掘金世界杯 谁是赢家？
统筹/温利
文/图广州日报全媒体记者秦仲阳、汪万里、温利（除署名外）
世界杯牵动着全球数亿球迷的心，除了球场上激烈的比拼，盛大赛事的背后隐藏的巨大商机也成为众多广东品牌借势体育营销的重要节点。东莞维沃（vivo）移动通信有限公司成为世界杯全球官方赞助商；海信斥资近1亿美元拿到第二级别FIFA世界杯赞助商资格；佛山家电知名品牌万和与阿根廷国家足球队签约，成为该球队的官方赞助商；惠州TCL电视、广州广汽本田签约夺冠热门球星，寄望在世界杯注意力经济中分得一杯羹……
世界杯作为全球范围内最顶级的体育资源，对于广东品牌而言，也希望在高强度关注中让品牌走向世界。有业内人士指出，在强手如林的世界品牌逐鹿的战场中，广东企业频频发力体育营销，说明在中国品牌日渐崛起的当下，很多企业营销诉求已经开始注重提升品牌在国际市场的知名度。
体育营销“杀手锏”
1土豪玩法——官方赞助
激情澎湃的世界杯让亿万球迷沸腾。在进球瞬间，“vivo”标志出现在球场四周的电子显示屏上；在这届世界杯上，vivo可谓赚足了眼球。球场现场广告牌、中场广告大屏幕，以及莫斯科红场等标志性景点的展示区都有vivo的身影。早在去年5月，东莞维沃（vivo）移动通信有限公司和FIFA在北京联合宣布，vivo成为FIFA全球官方赞助商，同时vivo手机成为世界杯全球官方手机。双方的合作期限6年，这其中就包括2018年和2022年两届世界杯。
在本届世界杯这一国际赛事赞助名单上，还出现了一家家电企业的身影。据海信集团官方透露，此次海信拿到的是第二级别FIFA世界杯赞助商资格，可以在全球范围内使用和推广FIFA世界杯和联合会杯相关商标。此外，为实现全球品牌知名度翻番的目标，海信为此次赞助斥资近1亿美元。
2弯道超车——赞助球队、球星
与官方赞助商相比，赞助足球队和足球明星颇有弯道超车的意味。如作为国内热水器、厨房电器、热水系统专业制造龙头企业的万和就瞄准了明星球队阿根廷队。在今年5月10日，万和正式宣布与阿根廷国家足球队签约，成为该足球队官方赞助商。作为世界杯营销的一次全新尝试，万和还推出了阿根廷队“限量版”热水器产品。
总部位于广州的互联网金融企业广州礼德互联网金融信息服务有限公司也签约葡萄牙国家队，正式成为葡萄牙国家队中国区官方赞助商。此前，礼德财富牵手皇家西班牙人足球俱乐部，助力西班牙人征战西甲联赛。
今年TCL宣布与巴西著名球星、法甲巴黎圣日耳曼现役球员内马尔·达席尔瓦签约。同样瞄准了内马尔，广汽本田将其作为本田家族的全球战略车型雅阁代言人，在营销上也下足了血本。
3机灵玩法——
瞄准各类重大体育赛事
除了当下火热的世界杯，不少广东企业在各大体育赛事上寻求其他合作。
本月，佛山陶瓷企业蒙娜丽莎与国际米兰俱乐部举行官方合作伙伴签约仪式，成为其在中国的首家陶瓷类官方合作伙伴。虽然意大利队并没有杀入本次世界杯，但蒙娜丽莎已经瞄准了今年8月18日~9月2日在印尼雅加达的第十八届亚洲运动会。除了蒙娜丽莎，众多陶瓷企业，如欧文莱陶瓷打出了“我们每天都在踢世界杯！”的广告语，希望在世界杯注意力经济中分得一杯羹。
而即将在今年8月8日举行的广东省第十五届运动会截至目前，已有35家企业提供了超5000万元的赞助，其中包括碧桂园、恒大集团、鼎湖山泉等广东本土企业。
除了赛场，广东企业的体育营销也很丰富，如vivo早已经与NBA进行了战略合作。东莞近年来成功举办了多项国际赛事，东莞制造更是亮相和服务于世界各大赛场，东莞“体育之城”的名片也不断被擦亮。
为何青睐“傍大款”？
体育赛事聚焦企业争相引流
世界杯赛场，不同国家运动员你追我赶，赛场之外，也是品牌体育营销博弈之时。为何企业青睐于体育营销，体育营销相比价格、渠道等传统营销有何独特魅力？
对此，有广州营销策划机构人士向记者指出：一方面，不同于娱乐营销等传统营销方式，由于世界杯等体育资源具有稀缺性与聚焦性。世界杯、奥运会等每四年一次，亚运会、世锦赛等赛事也是一段时间才一届。世界顶级赛事保证了受众的聚焦性，品牌选择借助体育性赛事可以短时间内做到迅速引流，对提升品牌忠诚度、美誉度等起到极大的作用。另外，体育运动本身也是充满激情活力、健康正能量，还有不服输的体育精神也能感染人，因此很多品牌也更愿意将体育文化与品牌文化与产品内涵融合，引发消费者的共鸣。
而品牌基于海外市场拓展的考虑也是各企业竞相“傍大款”的原因。在中国品牌日渐崛起的当下，很多企业营销诉求开始变化，并注重提升品牌在国际市场的知名度。如2017年万和提出品牌国际化战略，并陆续在俄罗斯、泰国等国家市场布局，加快了海外自主品牌的进程。万和总裁卢宇聪也表示，在中国品牌日渐崛起的当下，万和与阿根廷国家队的合作，不仅引领着中国高端制造登上更高的世界舞台，更向外界传递出中国的品牌魅力。本次签约巴西国家队球员内马尔的TCL集团总裁李东生曾在2018年全球经理人大会上就指出，要完善全球品牌战略布局。
重金投入，收效几何？
产品销量见长企业知名度提升
重金投入，收效几何？与世界杯、奥运会等体育盛宴相随的是一路高涨的话题度、收视率，许多借势体育营销的企业也尝到了甜头。统计显示，在本届世界杯上，中国企业的广告支出达8.35亿美元。以vivo为例，作为今年世界杯的17个赞助商之一，市场一直认为其投入了近1亿美元的费用。不过，vivo负责人曾公开表示，“1亿美元赞助世界杯的费用并不准确，但确实在体育营销上，vivo是作为重点来投入的。”——这可以理解为，vivo在本届世界杯上花费确实不少。
但巨额投入背后，企业看中的也是由此带来的巨大回报。此前，vivo曾用约2亿元人民币(3000万美元)抢到了2016年和2017年两个赛季的印度板球超级联赛手机冠名，这让vivo在印度成为家喻户晓的名字。如今，借助世界杯这场超级体育营销大战，在6·18电商大促中，vivo销量就相比去年同期增长150%，销售额同比增长120%。vivo高级副总裁倪旭东曾表示，“世界杯就是一个影响巨大的平台，我们想借助它讲述品牌和产品，并与目标人群互动起来。”
借势营销推IP产品全球推广品牌
这样的效果在其他多个品牌也有所显现。以2016年里约奥运会为例，全球家电巨头美的为本次奥运营销投入超亿元。至于重金投入后收益如何，各企业并未公布数据。不过美的2016年公布的上半年报中显示，上半年销售额同比增长11.74%。有内部人士指出，借助奥运营销而实现的销量增长对其今年全年的业绩将有极大的贡献。而在成为本届世界杯赞助商后，今年一季度，在中国电视行业普遍不景气的大背景下，海信电器营业收入达到78.11亿元，同比增长16.54%。
本次赞助的企业中，趁着火热的世界杯流量，也推出了IP定制产品，如vivo专门推出了定制版手机、万和推出阿根廷队“限量版”热水器产品等。此外，推出“晋级就返现，夺冠退全款”等营销手法也成为企业吸引消费者另一手段之一。记者看到，在天猫平台，万和其中一款售价约2698元的热水器月销量为1000台左右。
除了产品销量提升，体育营销已经成为众多品牌打开全球市场的一扇重要窗口。以世界杯年签约内马尔的TCL为例，这是其体育营销又一举措。TCL相关负责人表示，随着全球化进程的深入，TCL体育营销也扩大到了海外，如连续四届赞助高尔夫欧巡赛，赞助欧洲足球俱乐部，并与澳大利亚、泰国、印度等国热门赛事合作进行体育营销布局等。数据显示，TCL已经连续三年收入超过千亿，其中近50%的营收来自海外。
记者观察：
借力体育风险与机会并存
事实上，历经多年国际化发展，广东企业在海外有着渠道、用户资源等雄厚积淀，也成为角逐各大全球性体育赛事的实力选手。作为全球瞩目的体育盛宴，广东企业通过世界性体育赛事平台谋求全球品牌曝光度，背后也彰显了全球市场从产品输出向品牌输出转变的信心。东莞市商务局的数据显示，截至今年4月，东莞“走出去”企业超过390家，投资总额超过13.4亿美元。
有业内人士指出，部分企业已经尝到了以体育营销助推国际化进程的“甜头”；不过，体育营销对于企业而言，风险与机会并存。赞助体育赛事门槛高、资金需求量大，且需要品牌在广告营销等方面长期持续投入。因此，对体育赛事赞助前企业要对赛事、合作伙伴、公司市场、资金配备等情况进行周密考虑和匹配，以制定出与品牌契合度高的赞助策略，并确定好风险防范机制。该人士表示，广东品牌出海之路漫漫，想要真正实现品牌的国际化，除了体育营销，还需要技术、服务、经营、管理等方面亮出真功夫，擦亮广东品牌，提高产品附加值。