消费场景多样化 电商如何“乱”中取胜

与去年双十一的线下全面爆发相比，今年的618在消费场景上则显得更为丰富。在线上各种促销依然丰富多样的情况下，线上线下业态的结合、线下商超的加码、社交电商的搅局等消费场景让消费者在618期间随时随地都有可能被各种“买买买”所吸引。在如此“混乱多样”化的消费场景当中，电商平台如何“乱中取胜”？

电商联动多场景打造“无界零售”

与以往每到电商大促销必有诸如“二选一”之类的不正当竞争消息相比，今年的618各大电商把更多的精力投入到了新科技、物流以及线下布局等更加具有“智慧”的领域，因为大家都很清楚，在场景化越来越丰富的消费趋势下，商户和交易平台已经不再是“墨守成规”，而让更多的消费场景联动起来实现“无界零售”才是未来电商发展的趋势。

“在当前电商行业竞争激烈的情况下，电商平台想要单纯通过促销折扣吸引消费者已很难达到效果。就算618这样的大促，因为是全行业参战，消费者依然会货比三家。”电子商务研究中心主任曹磊在接受采访时就表示，线上线下融合已成为零售行业公认的趋势，线上线下企业联手，通过多元化的运营模式满足消费者，成为电商平台和品牌商家挖掘用户价值的共同选择。

从各大电商的战报可以看出，从线上到线下的带动已经成为了今年618的最大亮点。天猫方面表示，天猫618不仅是线上消费的狂欢，也带旺了线下商圈。据悉，全国70多个新零售商场成了市民在线下参与天猫618的“游乐园”。其中，和天猫深度合作的几大商圈中，仅6月16日一天，就有近20万人去逛了深圳福田星河cocopark，上海中山公园龙之梦购物广场涌入16万人，此外，天猫618为杭州城西银泰带来近10万客流。而在京东方面，则联手超过50万家门店商超。其中在京东到家平台上，618当日沃尔玛销售额达去年同期4倍；永辉超市销售额达去年同期5倍；步步高销售额环比达2.6倍；世纪联华销售额达去年同期7倍。

曹磊表示，目前零售电商行业正处于“无界零售”升级的全面爆发期，持续优化消费者体验、消费全链尤为重要。“谁能够提供更加闭环的一体化、供应链服务的解决能力，谁就更有可能在电商的后续竞争中建立核心优势。”

传统电商成过去大促成新消费“试验田”

“往常的电商促销活动多是由电商平台和入驻商家自上而下推动，目的在于刺激消费、扩大销售额；但如今，随着电商与线下无界融合成常态化，线上线下联手促销还在于强化用户体验、收集消费大数据，从而帮助商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点。”电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽在接受采访时认为，与以往传统电商促销追求单一销售量的模式不同，如今电商的促销更多成为了电商平台在对新消费的“试验田”。

曹磊指出，传统电商经过转型升级，逐渐向新零售方向转变。而新零售与传统电商的最大区别在于技术驱动。“运用技术，可以让零售商与消费者之间产生有效互动，打通供应链系统，提高运营效率，从而优化消费体验。”在数据方面，曹磊认为运用“新零售”技术可以更好地捕捉用户需求变化，帮助实体零售商实现从采购、库存到销售、会员服务等方面的数据打通；在平台方面，可以帮助传统零售商缩短流通渠道；而在技术方面，可以看到“虚拟试衣间”“视觉识别技术”等“黑科技”的使用，都能进一步对传统零售商进行改造，不断升级消费体验。

“618年中大促销节，以京东为代表的各电商平台除了推出新促销玩法来提升交易量，也在不断引入大数据、人工智能、物联网等新兴技术来改造零售业。”吕昊泽指出，今年618京东在社交电商方面取得了非常不错的成绩。据悉，在今年618期间，在微信平台和手机QQ平台上，京东累计上线了23种不同类型、近300个社交互动玩法，参与人次突破3.6亿。“不同喜好的消费者通过多样化的社交平台进入到购物场景中，逛起来，买起来，再将自己的精选推荐给朋友们将成为未来电商的一种必要的模式。”南方日报记者叶丹

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