“孔雀”西南飞 如何成“凤凰”？ 在国美电器、苏宁易购等大卖场少见中山家电品牌，引起业内人士深思
走在重庆最大的商圈之一观音桥商圈，鳞次栉比的高楼、丰富多彩的商业业态和潮水般的人群，彰显了商圈的吸引力。顺着人流，记者在大融城国美电器、苏宁易购、重百电器有意识地寻找中山品牌，均只发现中山人熟悉的绿色“vatti华帝”标识。在苏宁易购，记者还看到了面积不大的“樱雪”。
记者在采访中看到，不少从制造业起家，近几年才开始打造自主品牌的中山企业，在渠道中避开大牌云集、竞争激烈的中心城市，选择偏远的县、镇级“下沉市场”，传统的营销路径在短期内难以成长为全国知名品牌。
“中山家电行业有"大象"吗？”采访接近尾声，在家电行业做了近30年的华帝经销商、适时机构总裁刘伟反问记者。这一问也是记者在采访中关注的话题。
■“中国家电黄金走廊”中山段满是“星星”
从上世纪八九十年代起，沿着105国道，一大批家电品牌从这里诞生，美的、格兰仕、万和、万家乐、科龙……产业的集聚、辐射效应下和转移发展的过程中，与顺德相邻的中山南头镇、黄圃镇、东凤镇也呈现出家电业勃兴发展之势，延着“中国家电黄金走廊”云集了大大小小的小家电及上下游企业，成为国内外重要的家电生产基地。
但是，地处优越位置，经过多年的发展，中山却没有诞生多少响当当的全国性品牌。中山市圃江文旅传媒发展有限公司总经理史宗星，引进慧聪网作为合作伙伴，已在黄圃举办了多年“中国小家电交易会”。他感慨，无论是相比邻居顺德还是制造大省浙江，中山小家电产业小企业多，星星太多。除了本土的华帝，全国性“大牌”很少。
以记者采访的伊莱特、乐邦电器为例，从制造业起家，以代工起步，在为品牌代工的过程中积累的制造能力和对行业趋势把握的能力，随着企业实力不断增强，打造自主品牌，减少单一依靠代工或者加工出口的依赖，不仅是企业化解经营风险的一种方式，也是企业提高产品附加值，提升自身竞争力的一种途径。这是很多具备一定规模的小家电企业的成长路径。
但是，以伊莱特所在的东凤镇为例，数据显示，作为全国首个“中国小家电产业基地”和“小家电全球采购基地”，东凤小家电已发展成为百亿级的产业集群，基本实现本地化生产、本地化配套，产业链条发展成熟，占全镇制造业比重约80%，生产企业3300多家。几千家“星星”贡献的百亿产值中，伊莱特一年产值10多个亿，已经算“星星”扎堆的产业集群中耀眼的星星，但相比“九阳”“美的”“格兰仕”等大品牌，可以说“小巫见大巫”。
星星多，月亮少，企业多，品牌少，这不仅仅是中山家电产业面临的现状。记者找到的一份中山市注册商标的数据显示：据统计，截至2018年，中山市共拥有有效注册商标13万件，马德里体系国际注册商标243件、中国驰名商标58件、分别位居广东省第六、第六、第五位。但从中国驰名商标认定时间来看，主要集中在2014年前。2015年、2017年各1件。2016年和2018年记者在公开资料中没有找到数据。商标注册的高峰期在2010年、2012年和2014年。
■重生产轻营销，中山品牌多数显“低调”
从三四线城市乃至县镇级市场突破，走出一条“农村包围城市”之路，这是中山很多企业选择的品牌之路。但这样传统的营销模式降低了品牌推广的成效，不容易在短期内形成规模效应。
云南美事多多贸易有限公司总经理叶春明是广东伊莱特电器有限公司的云南市场运营商，从2001年开始，他就开始代理广东、浙江多个家电品牌，为了推广伊莱特产品，他自己想了不少办法。说起这几年的心得，他说，中山小家电企业无论在产能上、产品更新换代上还是快速供货上都优于不少国内品牌，但是，叶春明委婉地说：“中山品牌太低调了。”他说，很多小家电品牌知名度有限，只有业内人士才了解它们的状况，如今商品流通渠道竞争这么激烈，如果打开市场，需要渠道商花费更多的精力和成本。
品牌的竞争力如果有限，企业在走出去的过程中，一定程度上说，品牌在当地的知名度和销售额依赖于渠道商开拓的力度，上演了“渠道为王”的商业规律。东成红木“文宋”品牌因为当地经销商的引进在云南开出第一家旗舰店。负责人谢雅晴说，家族代理红木品牌20多年，对行业已非常熟悉，相比深圳等其他品牌，制造能力和交货期是中山企业优势。但是和深圳企业相比，在营销上、空间营造上，品牌的时尚感仍显不足，这对于80后、90后消费主力而言，仍需提升。目前，店内销售的黑酸枝家具主要靠口碑推广和企业之前积累的商誉。
品牌的知名度越大，其在渠道中的主动权就越大。记者采访中了解到的适时机构代理华帝、海弘日化代理榄菊、瑞扬食品代理美味鲜KA渠道（即大型连锁商超、重要卖场等）等，都因为品牌在市场的影响力提高了彼此的粘合关系，经销商主动推陈出新提高市场份额，厂家和经销商形成了互相促进、互相成就的良性关系。
一位经销商对记者表示，品牌的知名度低，意味着与经销商的谈判中只有较小的主动权，特别是传统渠道，弱品牌的可替代性非常强，经销商同时代理多个品牌，某个品牌如果给出的条件不够优惠或者条件比较苛刻，经销商会放弃合作，寻找新的品牌或做强手中更有市场竞争力的品牌。
■从品牌到大牌要走多远？
史宗星分析，“星星”多“月亮”少，这其中，一方面有时代的原因，格兰仕、美的等国内大品牌都是上世纪90年代初成长起来的，作为中国品牌家电的第一代，抢先一步填补市场空白，经受了数十年激烈市场竞争的洗礼后，已经站稳了脚跟。目前的国内家电业市场，已经向几大品牌寡头集中，其他成长性企业要想分食一杯羹，需要付出巨大的努力。另一方面，他认为以80后、90后为主的消费群体，对品牌的忠诚度较低，更看重产品的创新度、功能、颜值和时尚度。中山的制造业基础和土壤，对于企业来说还是有机会的。
如今，粗放经营、快速扩张的时代正在过去，技术的进步、信息和知识的便捷获取和平等分享、多元和个性的消费需求推动制造业迎来了新时代，也正在改变传统的市场格局。著名的经济学家吴敬琏曾说，决定经济是否有效率的决定性因素是有没有一个能够激励创新和创业的环境。对于中山企业的品牌打造也是如此。品牌成长为大牌的机会随时有可能发生。政府和企业的视野和格局直接决定了品牌可以走多远。
品牌并非商标，而是附着于产品之上的多重价值。一方面，企业在品牌推广方面的投入直接决定了品牌占领市场的力度。这跟企业的品牌战略有关。从赚取加工费到打造自主品牌，企业的转型关键在于理念的转型。企业所需的设计、营销、策划等品牌建设所需要的人才均需要投入。适时机构拥有员工1800多人，把华帝做到川渝第一厨电品牌，主动创新服务营销，提出川渝市场8年保修，从去年初开始专项投入近千万元，在300万存量客户里寻找增量，并顺应新零售趋势，跟重庆大学合作，开发“味道厨房”。这其中固然有“华帝情结”的作用，更重要的是，站在更高的格局上经营品牌，才能有一年10几亿元的销售额。
今年2月，《中山市深入实施商标品牌战略服务经济社会发展的若干意见》发布，提出全面推进商标品牌战略工作，建设商标品牌战略强市。希望更加有力的政策能培育出更多的行业大牌。
本报记者 黄启艳 冷启迪 孙俊军
新闻推荐
在马鞍岛深中论坛上，受邀嘉宾分享对马鞍岛未来发展的看法。资料图片“抓住2024年深中通道通车前的"孵化期"，只要努力，梦想总...