从“笑脸”活动 看房企形象转型

一个月前，江门街头出现大幅广告，写着“今天你微笑了吗”，再无其他信息，引发市民热议、猜测。直到10月18日，答案揭晓，原来，这是公益活动——“全江门，一起微笑——100万征集100张醉美笑脸”活动的序曲。

毫无疑问，这是一则优秀的悬疑式公益广告。一方面，它形式创新，把握住了悬疑广告的精髓——“悬疑”，字虽寥寥，但外延丰富，有一百个受众就有一百种理解方式，进而积聚后期的爆发效应；另一方面，广告切中了当下人的普遍痛点——焦虑，并给出了“良方”——微笑，带给受众的记忆率、认同度较高、较深；另外，好创意形成了病毒式传播，微笑能在城市“传染”开来，如果说，一个人的微笑是一个人的表情，众人一起微笑，就是一座城市的气质；还有，它能一以贯之，有后续活动，包括用100万元奖励100位具有蒙娜丽莎般微笑的人，诚意满满。

值得一提的是，这是由本土房企博富控股旗下的博富名苑发起的。与此同时，笔者留意到，当下的房企广告，大多发布的是销售信息，包括何时推货？面积多少？价格几何？这无可厚非，房企应在商言商，促进销售。有的房企或销售人员为了“忽悠”消费者到访或“上车”，发布虚假信息，如“特价房XX元起”“开盘劲销八九成”“全城疯抢”等，还有的甚至散布谣言，比如“再不买房首付比例将提高”，可能暂时达到了目的，但自身声誉受损，甚至会成为整治对象，因为，广大消费者对此深恶痛绝。

正反两相对比，更能体现公益广告发布房企在商不言商的格局，以及非同一般的战略考量、责任担当。

笔者留意到，近年来，不少品牌房企开始向“美好生活服务商”转型，越来越注重社会责任的履行，从最初单纯的捐物捐资，发展到更加关注公益背后的价值长效化、领域多元化。典型的龙头企业有碧桂园、恒大、万科等。在江门市，也有一些热心公益的房企，比如博富控股，参与捐建22家公益“悦读馆”，是建馆数量最多的企业，获评“2018年南方爱心企业”；再如锦富房地产，三次赞助“江马”,再加上胜坚集团、裕隆基、金河湾、典雅美居的友情赞助，让一年一度的全民狂欢盛宴锦上添花。

企业为何助力公益？一方面，关乎企业价值的选择，也是企业品牌发展的战略思考；另一方面，能更好地提升品牌美誉度度与影响力，让责任房企的形象屹立于众。

慈善如雨露普覆，虽极微小，但长夜飘落，也能润湿土地，滋养万物。愿侨乡涌现更多有公益之心的房企，将慈善之火传递；愿江门涌现更多极富意义的慈善公益活动，使之成为市民慈爱心灵的沃土。

勿以恶小而为之，勿以善小而不为。需要指出的是，虽然公益慈善能为企业赢得美誉，但如果企业的基本责任都未尽到，比如对自己的产品和物业服务不负责任，那么，公益慈善行为带来的美誉度便是无本之木，终难长久。

（春风）

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