楼盘渠道拓客“潜规则”盛行？ 莫让“野蛮生长”透支地产行业健康
文/梁展宏
楼盘渠道拓客：
房企又爱又恨的高成本存在
纵观目前中山房地产市场，房企的营销渠道主要有两种。一是自建自销，营销主体由开发商组建；二是委托代理，营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。如大多数普通市民在楼盘中见到的一些大型驻场代理机构（如中原、世联、合富辉煌等案场销售）。
近两年中山房地产市场最为盛行的地产渠道营销，大多指的是委托代理（外场带客成交）这种形式，业界人称“上渠道”。
在笔者看来，这种形式产生的主要原因，与中山乃至整个大湾区房地产市场购买力的转变不无关系，说白了就是市场因素。鉴于近年大湾区区域一体化发展的规划日益深入民心，除了本地自然增长的住房购买力外，中山众多楼盘对异地购买力（主指大湾区以及国内一线城市）的依赖程度也在逐步提升。尤其在开发成本、资金成本、业绩考核压力的多重考验下，这迫使越来越多开发商转变传统营销思路，取而代之的是缩减广告宣传投入，通过第三方渠道开拓客源。
通常来说，通过渠道进行商品房销售，开发商一般会以返佣、渠道电商、折扣等多种方式向渠道代理支付酬劳。而且，楼盘一旦选择“上渠道”，其渠道商的数量往往达到双位数。此外，不少渠道商也有自己合作的下线（相当于包销再分销），场外竞争之激烈可想而知。这也是为何如今不少市民在自行了解楼盘项目时，总会发现越来越多中介甚至个人自称是楼盘“一手代理”。一些“不明真相”的购房者（尤其外地），甚至往往会被这些渠道的种种“套路”搞得晕头转向。
虽说从概率学的角度，“人多卖房好办事”的逻辑是成立的，但过高的渠道费率，其实也反过来让被“渠道绑架”的开发商出现“后遗症”。以目前中山市场为例，渠道费用6至8个点的项目并不鲜见。相比起传统代理机构卖房的代理费，渠道费往往是代理费的几倍。这意味着，负担高额佣金的开发商，其营销费用已经大多花在了渠道身上。特别对一些前些年高价拿地的项目来说，他们往往面临着“上渠道亏本，不上渠道销售慢”的两难局面。
对此，早前有开发商的营销部工作人员甚至向笔者调侃称：“项目一旦上了渠道，营销方案、媒体品宣、现场活动都仿佛不用做了，房子只管别人卖就是了。”其实，上渠道后，留给房企营销部的“弹药”（费用）往往已十分有限。
在逐步被渠道“绑架”的营销大环境下，这也导致包括中山在内的不少楼盘出现了一个现象：开发商不敢降价，但购房者可以去渠道“要优惠”。譬如，开发商给渠道商7%的返佣，渠道为了完成与开发商的销售协定，往往可以给购房者3个点甚至更多的返点。
不过，想必大家细想一下便不难发现：正所谓“羊毛出在狗身上”。在相对高昂的渠道费用层层分摊下，开发商的让利、渠道的获益其实都由购房者买了单，而购房者也沦为渠道商赚快钱的“生财工具”。
制止“野蛮生长潜规则”，
关系从业人“饭碗”健康
另一方面，正如笔者所说的那样，在“一个楼盘多个渠道带客”的激烈竞争下，总会有一些素质不高的代理商为了达到销售业绩目标，一方面不惜通过夸大宣传（政策、城市利好）、高返佣的短期营销行为抢客，甚至向购房客承诺轻松搞定“购房资格”“贷款额度”“内部折扣”等。早前媒体曝光渠道销售宣称为购房者搞定所谓“购房资格”一事，正是这个行业“潜规则”的缩影。
其次，由于手头代理的楼盘众多，部分渠道甚至玩起了“谁家佣金高带客看谁家的盘”，向购房者隐瞒了楼盘的不足，甚至不惜造谣贬低不上渠道的楼盘。这点显然已经失去了应有的职业操守，扰乱了原本相对健康的市场秩序。而且，这些潜规则也间接造成了不少楼盘、区域房地产市场“渠道费用越来越高，带客效果却越来越差”，可谓“成也渠道，败也渠道。”笔者更留意到，在近年全国各地法院公开披露的一些大型房企高管贪腐案件中，渠道商与前者私下合作获利的情况也时有发生。
在笔者看来，渠道发展至今，自有其市场原因和价值，但该模式走到今天所衍生出来的“副产品”也存在明显缺陷。尤其在当前国家三令五申“房住不炒”的定位下，遏制部分不法从业人员渲染投机炒房、骗取购房资格、违规代办购房资格、非法收取代办费等行为的“野蛮生长”更是至关重要。只有让房地产行业的参与者时刻保持对行业法规的敬畏之心，房地产市场才会持久保持在健康理性的状态，并营造出公平竞争的市场环境。老百姓也会因此在一个相对更加纯粹、健康的消费环境里，选择到真正适合自己的“安乐窝”。
（本文仅代表作者个人观点）
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