网络直播 企业遭遇冷热不均 专业人士指出，网络直播考验企业综合竞争力，把握新渠道机遇需建立快速反应的数字化工厂
文/本报记者 黄启艳 图/本报记者 余兆宇
冷热不均企业直播可能“赔本赚吆喝”
每天晚上，走进太力集团总部的大楼内，8月新装修好的太力全球电商直播基地内灯火通明。从白天到晚上，一间间独立的直播间内，白色圆形的补光灯前，画着精致妆容的年轻主播对着镜头拿着一件件商品热情洋溢地讲解着，并及时与在线观看的网友互动。室外的摄影基地里，设置了约20个生活场景，几个摄影团队正对着镜头前的模特拍摄产品视频。
“今年上半年的公司效益为近几年最好水平，产值逆势增长40%。”董事长石正兵介绍，太力集团今年在网络直播渠道迎来了爆发，销量逆势增长。公司与李佳琦、薇娅、罗永浩合作直播带货，创下10分钟销售500万元的记录。由于早在几年前就布局网络直播，太力迎来了网络直播的风口，为了抢抓机遇，公司今年不仅新装修了直播间，还增加了1500平方米的摄影基地。
如今，每每见到朋友——“你们那里有人吗，帮我们找几个主播来”几乎成了石正兵的口头禅，太力每天在主要平台直播的流量达到50万-80万人次，每天的线上销售额超过200万元。疫情后公司的员工增加了300多人，主播、策划运营、摄影等直播队伍的规模快速壮大，但这些对于石正兵来说还不够，太力已经成为天猫家具收纳细分领域排在第一位的企业，对直播团队表现出了极大的渴求。
今年以来，疫情对线下渠道产生了较大的冲击，却带“火”了网络直播行业，面对直播带货带来的巨大机遇，企业纷纷试水，但也有没“火”起来的。9月18日下午，记者走进位于沙溪的一家男装企业，这家在中山扎根20年的品牌男装企业一直走连锁店模式，但这几年受到市场环境影响，专卖店规模持续萎缩，高峰期时在全国有320多家专卖店，去年剩下100多家，今年疫情后只有三十几家。公司总经理张生（化名）介绍，公司从2017年开始尝试网上销售，效果有限。
今年以来，公司通过第三方电商平台进行网络直播带货，希望缓解疫情带来的影响。张生表示，线上平台直播带货一般是“坑位费”（就是商品发布费）+30%的佣金提成，这对于企业来说，承担了较大的成本，但效果并不理想。“有一次我们出了几十万的坑位费，只卖了几万元，还有一天晚上我们卖了不到10件。”张生苦笑说。他说，为了满足直播带货需求，电商平台要求调低商品价格，已经基本不赚钱，而且服装的退货率比较高，成本也由企业自己承担，如果销售规模上不去，那算下了只有亏本了。所以，卖多不一定赚多，赔本赚吆喝，并不适合企业目前的发展。
缺品牌少流量 企业并非一“播”就“火”
相对于其他销售渠道，网络直播由于门槛较低，一时涌入了大量的企业，都希望能在线上渠道分一杯羹，如太力、中顺洁柔等已经将直播常态化。一些以往走传统生产或销售模式的厂家也尝试通过网络直播开拓渠道。如有100多家直营品牌专卖店的沙溪企业凯斯迪服装从2月初试水社群营销和直播带货，把每一间实体店变成直播间，销售人员变身”主播”定期直播；给大牌厨电代工的乐邦电器也在疫情期间开始线上直播销售小家电，线上销售额持续增长。
但随着企业纷纷试水，人们意识到网络直播并不是解决企业销售的“万能药方”，也不能做到一“播”就“火”。在采访中，记者了解到一个极端的例子是中山市一家锁业出了50万的“坑位费”，请一位知名主播带货，并准备了5000万的库存准备大干一场，却只卖出了一把标价568元的智能锁。
在与各大网络平台打交道的过程中，张生意识到，自己的服装企业在直播中并没有太大的优势。他分析，首先是公司虽然是沙溪成长起来的硕果仅存的几个品牌，但是相比国内如七匹狼、海澜之家等男装大牌来说，知名度有限，在激烈的线上竞争中并不具备优势。他举例说，同在第三方平台做直播，像海澜之家这种大品牌为了清库存，可以通过非常低廉的价格清库存，大牌的销量上去了，小品牌的市场空间就被挤占了。而与此同时，电商平台一般要求企业的同类商品销售价不要高于这些大牌，这样一来，小品牌既跑不出销量，也赚不到钱，久而久之，对网络直播“敬而远之”。
其次，对于中山市大多数企业来说，由于没有专业的新媒体运营经验，粉丝量有限，导致交易量不理想。记者采访了解到，目前企业直播带货的“主播”主要来源为公司聘请的员工或者与第三方公司合作的平台。如果是自己的员工做直播，基本没有大号，引流能力有限，销量上不去。如果是邀请知名的网红主播，意味着成本比较高，一次从几万元到几十万元不等，而且效果也不一定理想。一位业内人士告诉记者，他们公司邀请了一位在中产阶层群体颇受欢迎的名人做直播带货，但结果是“销量非常尴尬”，“这位主播也觉得不好意思，表示把我们的产品海报放在他的页面推广一个月。”他说，知名主播也不一定能带好所有的货，这里面有主播“人设”的问题，也有产品本身的问题。“你要考虑看直播的是什么人，主播本身的"人设"适合推荐什么产品，还有你的产品能不能吸引别人。”张生说。
从另外一个角度说，即使销量上去了，企业也未必能赚钱。中山链通公司总经理张细雄上月刚装修了自己的直播间，去年开始他就亲自上阵做主播，不过他卖的不是单件产品，而是推介工厂产能，主要向各个直播“网红”供货。他说，并非所有的直播都赚钱，以牛仔裤为例，为了在有些电商平台做销量，每件的利润可以低至3-5元，“线上也是在打价格战，这样的利润意味着不是所有的企业都愿意花精力去尝试”。
仍需练内功新渠道呼唤数字化工厂
随着网络直播的深入发展，人们意识到，这还不是一个发展得比较健康、规范的行业，但它已经逐渐变成了头部企业和头部主播的“主场”。
直播也有“技术含量”。因为做到了天猫家具收纳类品类销量第一，属于细分领域的“头部”，石正兵对网络直播仍充满了信心。几年前太力对于网络直播的布局不仅仅是让主播坐在镜头下介绍产品，而是对公司进行全产业链的数字化布局。从生产端到销售端，从物流、客服等实现产业链协同。“直播还没有开始，我们基本已经做好了客户画像，为他们准备了应该会购买的商品，准确率还挺高的。”
石正兵说，公司有专业团队研究算法，搜集、整理每次直播的大数据，在每次直播前准备好重点推荐商品。不仅如此，学法律出身、曾做过法官的石正兵在产品创新的同时就非常注重知识产权保护，不惜成本地把专利官司从国内打到国外，为产品在同行竞争中赢得了先机。
张细雄说，网络直播只是把人们消费的渠道从线下变成了网上，人们的消费需求仍然是存在的，网络直播考验的仍是企业自身的竞争能力，只不过它不仅仅是生产能力，还有包括面对直播这一新渠道快速反应的能力。网络直播让产销直接对接，未来，少量、个性化的订单将越来越多，企业需要用互联网模式管理生产、销售等各个环节，“传统的生产销售流程都是"大进大出"，但现在，企业的产能要快速反应，打造数字化工厂”。
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