品质为本 文化赋能 云端销售 惠阳全力打造高端品牌东坡荔

今年镇隆荔枝以“云端”销售为主，危中育机带旺销售。这是往年镇隆荔枝丰收场景。惠州日报记者李芳娟 通讯员王伊珊 摄

从山上到路边，惠阳区镇隆镇随处可见荔枝树，青绿渐红的果实压弯了枝头，预示着今年荔枝即将迎来丰收年。从去年一果难求到今年挂满枝头，果农林远师并没有喜上眉梢。荔枝四处丰产，即使特别优质的镇隆荔枝，也不一定能卖上好价钱。

受疫情影响，消费需求疲弱，今年荔枝销售遇到了新课题，该如何克服各种不利因素，促进销售、带动果农创收？

作为远近闻名的荔枝之乡——镇隆镇，正积极谋划荔枝产业转型升级，提出今年荔枝以“云端”销售为主，推出高端品牌“东坡荔”，试图以文化赋能荔枝，站上电商直播风口，把线上流量转化为实实在在的订单，危中育机带旺镇隆荔枝销售。

■丰收的烦恼

果农对价格不敢有太大期待

马鞍山麓，茂盛的荔枝树蜿蜒在碗窑水库边上，枝头挂满了青绿渐红色的果实，三五个小孩在村场里玩闹嬉戏。在镇隆大光村、楼寨村、黄洞村等荔枝主要产区，满山的荔枝树上果实累累，与去年“粒果不挂”的场景形成了鲜明对比，今年镇隆荔枝大丰收已成定局。

镇隆镇长龙村，位于碗窑水库旁边，是当地荔枝生产大村，所产出的桂味、糯米糍品质优良，是各地客商青睐的采购品种之一。林远师是长龙村人，也是惠州优之荔合作社负责人，种植60亩荔枝，预计产量可达1万斤。

与去年荔枝小年相比，今年镇隆荔枝迎来了丰收大年，去年产量约为100吨，而今年预计可达1.5万吨。“去年镇隆荔枝遭遇史上"最小年"光景，偌大一个果园，每一棵树仔细搜索，只能采摘到50斤，全年产量就这么一点点，只够送亲友。”对于去年几乎绝收的荔枝，林远师至今仍历历在目。

同为镇隆人的周育军，家里种植了上千棵荔枝树，去年全部荔枝几乎绝收，“产量可能只有一百几十斤”。今年荔枝开花期，他把家里的荔枝园承包了出去，收取了一两万元的租金，收成好坏全由承包者自负盈亏。在周育军看来，荔枝小年，有价无果；荔枝大年，有果无价。忙忙碌碌打理一年，并不见得能有很好的收益，索性把果园外包出去，收取稳定的租金更有保障。

70岁的镇隆楼寨村民陈宪荣种植荔枝30多年了，是一位颇有荔枝种植心得的老果农。他的果园规模不大，80来棵包含有桂味、糯米糍、妃子笑等品种，今年预计产量约5000斤。经历了多次荔枝大小年，陈宪荣对于荔枝价格的波动颇有“云淡风轻”的味道：“丰产年只要赚回化肥农药钱就好，也不指望能卖很多钱。”

■迎来电商直播风口

镇隆发力云端销售直播带货

毫无疑问，直播“带货”成为了当下热门的风口。

自2016年5月淘宝直播正式上线以来，由淘宝直播带动的成交额已经连续3年增速超过150%，成为近3年全球增长最快的电商形式。淘宝直播发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年淘宝直播成交额超过了2000亿元，177位主播直播年度“带货量”破亿元。

在疫情防控常态化背景下，各行各业受到不同程度的影响，荔枝消费出现疲软，加上海南、高州等地荔枝逐渐大量涌入市场，将对价格带来巨大冲击。镇隆荔枝品质好，但知名度远不如海南、高州、增城等地的荔枝，多重不利因素叠加，今年的镇隆荔枝该如何销售？

广东国际网络荔枝节之丝路行暨惠州（镇隆）首届东坡荔枝文化节（第十一届镇隆荔枝文化节）计划在6月15日开幕，镇隆荔枝将以“云端”销售为主，发力云端宣传推广，每日市场直播间销售、荔枝园直播带货，将所有线下活动带入直播，以期提高线上交易机会。

在国内用户规模最大的抖音小视频平台，镇隆镇荔枝生产协会短视频团队把荔枝生产各个阶段制作成小视频上传，同时制作二十四节气荔枝主题海报，持续在云端宣传镇隆荔枝，为一年一度的荔枝销售大战作好准备。后疫情时期，充分利用云直播，镇隆在一定程度上解决了客户无法到现场“看果”的难题，“要想看镇隆荔枝长得什么样，可以去果园拍视频随时传过去。”

按照镇隆荔枝这三四年的销售情况来看，线下交易量占了总产量的大部分，以电商形式出售的荔枝只是荔枝销售方式的有益补充。镇隆镇荔枝生产协会会长吴添乐认为，线上、线下密不可分，线上展示是实现导购、营销和支付行为，线下则为真实完成交易，镇隆主推线上营销模式与广东省荔枝“12221”市场营销（包括建设一个荔枝全产业链数据平台；组建采购商和经纪人两支队伍；建设产地和销区两个市场平台；策划采购商联盟走进荔枝产区及荔枝走进销区市场两场活动；实现打造品牌、扩大销量、市场引导推广良种、果农增收等一揽子目标）工作方法一致。

“我挺看好直播"带货"这个风口，偶尔会在抖音上发布一些荔枝的小视频，村里一些人也开始直播卖荔枝，进行了预售。”林远师说，他打算将更多的精力放在线上销售，不去荔枝批发市场卖了。

不过，直播“带货”这种销售模式对于一批老果农而言，则是陌生而又遥不可及，他们基本不懂这样的操作方式。陈宪荣说，他依然是把荔枝运送到批发市场，等待外地客商前来收购，价格则随行就市，一手交钱一手交货最让人放心。

“不同于衣服、包包、化妆品，荔枝作为农产品是非标的，也就是说"好吃"没有一个标准，这就使得受众存在一定范围。但岭南荔枝全国驰名，镇隆荔枝有着独特的产地标识，不存在大众不接受问题。”惠州市跨境电商行业协会秘书长龚平认为，带货直播如何变现产品订单是果农最关注的，其中最重要的是产品直播平台的搭建，尤其是荔枝上市周期短，要迅速产生流量和效应，必须在荔枝上市之前就有比较好的品牌推广规划，有专业的策划团队和具有一定能力的主播，才能带动产品的销售。同时，线上直播荔枝质量好、品牌佳，更需要线下人工采摘、冷链运输、产品送达、售后服务等“一条龙”保障。

■打造可靠物流

开启民航直飞仓对仓物流模式

距离镇隆荔枝大量上市还有10余天时间，但部分早熟品种如妃子笑、较早成熟的一小批桂味等已经出现在市场上。镇隆的果农大多在日出之前就背着箩筐到果园，在晨露消失之前完成荔枝的采摘。渐进中午，气温升高，采摘的荔枝品相会变差。

果农从果园摘下荔枝后会及时装车，运送到冻库进行预冷，让果实在冻库散热，保证打包时果实表皮干爽。预冷过后，镇隆荔枝将进行人工修剪，按照5斤或10斤标准定秤，放入保鲜袋中装入泡沫箱，箱子下方会放置冰袋和吸水纸，从而在冷链物流中为荔枝保鲜。

去年“高质量发展县区行·问策惠阳”系列报道指出，镇隆荔枝电商团队因缺乏产业化运营中心，线上销售管理混乱，几个物流点出现爆仓，物流跟不上，荔枝送不出去。这对于今年要发力云端销售的镇隆荔枝而言，物流是一个亟需妥善解决的问题。

今年5月，镇隆镇荔枝生产协会与多家物流公司结成了物流支援联盟，以支撑镇隆荔枝发力电商销售。这个联盟将整合镇隆生鲜物流快递，在各个村或合作社设立集散中心，寄送目的地覆盖全国。

“与物流企业结成联盟后，物流成本降低，果农单独寄荔枝是8折优惠，合作社或电商则是6~7折不等折扣，快递荔枝等生鲜就更便宜了。”吴添乐说，村民可在家门口的集散中心打包寄出荔枝，避免了扎堆，也不至于出现爆仓的情况。

今年，镇隆还将开启民航直飞仓对仓物流模式，实现镇隆荔枝16小时到达北京、上海消费者手中。如今，镇隆荔枝即将进入预售阶段，对接了国内最大的电商销售平台，如淘宝、京东、拼多多、一亩田等，这让镇隆荔枝电商销售渠道更为广阔。

吴添乐介绍，近两年，镇隆11个荔枝专业合作社都在田间建成了冻库，其中5个合作社成立新零售中心，弥补了荔枝田间保鲜的“最后一公里”短板，让荔枝以最新鲜的状态送到消费者手中。

■塑造高端品牌

以东坡文化赋能镇隆荔枝

处于亚热带季风气候区，阳光充足，降水充沛，平均气温适宜，土壤中含有多种矿物质，为镇隆荔枝生长提供了绝佳环境。这里出产的桂味和糯米糍两个优质品种荔枝，色如丹霞、肉厚核小、味道鲜美、甜而不腻，与其他产地荔枝有明显区别，剥开一颗镇隆荔枝，果肉晶莹不溅汁，味道清爽纯正，不带一丝杂味。

品质如此优良的镇隆荔枝，售价也是随行就市，并没有比其他产地的荔枝卖出更好的价钱。2019年，镇隆注册了“东坡荔”，从桂味和糯米糍两个优质品种中挑拣更优果品，要打造成为荔枝界的“爱马仕”。贴上“东坡荔”品牌的荔枝，有着严格的筛选标准，每颗果径要达到30毫米，农药残留等均有严格指标。

镇隆推出“东坡荔”品牌绝非偶然。早在2016年，镇隆就开始挖掘当地荔枝与苏东坡的关系，2019年完成了“东坡荔”的商标注册。“镇隆要讲好"东坡荔"故事，赋予镇隆荔枝文化内涵，立起一面高端荔枝品牌的旗帜。”镇隆镇党委副书记、镇长陈吉说，“东坡荔”将不局限于镇隆荔枝，惠州其他优质荔枝能达到标准，将以商业合作模式授权冠以“东坡荔”品牌，促进惠州荔枝建立品牌标准化和荔枝产业转型升级。

“东坡荔”作为一个新创立的荔枝品牌，高端化之路该如何走下去？

陈吉说，新品牌需要培育、成长和推广，镇隆制作了一系列以苏东坡、吃荔枝为主题的小视频，在抖音、微信朋友圈等进行传播，逐渐树立起镇隆荔枝与苏东坡的配对形象。接下来，镇隆将借助省农业农村厅的平台，将“东坡荔”品牌进行更深更远的推广。

“东坡荔”

2019年镇隆注册了“东坡荔”，即从桂味和糯米糍两个优质品种中挑拣更优果品。贴上“东坡荔”品牌的荔枝，有着严格的筛选标准，每颗果径要达到30毫米，农药残留等均有严格指标。

将不局限于镇隆荔枝，惠州其他优质荔枝能达到标准，将以商业合作模式授权冠以“东坡荔”品牌，促进惠州荔枝建立品牌标准化和荔枝产业转型升级。

苏东坡与镇隆荔枝

“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”这是苏东坡脍炙人口的两句诗，赞美岭南风物，表达了对荔枝这种岭南佳果的喜爱。

据镇隆镇考据，宋元丰年间，苏东坡同窗钱酥任职惠州太守，其府邸位于镇隆井龙村，背靠白云嶂，屋后荔枝林茂盛，时常邀请苏东坡同游。钱氏后人推测，苏东坡一些荔枝诗句，或与镇隆荔枝有关系。

观点

惠州市跨境电商行业协会秘书长龚平：

直播带货需品牌经营积累

疫情带来的销售新方式——直播带货，正在成为后疫情时期一种很好的产品市场推广方式。通过直播平台，融合了声、图、形、表、像的农产品，让手机前的粉丝一目了然，勾起强烈的购买欲望。

惠州农产品销售也在抢抓风口，但最怕是什么都不懂的跟风。当下农产品“吃播”呈现方式多数简单粗暴，即便有超级主播带货，也很容易出现“直播效果一时爽，事后结果却想哭”。镇隆荔枝要实现成为平台长期的“网红”，不能等到荔枝挂果或变红才想到带货直播卖荔枝，要让客户有养成感和期待感，例如荔枝尚未开花就应该酝酿荔枝蜜的直播策划制作，而这更需要品牌经营积累与事前的准备，才能让品牌深入人心。

市委党校科研部副主任、经济学博士黄忠平：

用文化塑造提升荔枝品牌

伴随着经济发展、消费升级，人们越来越愿意为高质量农产品付出品牌溢价。镇隆荔枝之前拥有不少区域公共品牌，但这些品牌谁都能用，很难维护，只是一个产地“背书”、地理“定语”，并不具备市场定价权。

打造“东坡荔”高端荔枝品牌，要在现有证明商标、集体商标的基础上，加大对企业商标、商业品牌的发展扶植，用文化塑造提升品牌，提高产品辨识度，扩大市场认同度，增强消费满意度，让更多消费者真正爱上镇隆荔枝。

同时，要从源头抓种植、抓标准、抓品质、抓管理，向生产要标准、向标准要品质、向品质要品牌、向品牌要价格，突围市场红海，获取优质优价。

统筹 惠州日报记者黄尉宏

采写 惠州日报记者李芳娟 黄尉宏 李向英

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