从新兴餐企到百年老店纷纷试水 直播风口，餐饮人要追么？

6月7日广州直播节期间，广州荔湾区副区长走进广州酒家文昌总店直播探店。

受访者供图

陶陶居3小时直播观看人数较平日增长20倍；莲香楼3小时直播观看人数较平日增长6倍……6月6日首届广州直播节开始后，阿里巴巴方面提供的这一串数据，让不少餐饮从业者对直播的热情不断上涨。

疫情之下，一场直播带货的风潮在餐饮界悄然兴起。餐饮复业后门店普遍面临客流危机，众多餐饮品牌纷纷试水直播，从头部品牌到街边小店，从新兴餐企到百年老字号，大家一拥而上。

直播真能成为餐企复苏利器？直播效果到底如何？今后直播会在餐饮业中形成常态化吗？来看餐饮人在直播热下的冷思考。

本期嘉宾

◎西关老字号“陈添记”第三代掌门人陈映华

◎广州酒家集团公共关系经理吴凯丽

◎红餐网创始人陈洪波

焦点1：

餐饮复业以来，企业做直播能带来多大收益？

吴凯丽：

先分享一组数据：广州直播节从6月6日—8日共3天，广州酒家天猫旗舰店进店流量增长超60%，秒杀产品瞬间秒空，单场直播最高成交单数超2万单。

7日晚上，直播一姐薇娅现场品鉴和推荐广州酒家虾饺、糯米鸡、核桃包等速冻早茶点心，当晚在薇娅直播间，前1万份广州酒家速冻点心产品上架15秒即售罄，当晚共售出速冻点心产品超2万份，直播浏览量2058万，消费者点击广州酒家旗舰店数突破179万，累计成交额超350万元。我们对这份“成绩单”很满意。

陈映华：

我们基本没考虑过做直播，“陈添记”现在总共2家店，每一家店都忙不过来，更别说直播带客了。从其他餐饮店做直播来看，肯定有效果，不过效果有多大，个人觉得还需要时间来检验。

陈洪波：

在餐饮行业，虽然早在2016年就有餐企尝试线上直播，但是出于谨慎，大部分餐饮企业都对直播持观望态度。

而在疫情期间，餐饮企业先是面临线下门店停摆，复业后又遭遇客流难题。于是直播就成为众多餐饮企业线上引流的重要渠道之一，一时间迎来了发展高潮。

关于餐企直播的效果，个人认为主要看两个方面：一方面是对餐饮品牌影响力的加持，另一方面是对销售的促进和转化。现在这个阶段，很多餐饮品牌对直播的心态都已经相对成熟了，大多不再拘泥于对销售转化的执着，而把更多的注意力放到消费者心智的占领和品牌声量的放大上，所以对直播的效果是需要综合考量的。应该看到，疫情已经持续了近半年，对于很多餐饮品牌来说，迫切需要重新唤醒和强化消费者对品牌的记忆，而直播是满足这一需求很好的工具。

焦点2：

餐饮企业热衷做直播背后，反映出怎样的产业状况？

吴凯丽：

疫情之前，做直播的餐饮企业并不多，我们也只是试水。不过疫情发生后，大部分人需要通过网络获取外界信息，直播带货随之越来越火，这也让餐饮人发现了直播的重要性。

以前广州酒家做直播，主要是为速冻点心等食品做宣传，疫情发生后，广州酒家加快了做直播的速度，餐饮业务也被纳入其中。

我们发现，粉丝很喜欢探店形式，通过动态镜头，可以更直接了解这家餐厅的情况，包括服务、菜品、口味等，还有师傅介绍等，进行全方位立体了解。

接下来，通过直播为广州酒家的食品、餐饮业进行宣传、带货，会是我们的一个重要工作，包括对员工进行直播业务培训等。

陈洪波：

早在2019年时，直播带货就已经很火了，但当时并没有几家餐企跟进，很多餐饮老板甚至连李佳琦、薇娅是谁都不知道。

疫情暴发后，餐饮业整体损失惨重，大批餐企在此生死存亡之际选择投身完全陌生的直播浪潮，其实是在赌一丝活下去的希望。

听一位大型连锁餐企相关负责人说：“我们线下门店的流量已经连续几个月断崖下滑了，堂食的收入到现在仍然杯水车薪，请一些当地的美食博主做直播就是希望尽可能地增加品牌的曝光度，刷一波存在感，引导消费者到店消费，多少都好，有人来吃饭，大家起码还能看到希望。”

焦点3：

直播已成风口，餐饮企业有必要追风吗？

陈映华：

餐饮业是一个大江湖，企业类别、业态各有不同，大家对直播的需求也不同。直播对餐饮企业的产品销量、宣传肯定有帮助。

个人认为，像我们这样规模不大、以堂食为主的餐饮店，做直播的意义不大。我们每天都忙不过来，再多人来店里，怕接待不了。

而且，做生意讲究回头客，直播的作用往往在当下，而回头客还得靠口味、菜品，以此留住客人。

相较而言，大中型餐饮店体量大，更适合通过直播提高关注度、增加客流。

吴凯丽：

餐饮业是一个传统行业，需要不断学习、紧跟时代变化，懂得抓住机遇、跟上风口。

很多人会考虑直播流量转化的问题，直播结束就都完了吗？其实并非如此，可以线下线上打通，直播卖餐饮套餐、宴席、消费券，这些都能为餐饮门店带来流量。我也认同“陈添记”掌门人的观点，连锁、多业态的餐饮店更适合通过做直播赋能。

陈洪波：

对于餐饮直播应理智看待，不应盲目跟风，或者把直播当作应对疫情考验的灵丹妙药。产品、服务、运营、管理等方面仍然还是大多数餐企迫切需要面对的问题，忽视内功建设，转而大力投入到直播，对解决疫情危机、或者规划长远发展来说都是南辕北辙。

这次广州直播节上收到良好效果的餐企，哪一个不是修炼内功在先？如果你只看到它们风光直播的一面，然后盲目跟风直播，那么最先被淘汰的可能就是你。

直播散发出的魅力和能量，只是餐企综合实力的冰山一角，水面以下的部分，才是最核心的，千万不能一叶障目，不见泰山。

目前绝大多数餐饮老板对直播还是持观望态度，大胆尝试并取得满意效果的并不多。

未来，会有更多的美食直播新玩法得到有效应用。

南方日报记者李劼

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