人才储备以及长期投入来实现技术实力的提升。

上世纪90年代后期，中国虽是生产销售电视的大国，但是像显示面板这样的核心技术却一直受制于人。在2008年至2012年的五年间中国一直饱受着“缺屏”之苦，只能在20%的空间中寻求利润。

此时已任TCL集团掌舵人的李东生认为，不具备面板等上游核心产业制造能力，中国企业就无法与日、韩等国际领先企业实现竞争。2006年李东生向深圳市政府提出在深圳建立首个液晶彩电模组项目的“聚龙计划”，并得到了时任深圳市委书记李鸿忠的认同。2007年，广东省政府制定了支持在珠三角地区发展液晶面板产业的政策，对投资高世代液晶面板项目给予10亿人民币的奖励，这让TCL备受鼓舞。

但是好事多磨，在接下来的2年中，TCL多方筹措，先后与三星、夏普开展合作，积极推动该项目的落地，最终一切落空。最终李东生决定：TCL自主启动8.5代线液晶面板项目——— 华星光电。

2009年11月15日，华星光电项目正式启动，标志着TCL在科技创新方面进入新的纪元。时至今日，作为半导体显示企业，华星光电已发展为研、产、销一体化的全球领先企业。2017年美国专利授权量排名，华星光电名列第45位，连续三年位居中国大陆企业前三位。华星光电产品良率达到了98%的全球领先水平，截至2017年第三季度，其EBITDA%等指标连续20季度行业领先。华星光电的成绩对于中国在产业内打破全球化垄断，提升话语权具有极大的意义。

TCL敢于开拓的魄力，为企业赢得了广泛的认可；同时，勇敢的探索也为TCL赢得了领先的市场地位与未来的发展空间。2005年TCL彩电销量雄居全球首位；2006年中国最有价值品牌，TCL品牌价值跃居第三。2007年，TCL获得国家商务部颁发的“最具市场竞争力品牌”称号。

2010年，TCL蝉联“2011全球竞争力品牌-中国TOP10”榜单。2012年，TCL用业绩表明，它已是具有全球知名度的大品牌，TCLLCD电视销量跻身全球彩电三强，让中国彩电企业首次冲入全球液晶彩电第一阵营。

与时俱进，创新布局迎接挑战

随着互联网产业的不断发展，以及新一代信息技术的兴起，时代需求发生了巨大变化，优质的智能化产品与丰富、便捷的互联服务成为一个整体需求。这给制造业的发展模式带来了冲击，单以产品为核心的企业经营模式成为制造企业发展的桎梏。

在这种背景下，2014年，TCL率先提出了企业转型升级战略，将“智能制造”与“互联网应用服务”两个领域进行融合，提出了 “智能+互联网”、“产品+服务”的“双+”战略转型。

“双+”战略转型升级，是一场具有革命性质的企业自身变革，TCL从思维模式到产业结构实施了大转变。在经营上，TCL从以经营产品为核心，到以经营用户为核心。也基于此，TCL对企业实施了“大手术”，并以“创新”为核心驱动力，重新构建了企业旗下的产业结构。

2015年，TCL明确提出了成为“全球化的智能产品制造及互联网应用服务企业集团”的企业定位。同时，宣布与腾讯、未来电视达成平台、内容、牌照三方资源强势整合的战略级合作。这一合作促使TCL“智能制造+互联网应用服务”的全新生态体系得以进一步深化。

转型升级战略成为TCL强大的发展驱动器，2015年，在中国经济增长放缓的情况下，TCL集团却实现了逆势增长。在本年度的《财富》中国500强企业名单中，TCL较上年上升7位，越居第55位。

“双+”战略转型，也让TCL对技术与制造力实现了更强的掌控能力，截止2018年3月，TCL历年专利申请量在国内企业排名第七（数据来源于国家知识产权局）。截至2017年底，TCL累计专利申请总量46976项，得到授权总量15772项（数据来源于TCL内部统计数据）。

2018年，在美国拉斯维加斯开幕的全球消费电子领域最大的展会CES上，TCLC6电视荣获了 “CES2017-2018年度全球智能电视视听体验奖”。随后，在“2018年中国创造高峰论坛”中，TCLX5、C6、P5三大系列均获得了“中国创造产品奖”。

如今，TCL借助更趋强大的研发体系，将目标瞄准了引领下一代市场发展的技术领域，并在制造与研发方面实现了率先布局。

TCL在人工智能技术、下一代通讯技术以及印刷显示技术和量子点技术等新型显示技术前瞻领域投入了大量资源，牵头成立了“印刷及柔性显示创新中心”，该中心结合了国内外的科研、教育、上下游企业的广泛力量，向攻克印刷显示技术难关全力提速。

2014年，TCL入驻香港科技园，成为园内迄今最大三家伙伴企业之一。同时，TCL在香港科技园内设立研发中心，并与香港各高校建立紧密的科研合作，主要从事AI（人工智能）、大数据、5G通讯及显示技术等前沿技术研发。

2016年，TCL旗下的深圳华星光电的第11代TFT-LCD及AMOLED新型显示器件生产线项目开工建设,生产43英寸、65英寸、70英寸(21:9)、75英寸液晶显示屏，超大型公共显示屏，以及OLED显示屏，进一步满足未来高端市场对大尺寸、高清晰、高品质产品的需求。

2017年，TCL在惠州市投资建设TCL集团模组整机一体化智能制造产业基地——— 华星光电高世代模组子项目，进一步扩大TCL集团半导体显示垂直一体化优势，优化供应链和制造能力、强化区域产业布局，带动上下游行业协同发展，提升TCL集团整体竞争力。今年，TCL将在东欧设立人工智能研发中心，在人工智能基础运算方面做广泛研究。

坚持全球化品牌建设释放大国品牌力量

2017年，TCL将中国品牌的地位推向了一个新的高度，全年销售LCD电视2377.4万台，位居全球第三位。至此，TCL的年度营收也已连续四年突破千亿元大关，海外占比接近50%。

在这一令人骄傲与自豪的成绩面前，TCL却将发展目标又提升了一个高度。即“打造具有全球影响力的品牌形象”。

历经30多年的发展，制造能力、品牌运营能力等核心能力的提升，为TCL深化全球品牌影响力提供了坚实的基础，借助自身的经验与实力，TCL也形成了颇具特色的品牌推广模式。

一方面，TCL通过先进制造能力的输出，将品牌与当地的社会、经济发展融合在一起，使TCL获得了更好的认知与青睐。TCL波兰工厂的建设，就是一个经典案例。

TCL波兰工厂已有十多年历史，为当地的工业建设、创造税收、增加就业等作出了巨大贡献，成为体现“中波”共同发展的代表。2016年，在波兰举行的“中欧班列”首达波兰仪式上，李东生作为唯一一位受邀参加的企业代表，出席了仪式，中国国家主席习近平亲自向时任波兰总统的杜达介绍了李东生。

2015年依托“一带一路”倡议，TCL重新制定了全球化发展路线图，并制定了“三军联动、品牌领先，扎根重点市场国家”的战略。依循这一战略，TCL将在巩固欧美的同时，借助向新兴市场输出先进制造能力，加强拓展力度。

2016年TCL在新兴市场开展了多个项目，在巴西，TCL多媒体与SEMP合作建立巴西工厂，在埃及与ELARABY达成战略合作伙伴关系；在阿根廷开始实施预计1亿美元的投资规划，以及与印度RelianceJio（印地语中意为“直播生活”）公司的合作等，这些重大项目将TCL在全球的影响力得以进一步深化。

另一方面，TCL在品牌形象打造方面也进行了巨大投入。

2013年，TCL冠名好莱坞中国大剧院，成为首个冠名这一美国好莱坞地标性建筑的中国企业，将中国品牌形象在国外品牌塑造行动推向新高度。

同年，以李东生担当主角的TCL品牌TVC在纽约时代广场播出，展现了中国品牌的领先科技与品牌实力，这部TVC也成就了TCL“中国实业”代表的形象。

2017年-2018年，TCL独家冠名了央视大型企业纪录片《大国品牌》，支持国家媒体讲述中国品牌故事。2017年IFA展期间，TCL在法国、德国、波兰等国再掀品牌推广高潮。同年12月，全球创意投影广告登上美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼和意大利罗马等地表城市，诠释 “世界品牌才是大国品牌”。2018年CES展期间，在洛杉矶、拉斯维加斯等地实现全面覆盖，霸屏北美。

20年来，在全球市场中，中国的产品力与科技能力的提升举世瞩目。然而，中国品牌的影响力却仍然非常微弱。但是，相信在TCL这样的诸多中国企业的共同努力下，“中国品牌”引领世界的盛况定会到来。

本版文字本报记者陈兆峰

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