电商巨头将绑定2万多家工厂：反向定制线上爆款
本报记者陶力上海报道
“大家都说现在很难，一些依靠人口红利的纸尿裤企业遇到了瓶颈，但是，我觉得对于有转型决心的人来说，这也是机会。”12月26日，百亚股份董事长冯永林向21世纪经济报道记者透露，该公司已经加入拼多多的“新品牌计划”，借此扩大内需市场。2018年，百亚旗下的好之纸尿裤线上销量同比增长了67%，在入驻拼多多3个月后，月环比销量已经超过200%。
对于传统的工厂来说，从线下走到线上，无异于更换赛道。淘宝天天特卖、苏宁拼购等大的平台也把目光瞄准了这些有生产能力的厂家，天天特卖提出了“3年改造一万家工厂”的天天工厂计划。苏宁拼购也表示，将扶持10000家中小制造企业提升品牌，“拼品牌“首批40家中小品牌即将试点。
在拼多多联合创始人达达看来，这些被扶持的企业，在区域市场有强竞争力，亟须将影响力扩张到全国。这些企业普遍的营销资源和能力很弱，也容易受到国际经济形势波动影响。
一定程度上来说，电商为它们带来了流量和用户，信息化也规避了下游的不确定性，最关键的一环在于降低了经营成本。不过，从生产工厂走向品牌化之路，还需要在创新上有更多突破。
清华大学全球产业研究院崔桂林认为，互联网平台在强调入口、流量、用户的时候，还需要考虑产业的根基是什么？核心价值是什么？只有跟产业真正结合起来，才能给社会创造价值，才能避免共享单车之类的泡沫。
工厂搬上拼多多
在广东省潮州市的枫溪区，汇聚了数千家的陶瓷工厂。陶瓷工艺师的一天，往往从一袋袋高岭土中开始。这些白色粘土，经由一道道工序的淬炼，最终变为精美的瓷器。
松发陶瓷是枫溪区的明星企业。在2008年北京奥运会上，松发研发生产了官方宴会陶瓷餐具。同年，松发还研发生产了神舟七号航天员陶瓷徽章。2015年3月，松发陶瓷在A股上市，目前市值为20.5亿元。
外贸行业的不景气，让松发萌发了转型的想法。在加入拼多多“新品牌计划”当天，超过8万人在线观看了松发陶瓷的制作过程。过去由老师傅耳提面命的传统智慧，通过可视化平台，完整呈现在了用户面前。19.9元包邮的“三只装陶瓷保鲜碗”，也成为了线上的爆款之一。
但是，这款产品曾在松发内部引发广泛争议。松发股份市场部总经理卢少鑫向21世纪经济报道记者透露，今年9月，松发入驻拼多多时，自己刚在公司系统中下了一批10万只瓷碗的生产订单，一个小时后，生产部门负责人便冲进办公室责问：“为什么要贱卖？这个单我们做不了！一件都不会做！”
在这名负责人看来，相较定制渠道动辄50%的利润，电商平台开店纯属赔本买卖。国内3件套19.9元包邮，国外市场零售价19英镑，差异太大。而在卢少鑫看来，电商可以作为触达国内用户的新兴渠道。
松发陶瓷财报显示，2017年，该公司出口销售额为4.41亿元，中国市场销售额为1.27亿元，出口比重高达78%。反观国内整体市场，最近五年的内需产值已经增至217亿元。
从出口转内销并非易事。其间，松发曾尝试开拓线下商超通路，但渠道成本占比超过60%，导致终端售价居高不下。在卢少鑫看来，消费者其实很少在意日常用品的品牌，除非像建筑陶瓷一样投入大量营销成本，才能形成一定的品牌壁垒。
数据表明，在拼多多平台，松发的店铺复购率已经维持在20%以上，远高于5%的行业平均水平。对此，上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为，外贸企业转内销，往往面临着供给侧、需求侧、分配侧问题，不知道产品卖给谁、卖什么、怎么卖。对于低频消费品而言，只有聚集海量需求，形成全新的流通与认知通道，才能脱颖而出。
大数据下的定制
目前，无论是阿里巴巴、苏宁拼购还是拼多多，这一计划都还处于试水之中。
“今年我们打掉了30多个山寨和伪劣的品牌。每个圈层其实都有自己独特的需求，我们的目的是提供更好的商品，整合中国地区制造的厂家，降低广告营销的成本，提供更多购物的场景。”达达进一步透露，目前从报名新品牌计划的700多个工厂中，初期选了20家进行合作。到2019年，会选100家进行合作，后续扩充到1000家。
按照拼多多的标准，这20家工厂必须全程监督，工厂上传原料采购记录、生产日志等信息，实现商品全链路追溯，确保品质。同时，拼多多为入围“新品牌计划”的1000家工厂，提供研发建议、大数据支持、流量倾斜。
在传统制造大省广东，一些电子工厂也在发生变化。采用C2M模式（从消费者到供应商的反向定制）生产后，WRZ品牌的一款运动耳机，成本降低了10%，性价比达到了最优。在天天特卖的平台上，一共卖出将近70万单，成为不折不扣的爆款。
淘宝官方数据显示，已经有数十家工厂接受了天天工厂的改造，覆盖食品、日化、服装、数码等性价比市场的热卖产品。然而，降低成本和售价，远不是品牌化的最终目的。天天特卖总经理唐宋认为，价格战已经过时，价值战才是未来。“淘宝天天特卖的品牌升级，就是不希望大家再把焦点关注在价格上。传统的选品模式，并不能解决商品本身的价值问题，只有深入制造端，用数字化改造的方式，提高工厂规模化生产效能，才能给用户提供极致性价比的商品，实现可持续发展。”
因此，无论是电子产业、陶瓷产业还是日化用品，未来的智能化升级势在必行。以“袜都”诸暨为例，一些工厂能够根据C2M的数据，把消费者反馈变成可量化的指标，从而对产品进行调整，成本节约了7%-8%。这些指标细化到，比如袜子罗口高度缩短5毫米、调整袜口松紧程度、微调袜子尺码等等。
在卢少鑫看来，以往由于需求信息滞后，工厂只能盲测产品，很容易造成新品积压。如今有着需求数据支撑，松发也开始深入研究不同消费者多样性的需求。“明年，我们计划推出数百款新品，通过不断小批量测试，持续优化产品结构。”
改变工厂思维
新电商的基因也就是实现“货找人”，激发用户潜在的需求。达达希望，通过“新品牌计划”实现内产内销新循环，以加强消费者对中国制造的信任，提振对新品牌的信心，让中国企业生产出来的产品服务中国消费者。
这些厂家对于市场的把握越来越成熟，按需生产的前提是，工厂将自己的产能，进行线上化、数字化改造。只有将消费互联网和工业物联网的数据打通，才能实现产销的协同。而电商平台在供应链管理层面上，对他们都有显著的提升。
7.9元的袜子、19.9的的餐具三件套等等，越来越多的爆款诞生在拼多多、天天特卖上。对于这些厂家来说，初期仍然处于卖货的阶段，只有品牌影响力提升，才能有高溢价的定价权。另外，爆款的打造，一定程度上也会降低企业在创新上的尝试。
exands创始人兼CEO卢国鸣在接受21世纪经济报道记者采访时认为，“一般来说，创造新产品应该得到更多鼓励，并能获得更高的收益。这也是美国、德国等国家疯狂创新的原因。以需求来制造产品，是一种伟大的转变，同时也会产生问题，厂家得到的需求是墨守成规的需求，也是同质化的需求。获取客户非常重要，产品也能通过客户信息来分析，然后进一步加强。但是，说到底还是产品本身的品质和创新最关健。”
对此，中央财经大学中国互联网经济研究院副教授鞠雪楠指出，中国制造业的品牌困境可以概括为强生产，但是没有强品牌。这导致不管是利润上，还是企业长期发展上，都是需要长期突破的关口。“互联网+”是一个重要的机遇，它不是对传统产业破坏性的颠覆，而是高度融合实现产业升级。现阶段来看，在供给侧反应落后于需求侧的形势下，C2M模式至少给这些企业构建自己的品牌提供了可能。
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