探索发展新业态 “旅游+”实现“1+1＞2” 梅州五华县全力打造足球文化旅游综合体，加快“文化+旅游”“体育+旅游”融合发展
五华县奥林匹克体育文化旅游区全面完工。
“以赛促游”渐成五华体育旅游新品牌。图为惠堂体育场正在举行足球赛，全场爆满。
游客正在足球科技馆体验。
红色体验馆吸引众多游客前来参观。
游客们在惠堂体育场前方合影留念。
立冬已至，寒意渐浓，这个冬天，五华人民又多了一个好去处——五华威光体育馆。
11月12日，五华县威光体育馆举行开馆仪式，随着体育馆的落成使用，标志着五华奥林匹克体育文化旅游区已全面完工，为其创建国家4A级旅游景区打下坚实基础。
作为足球之乡、红色苏区、文化之乡，五华县结合当地资源优势，着力推动“文化+旅游”“体育+旅游”融合发展，全力打造集娱乐、文化交流和足球竞技等为一体的足球文化旅游综合体。当前，惠堂体育场、红色体验馆、足球科技馆、非遗展演活动以及刚开馆的威光体育馆，都在开启层次更高、融合更深的旅游发展新业态，加快推动旅游产业转型升级。
做强做好“旅游+”，已成业界共识。如何在体育、文化、旅游产业融合发展中实现“1+1＞2”效应？五华县给出的答案是：在融合发展中求新、求深，不断增加景区竞争力和影响力。
南方日报记者汪思婷通讯员张炳锋摄影张炳锋
“融”上做文章
打造梅州首个
足球文化旅游综合体
驱车前往五华县琴江新城，来到五华奥林匹克体育文化旅游区，从远处望去，一边是有着“天使之翼”美誉的惠堂体育场，一边则是新建不久的威光体育馆，其外观为长方体，外墙以橘红色墙体和玻璃幕墙为主，显得通透整洁、雄伟壮观。
“威光体育馆投资4.9亿元，主要分为篮球馆、羽毛球馆、游泳馆及其他功能用房等，是一个三馆合一、可容纳观众约3000人的综合性体育馆。”五华奥林匹克体育中心相关负责人曾金祥说，随着威光体育馆的落成使用，五华奥林匹克体育文化旅游区创国家4A级景区工作已全面完工，梅州首个足球文化旅游综合体将以崭新的面貌迎接八方游客。
笔者在现场看到，除了梅州各地的市民前来“打卡”，不少周边城市的游客也慕名前来。“早就听说五华有一个"鸟巢"，趁周末就带小朋友出来走走，没想到这个惠堂体育场果真名不虚传。”来自河源的郑晶妮说，她刚晒出一条朋友圈，不少朋友评论“这是哪里？”
近年来，“旅游+”正成为一种颇受青睐的新休闲旅游方式。五华县深刻意识到，旅游产业的融合发展顺应的正是文化旅游消费升级趋势和人民对更美好生活的期待。
但是怎么融？在哪些领域融？如何融出“溢出效应”？五华县凭借当地资源优势，秉承“宜融则融、能融尽融”的原则，找准最佳连接点，推动“旅游+”新格局。
——“文化+旅游”，作为原中央苏区县，五华充分挖掘当地的红色资源，建成梅州首个以现代科技方式来体验红色革命文化的科技馆，采用“历史事件+英烈影响+情感升华”三位一体展示法，全方位展示五华人民光荣的革命斗争历程。同时，五华是球王故里，更是中国内地现代足球的发源地，以足球为代表的体育文化氛围浓厚，已成为五华对外宣传推介的亮丽名片。
——“体育+旅游”，如今越来越多的人在旅游中选择运动元素，五华县在这一方面具有独特优势，当前的五华，健康运动蔚然成风，全民健身、人人参与的热潮涌动不息。在奥体中心，除了耀眼夺目的惠堂体育场和威光体育场，还有五华投入2000万元重点打造的足球科技馆，是省内首家以足球为主题的科技展馆，主要通过高科技与足球相结合，让市民游客体验各种足球游玩项目。
“新”上求突破
让平民式体育、体验式
旅游成主流
夜幕降临，惠堂体育场每一片“羽翼”都亮起灯光，纯白色的铝板在彩色灯光的映衬下熠熠生辉，更是美轮美奂，宛如一颗美丽的明珠闪耀在琴江岸边。
在体育场广场，响起了悦耳音乐声，舞台周边人头攒动。据介绍，这是由五华县文化广电旅游体育局主办，县非物质文化遗产保护中心、县文化馆、县提线木偶传习所承办的“球王故里·多彩非遗”文艺演出，吸引了不少市民和游客现场观看。
非遗“牵手”旅游，不仅传承了文化，也为旅游添彩。“文艺演出走进奥体景区活动将形成常态，目前计划在每周二、四、六进行。”五华县文化广电旅游体育局资源开发股负责人马煌标说，除了传统景区，演艺产品同样属于旅游范围。
马煌标表示，五华县加大在文化上的挖掘和创新，主要是结合地域文化进行创新性产品开发，如木偶系列表演、采茶戏、竹马舞等。下一步，五华还将考虑采取观众体验的形式，让游客能更加深入参与其中。
做活做好旅游景区，不能让惠堂体育场、威光体育馆等成为冷冰冰的钢筋水泥建筑，而是要“内容为王”，才能吸引游客聚集人气。“主客共享、创新产品，是融合发展另一个突破口。”五华县文化广电旅游体育局局长廖焕雄说。
五华县是全国唯一一个同时拥有一支男足中甲球队、一支女足中超球队的县级城市，在这一片足球沃土中，也有着一支支热爱足球的球迷组织。惠堂体育场自2019年1月1日开放以来，已经举办了“一带一路”国际足球邀请赛、国际女足四国锦标赛等世界级的赛事，吸引了国内外的球迷到场观赛。
据不完全统计，惠堂体育场投入使用不到一年的时间，举办大大小小的赛事超50场，“以赛促游”渐成五华体育旅游新品牌。业内人士表示，举办体育赛事，丰富、塑造和提升城市精神和文化内涵，由此搭建起的交流平台，也能推动产业和经济的发展。
“我们还注重以群众体育活动带动旅游业创新发展。”廖焕雄说，“专业式”体育和“观光式”旅游已经逐渐过渡到“平民式”体育和“体验式”旅游，并将成为旅游消费的主流。
去年五华组织开展众多赛事活动，除了足球赛事，还有骑跑挑战赛、骑跑铁人两项赛等，吸引体育爱好者和旅游发烧友参与，带动游客量大幅提高。今年12月1日，五华首届马拉松赛即将开跑，届时万名跑友将经过五华奥林匹克体育文化旅游区。这次富有文化底蕴的马拉松，既展现了城市特色，又展示了五华的经济实力和文化魅力。
“深”上见实效
全方位满足游客
“吃住行游购娱”需求
今年1月1日，唯美梦幻的灯光交错上演，绚丽夺目的气球缓缓上升，一场“火树银花不夜天”的开幕式在惠堂体育场上演，为当天现场近1.8万名观众献上了一场流光溢彩的视觉盛宴。
据相关负责人表示，仅开幕式当天的售票额就达到70多万元，整个比赛有10万人次观看。数据显示，足球作为世界第一大运动，其巨大的影响力能转化为可观的经济效益。
业内人士表示，体育产业是极具增长潜力的产业，旅游产业则是蓬勃发展的朝阳产业，两者交叉升级后相辅相成，促进足球乃至体育和旅游的产业融合，形成“体育+旅游”“足球+旅游”的特色休闲旅游，带动相关产业的发展。
在五华，“旅游+”的棋局已经铺开，干群上下齐心，不断思考并投身其中。
“我们不是为了创建4A级景区而创建，是要通过创建来提高景区的竞争力和吸引力。”廖焕雄说，融合发展理念只是第一步,更重要的是把“文化+旅游”“体育+旅游”以深度融合推进高质量创建。因此，如何满足游客“吃住行游购娱”需求，成为五华当下发展旅游产业的重点和难点。
现今，人们对旅游的认识不再停留在“看山看水看风景”的阶段，要让游客留下，让游客爱上一座城，景区的吸引力远远不够。这时候，旅游的融合发展、周边环境的配套设施显得尤为重要。
对标《旅游景区质量等级的划分与评定》及其三个相关细则，五华县查漏补缺，不断健全景区旅游和安全管理等各项支付，改善旅游基础配套设施，加大对旅游基础设施投入和改造力度，景区面貌得到较大提升。
“我们进行了自评检查，发现在细则二景观质量方面还有不足，资源吸引力和市场影响力两方面需要加强。”马煌标说，通过对标对表找出了差距，相关部门立即增添措施紧抓落实，在资源吸引力方面，该旅游区将规划一个“球王展馆”，充分挖掘当地的足球文化资源，将“旅游+”的核心文化价值通过实物展馆体现出来，让游客看得见摸得着。
市场影响力方面，则通过举行“球王故里·多彩非遗”文艺演出以及各类赛事，提升景区人气。同时加强宣传，让景区不仅特色鲜明，富有文化内涵，更要有良好的口碑。
廖焕雄认为，旅游产业不缺消费者，缺的是好产品。五华要做好旅游融合文章，任重道远，“既注重用旅游彰显文化、体育创建的价值,也注重用文化和体育竞技精神提升旅游创建的内涵,把五华奥林匹克体育文化旅游区打造成"旅游+"精品。”
■对话
广东省旅游资源开发质量评定委员会专家黄宜良：
五华“奥体文旅区”
开创文体旅游融合新格局
“世界那么大，我想去看看”。随着生活水平的不断提高，消费者的旅游需求日益个性化、多样化，从景点旅游走向全域旅游成为大势所趋。面对火爆的旅游市场，五华奥林匹克体育文化旅游区有何发展优势？如何做强“旅游+”？为五华经济发展增添动能。记者就此采访了广东省旅游资源开发质量评定委员会专家、新空间（中国）旅游规划设计研究院常务副院长黄宜良。
南方日报：您如何评价五华奥林匹克体育文化旅游区？
黄宜良：五华奥林匹克体育文化旅游区是一个以体育、文化、旅游融合为特色的旅游区。从体育的角度来看，五华是足球之乡，是全国唯一一个同时拥有一支男足中甲球队、一支女足中超球队的县级城市，在足球领域具有一定的影响力。同时，惠堂体育场、威光体育馆两大场馆，成为当地体育竞赛和运动的优质平台，全民健身氛围浓，这些都是打造主客共享旅游目的地的基础条件。
从文化和旅游的角度看，名人文化、红色文化、足球文化、客家文化历史悠久，人才辈出，五华人李惠堂在1976年被联邦德国一家权威性的足球杂志评为世界五大球王之一、世界进球逾千五大巨星之一，五华人李威光是清代武状元，是客家人在清代仅有的两位武状元之一，在旅游区内，以这两位名人形成了一系列的产品。红色体验馆全面展示中央苏区五华光荣革命斗争历程，传统与现代技术相结合，成为市直部门党组织教育及群众自发组织学习的首选地。足球科技馆，使用了大量AR、VR技术，既展现了世界足球文化、本土足球文化、主场文化，又有互动娱乐，做到了体验式、互动式旅游。非遗演艺活动进旅游区，将当地的民俗活动作为体验式产品，增加景区活跃度，吸引了大量游客和本地居民。以及正在启动的五华匠心馆，将展现五华的石雕、木雕、铁艺、牙匠等产品，从本土文化、地域特色，结合游客互动参与体验的方式，诠释“工匠之乡”。此外，该旅游区目前正在规划建设球王展馆，用传统和现代手段结合，展示他的生平事迹。
从建筑的角度看，惠堂体育场是目前全国标准最高、规模最大的县域运动场馆，已成为五华的新地标，还获得广东省土木建筑工程科技创新领域最高荣誉詹天佑故乡杯奖，其建筑技术、造型设计具有景观价值，成为一种旅游吸引物。
从体育医疗的角度看，旅游区内设有五华县体质测定与运动健身指导站，游客、市民可免费测量，采用集中检测和进社区、进企业、进机关、进学校等方式开展体质监测工作，为全民健身工作提供科学依据。总的来说，多产业融合是五华奥林匹克体育文化旅游区的一大特点，形成的产品具有很强的吸引力。
南方日报：假设五华奥体中心成功申报4A级景区，您认为会对五华城市发展带来哪些积极意义？对五华发展“旅游+”有哪些建议？
黄宜良：首先我想说的是，创建4A级景区只是一个手段，并不是最终目的。也就是说，提升景区质量这个过程是不会停止的，它会不断地创新旅游产品、提升景区质量、丰富游客体验等。
其次讲创建4A级景区对五华的影响，第一是提升五华的品牌形象。以往五华的旅游特色并不明显，该旅游区的建成将成为一张亮丽的新名片，对五华的品牌形象有助推作用；第二促进资源整合。五华资源丰富，如足球小镇、李惠堂故居、中国内地现代足球发源地元坑以及乡村旅游、温泉旅游等，如果能成功创建，能促进这些资源的整合，打造旅游目的地；第三是对五华本身来讲，作为山区城市，景区的建设能带来人流量、资金流、信息流，通过不断完善提升，引入各种业态，带动景区周边商业发展，进而形成以体育文化为核心的综合体，助推经济发展。
最后是关于五华发展“旅游+”的问题，首先要有新的视角去看待传统资源；第二，要以市场导向，要把握市场的发展趋势；第三是要挖掘文化，形成文化品牌；第四是通过有机的融合，打造核心竞争力产品；第五是在产品开发的时候，要注重业态设置，围绕主题，设置丰富的业态。
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