新发展格局下惠东鞋业探索转型升级良方 “鞋二代”乘风破浪 “惠东鞋”迈向新路

经过近40年的发展，惠东成为“中国女鞋生产基地”，年产鞋超9亿双。 惠州日报记者杨建业 摄

日前，惠东第十届鞋文化节在惠东县城举行。文化节开幕当日，各式女鞋设计及女鞋LOGO设计、模特走秀等活动吸引了众多客人的眼球。政府搭台，企业唱戏，鞋文化节在一定程度上提高了惠东鞋在世界的知名度。

惠东，这个“中国女鞋生产基地”，经过近40年的发展，年产鞋超9亿双，“全世界平均每4个女人中，就有一个人穿惠东做出来的鞋”。

然而，今年春节期间突如其来的疫情，让这个惠东最具特色的传统产业呈现出另一面：外贸订单取消，生产一度暂停，产品大量积压……惠东鞋业正面临着2008年金融危机以来最严峻的挑战。

在去年开展的“高质量发展县区行·问策惠东”调研活动中，调研采访组提出惠东制鞋业自主品牌少、规模化集约化生产基地尚属空白等现实问题，这些问题如何解决？在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局形势下，以外贸为主、品牌知名度不高、劳动密集型的惠东鞋业，如何在产业转型升级中育先机、开新局，寻求新突破？

危与机 从外贸转内销

“双循环”中寻新机

日前，位于惠东县吉隆镇的惠州龙源鞋业有限公司（以下简称“龙源鞋业”）3层楼1.2万平方米的车间里，500多名员工在3条自动化流水线上赶制订单。

“订单已经排到明年。”该公司行政经理王经平介绍，上半年，该公司生产的120万双童鞋已经发给国外客户；下半年，300多万双童鞋的海外订单生产日期已经排满。

受疫情影响，很多外向型企业缺乏订单，龙源鞋业为何能逆势而上？

事非亲历不知难。事实上，和许多鞋企一样，疫情期间，龙源鞋业也几乎“命悬一线”。

3月，国外疫情爆发。“客户突然通知订单暂缓。”王经平说，工厂一时间不知所措。“想方设法保住订单。”面对困境，龙源鞋业决定不要被动等待。对内利用暂停生产的时间，对员工进行提升培训，优化工艺流程，提升产品质量；对外积极联络客户和挖掘新客户，对于老客户，主动降低产品价格。

两个星期后，被暂停的订单有了转机，生产逐渐恢复。经此一“疫”，管理层复盘：有自己的外贸渠道，拥有优质客户，是此次解决危机的关键。

据介绍，龙源鞋业董事长林小虎长期经营鞋业，在香港设有外贸公司，说着一口流利的英语，方便与国外客户直接建立良好的商业联系。因此，龙源鞋业早在2008年就成为H&M的供应商，并在2011年开始成为H&M国内仅有的两家“金牌供应商”之一。

退潮了才知道谁在裸泳。并非所有的鞋企都具有龙源鞋业抗风险能力，更多的外贸鞋企受疫情影响严重。

惠东县中小企业局提供的数据显示，当前，惠东鞋业生产经营单位有5852个，其中3603家制鞋厂家中65%以上做外单，在国外疫情爆发后，鞋厂订单总体减少5成以上。

面对困境，有的企业干起了直播带货，开拓电商市场；更多的企业则选择外贸转内销，寻找国内市场机遇。

惠东县黄埠镇艺特隆鞋厂（以下简称“艺特隆”）就是其中之一。在15mins（百丽旗下品牌）、热风专卖店里时下最新款的女鞋，其中就有艺特隆的手笔。

事实上，艺特隆产品一直以外销为主，转内销缘于去年的一个偶然契机。去年，国内一家企业与艺特隆合作，同时亚马逊也发来了订单。为了减少模具成本，艺特隆开始生产国内订单，开启企业转内销的步伐。

“去年开始谋划转型国内市场，还好转得快。”艺特隆总经理刘小明回忆起来仍心有余悸。“2月份，公司就只剩6000双鞋子的订单，做完就没了。工厂很快就面临停工，怎么办？”

国内市场让刘小明吃下了“定心丸”。一周后，他拿到了50万双鞋的国内订单。疫情期间，艺特隆车间忙得热火朝天，200多员工、两条生产线开足了马力干，每天生产鞋子5000~7000双。“别人都说我运气好，实际上机遇往往留给有准备的人。”刘小明说。

面对不确定的外贸环境，国家提出充分发挥国内超大规模市场优势，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。不久前，国务院办公厅印发《关于支持出口产品转内销的实施意见》，在鼓励企业拓展国际市场的同时，支持适销对路的出口产品开拓国内市场。

“在"双循环"新格局下，国内大循环为惠东鞋业应对疫情影响、转型升级带来新的机遇。”惠州学院旭日广东服装学院院长陈学军认为，以外贸为主的惠东鞋业，在继续发挥外贸优势的同时，还需要走出做外贸时按单生产的舒适区，深挖消费者的需求，大力开拓国内市场，外贸内销“两条腿”走路。

惠东县中小企业局去年底制定的《惠东县制鞋产业发展规划（2020~2025）》对鞋业市场环境变化进行分析认为，经济从外向型逐步转为内需型将是未来中国经济转型的必然选择，内销高品质鞋类产品消费量会越来越大，高附加值品牌产品将迎来爆发的节点，企业应提高产品的设计及自主创新能力，培育和发展品牌，建立市场销售渠道，更好地拓展国内市场。

量与质

从商品到品牌

惠东女鞋正在突围

外贸转内销不是说转就转。今年4月，商务部在网上例行新闻发布会上提到，外贸出口企业转内销主要面临三大难题：拓展销售渠道难、生产线转向难、品牌建设难。

惠东鞋革行业协会会长戴少锋认为，这也是惠东鞋企外贸转内销普遍面临的难题。外贸是订单式销售，企业转内销缺少销售渠道；国内外的标准不一样，给国外生产的鞋子不一定符合国内的标准；外贸大多都是贴牌加工，没有自主品牌，内销缺乏竞争力。“外贸转内销，既需要企业自身修炼内功，也需要政府支持。”戴少锋说。

8月1日，一则免费检测的通知，让惠东鞋企倍感振奋。国家鞋材及鞋产品质量监督检验中心（广东）将对惠东地域内登记注册的鞋业产供销企业、电商提供价值600万元的免费检测服务。凭鞋检中心出具的产品检测合格报告，惠东鞋企生产的鞋子就可以进入国内商场、电商平台销售。

这是惠东县支持鞋业发展的最新动作。今年5月8日，历经3年半建设，总投入约7500万元、全国唯一落户在县级行政区域的国家级鞋类产品质检中心——国家鞋材及鞋产品质量监督检验中心（广东）（以下简称“鞋检中心”）正式在惠东县大岭街道成立。该中心主任胡昆介绍，中心具备按照GB、ISO、ASTM、EN等多项国内国际先进鞋类标准的检测能力，100%覆盖行业重点产品及关键项目，可满足各国法规及消费者日益提高的品质要求。

投入巨资建设国家级鞋检中心，可见惠东对鞋业转型升级的努力。“希望鞋检中心带动全县鞋企提高产品质量水平，加强品牌建设意识，进一步提升企业核心竞争力，形成"惠东制造"的良好口碑，擦亮"中国女鞋生产基地"的金字招牌。”惠东县委副书记、政法委书记田建容说。

事实上，经过近40年持续不断的工艺传承、技术创新，惠东女鞋的质量越来越好。国家级鞋检中心落户惠东，也恰恰说明惠东鞋业在全国制鞋产业中的地位。

“金韩沙”是惠东女鞋品牌之一，去年4月成立电商公司，至今出货近80万双。该公司总经理唐宴锋深刻感受到品质的重要性：“鞋子直接卖到用户手中，任何一双鞋都不能有瑕疵，否则就会被退货，退货率超过30%，就亏钱了。”

“不少欧美一线主流品牌的鞋子都是惠东生产的，检验那么严格，质量能不好吗？”戴少锋对惠东女鞋的质量颇有信心。疫情期间，龙源鞋业、艺特隆等鞋企的客户仍大量下单，正是因为惠东鞋业在研发设计、产品质量上的精益求精。

为了让鞋子穿得舒服，艺特隆每一款鞋子都找来不同年龄段的脚模前来试穿，普遍得到认可后方投入市场。龙源鞋业更是拥有设计师团队36人，核心设计团队有30多年的设计经验，能够准确掌握和把握国内外鞋业发展趋势和流行款式，年开发能力达到800件作品。

产量、质量不断提升的同时，为何惠东女鞋的品牌知名度迟迟未能打开？

“随着消费升级，市场已经由单纯的质量竞争升级到品牌竞争。”胡昆认为。

时间回到2006年。当年8月，惠东县被中国轻工业联合会和中国皮革协会授予“中国女鞋生产基地”称号，国内制鞋业形成温州男鞋、泉州球鞋、惠东女鞋“三足鼎立”的格局。

而此前，温州、泉州均已早早设立国家级鞋类检测机构，跨过质量的第一道门槛，培育出红蜻蜓、奥康、安踏、361度等一大批鞋业品牌，进一步带动整个产业的品牌意识提升。

品牌正是惠东鞋业的隐忧，也是近40年来当地鞋企业主一直努力破解的难题。

惠东县中小企业局提供的数据显示，惠东共有中国驰名商标2件，省名牌产品11个，省著名商标21件。很显然，相对于年产鞋9亿双的量级，惠东鞋业品牌还远远不够。更多的个体户依然没有注册商标，走的仍是“以量取胜、低价竞争”的老路，品牌打造仍处在初级阶段。

打造品牌，惠东制鞋人不是没有努力过。惠东女鞋品牌洛曼琪曾经一度在全国各地开出专卖店，出现在主流卖场、专柜，受到年轻消费群体的喜爱。然而，因为经营管理跟不上等原因，最终功亏一篑，令人惋惜。

从产品到商品的过程是“惊险的一跃”。从商品到品牌，同样是一次“惊险的突围”。在打造品牌这条路，惠东鞋业虽然走得一路蹒跚，却依然锲而不舍地努力：这是一条转型升级的必由之路。

老与新

从“老师傅”到“鞋二代”

在时尚舞台上乘风破浪

“现在给各位姐妹推荐一款非常好看的单鞋，橡胶大底，绒面材质，穿起来舒适时尚，好搭配不刮脚，平时的价格149元，现在点击小黄车购买只需99元……”镜头前，主播正在花式推荐最新款的惠东女鞋。网络的另一端，“剁手党”已经跃跃欲试。3分钟内，200双鞋被抢购一空。

这是惠州市鸿粤国际贸易有限公司（以下简称“鸿粤公司”）直播带货的一幕。

鸿粤公司是位于惠东吉隆的一家外贸公司，主要做鞋业出口生意，仅在吉隆与公司合作的鞋厂就有16家。去年订单150万双，零内销，全是外贸单子，主要出口欧洲和南美。

突如其来的疫情一度让该公司措手不及，公司总经理范伟强说：“和去年同期相比，营业额下降很厉害，订单量锐减80%。”

范伟强迅速转型直播带货。4月成立电商团队，在进驻阿里巴巴国际站的同时，也在淘宝开起了网店，专卖公司自有品牌的鞋子。6月，他在广州的总部建起了3500平方米的直播中心，目前，运营情况还不错。最近，他在惠东也建起2000平方米的时尚女鞋直播中心。“看准了，就迅速行动！”他说。

范伟强是典型的“鞋二代”。在惠东，涌现出一大批“鞋二代”，和上一辈相比，他们更有冲劲，思路更开阔，也更雷厉风行，在把握新趋势上更胜一筹。

无独有偶，尝到电商“甜头”的唐宴锋打算继续加码，“我对惠东的鞋业发展还是很有信心的。”在“金韩沙”品牌的仓库里，足足有几千双鞋子放在一排排的鞋架上，颇为壮观，工作人员正在忙着打条码出库。

“惠东人对鞋业是有感情的，惠东鞋业是有底蕴的。”这是惠东制鞋人常说的一句话。

然而，随着劳动力成本上升、产业转移等因素，熟练的产业工人越来越难招，惠东对中高层技术管理人才、企业管理人才吸引力不足、“鞋二代”接班意愿不强等，正成为惠东鞋业一个不得不面对的问题。

“我儿子考上了华中科技大学，学计算机专业，对制鞋不感兴趣。”刘小明告诉记者，未来他打算放手让管理层去经营鞋厂。

“惠东鞋业的希望在于年轻化，依靠更有冲劲的年轻一代鞋业人、更年轻化的产品，抓住年轻消费群体的需求。”戴少锋告诉记者，疫情期间，不少企业反映经营压力越来越大，倒是一些年轻经营者风景独好，生意逆势增长，在电商和细分领域走在前面。

今年5月，惠州设立跨境电子商务综合试验区，位于粤港澳大湾区“金边银角”的惠东，在“双循环”新发展格局下，鞋业将迎来新的机遇。

通往未来的路上，不仅需要机遇，更需要合力。

惠东县政府正为鞋业出口搭建平台，探索抱团出海之路。惠东县商务局搭建“广贸天下”跨境电商平台，平台拥有238万全球采购商资源，鞋企可以在这个平台上转换或优化国际市场，开通一个月，企业已经接到35万双鞋子的订单。

坚守的“鞋二代”也开始实施他们的新想法。范伟强在谋划做一个新的品牌，目前已出资与福建一家内销鞋企合作，进军国内市场。唐宴锋则继续走“电商+实体”批发的路子，未来还会考虑拓展实体零售店。

更多的“后浪”正在涌现。由惠州学院和惠东县联合建设的惠东时尚创意学院已经揭牌，2017年招收的第一批学生将于明年毕业，这些学生将可以更好地服务于惠东鞋业。陈学军表示，未来还会结合实际情况，进一步扩大惠东时尚创意学院的招生规模，“这将能更好解决惠东制鞋人才缺乏的问题。”

大浪淘沙。一场疫情给惠东鞋业带来前所未有的“风浪”，也更加坚定惠东鞋业转型升级、乘风破浪的信心。在时尚的舞台上，越来越多的惠东鞋业“后浪”，正逐步站到舞台中央，乘风破浪前行。

智库观察

国家鞋材及鞋产品质量监督检验中心（广东）主任胡昆：

树立品牌意识 提高市场竞争力

惠东鞋业要破除“赚点加工费就好”的想法，排除创立品牌的畏难情绪，树立打造百年老店的品牌意识。惠东鞋业可以先从打造“惠东女鞋”区域品牌入手，擦亮惠东女鞋的金字招牌，为9亿双女鞋打造一个共同的区域品牌，进而带动培育出若干知名品牌，形成品牌塑造的良性发展局面。

最近，央视财经热评提到，国内国际双循环需要更强的“中国标准”。惠东女鞋产业缺乏强势自创品牌的原因之一，就是行业整体缺乏标准化意识，行业标准、企业标准建设较为落后。

未来，鞋检中心将力争为惠东鞋业区域品牌制定高于国标的行业标准，通过提升“中国标准”的国际化水平，带动惠东鞋业品质提升，助力提高制鞋企业的品牌和市场竞争力。

统筹 惠州日报记者赖金朗

采写 惠州日报记者谢宝树 香金群

骆国红 赖金朗 蔡伟健 洪鹊儿

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