疫情之下危中寻机，抢占跨境电商发展新风口 惠东女鞋借广交会探索抱团出海
在惠东鞋企的生产车间里，工人在忙碌地生产。
忠盛鞋业在线上广交会平台进行直播带货。
耀盛达鞋业有限公司在广交会“云展厅”上展示产品。
从线下到线上，从展厅里到镜头前，从“面对面”到“屏对屏”……在新冠肺炎疫情全球蔓延的背景下，第127届广交会从线下搬到了“云端”。外贸企业在转变销售方式的同时，也迎来了疫情下跨境电商发展的新风口。
6月15日，“云上”广交会开幕，惠州市共有78家企业参展，展位158个，展品包括电子信息、家用电器、建筑及装饰材料、家具、办公用品、个人护理用具、鞋、箱包等10多种产品种类。其中，惠东县有9家企业参展，26个展位全部为鞋类产品。
在“中国女鞋生产基地”惠东县，制鞋业在对外经贸领域占据着举足轻重的地位。2019年，惠东鞋业出口企业约占全县外贸企业的76%，出口贸易额约占全县出口贸易总额的50%。疫情之下，惠东利用广交会机遇，搭建跨境电商平台，协助制鞋企业危中寻机，探索抱团出海之路。
采写：南方日报记者于蕾乌天宇摄影：南方日报记者王昌辉
外贸鞋企首次“触电”
走进惠东县忠盛鞋业的展厅，犹如进入百货商场的女鞋专区。400多平方米的房间划为不同的展示区，各种款式的女鞋琳琅满目，让人目不接暇。
在这里，工作人员新搭建起一个简易的直播间：一个直播支架，一个打光灯，以及一台智能手机。自从线上广交会开幕，每天下午3时，忠盛鞋业的主播们会准时在广交会“云端”平台进行直播，并全程用英文推介自家的女鞋。
忠盛鞋业是参展10年的“老广交”，主攻俄罗斯、西欧等女鞋市场，这是他们首次在外贸领域试水电商，通过“屏对屏”的方式与国外采购商交易。作为电商小白，外贸鞋企要将展会从线下搬到线上，面对的是一场新的挑战。
广交会“上云”，企业既要将往年实物展示的商品搬到线上，还要努力达到过去“面对面”的交流效果。为此，直至开幕前，忠盛鞋业工作人员还在熬夜加班，拍摄处理产品图片，布置上架产品，制作完善产品介绍。外贸业务人员也利用良好的英语基础和熟悉的业务知识，“现学现卖”，化身主播“直播带货”，寻觅新商机。
除了开拓新市场，企业更要保住老客户。6月15日，忠盛鞋业通过邮件将公司的参展信息发送给老客户，邀请采购商观摩展会。后来，为了加强与老客户的有效联系，忠盛鞋业还制作了一份电子邀请函发送给客户，客户只要扫描二维码就能进入广交会平台的公司主页。
目前，展期过半，外贸企业试水“触电”效果尚可。开幕首日，忠盛鞋业便迎来了广交会期间的第一笔订单：一个南非的新客户订购了9300双鞋。截至6月19日，这家企业已成交订单2笔，订单额达4万美元，超过去年春季广交会成交额的50%；同时还有三四个新采购商在咨询问价。
据悉，第127届线上广交会惠东共有9家鞋企参加，包括26个展位。除了“老广交”企业收效明显，“新广交”企业也收获了意料之外的效果。
“我本来兴趣不大，没想到会有新客户找来。”由于疫情对全球贸易环境造成重创，对线上广交会这种新型跨境电商模式，耀盛达鞋业总经理邹建生原本抱持着怀疑态度。这家企业是第一次独立参加广交会，也是第一次“触电”，由于仓促上线，他们并没有尝试“直播带货”。没想到的是，开幕没几天，已经有三四家采购商通过邮件、电话等形式问询了解产品情况。
“广交会是一个平台，联结起供应商和采购商，帮助生产企业拓宽市场渠道。”像邹建生一样，不少女鞋外贸企业认为，无论线上还是线下大型展会都是开拓海外客户的一个出口。在当下全球疫情蔓延的形势下，跨境电子商务或将成为女鞋贸易的新常态。
政府搭台推动女鞋走出国门
副县长代言，T台走秀，直播带货……6月15日下午，在第127届广交会开幕当天，一场主题为“同步广交会、环球享商机”的“全球采购基地”惠东时尚女鞋全球直播活动正式启动。当天，惠东县副县长黄绿青在“云端”为惠东时尚女鞋代言，还现场视频连线国外采购商，向全球推介当地女鞋。
这场活动会期从6月15日持续到6月24日，全程同步第127届广交会进行。惠东县政府邀请广交会广东交易团战略合作伙伴——广东广贸天下网络科技有限公司，依托其全球采购商资源及跨境电商平台举办此次全球直播活动。
符合条件的鞋企通过填报资料，就像开淘宝网店一样，在Buy-World.com网站注册后发布产品信息，全球的采购商和消费者便可以线上购买惠东女鞋。目前，惠东县已有44家鞋企参加了本次同步广交会的活动，累计独立IP访客超13万，访问次数达20万次。
惠东一些优质鞋企不仅参加了线上广交会，也参与了当地举办的全球直播活动，耀盛达鞋业便是其中之一。在启动仪式上，企业的业务人员吴海情当场与意大利采购商连线，向客户介绍了企业的发展优势、产品类型等情况。第二天，企业便收到了意大利客户的邮件，进一步咨询产品情况及报价。
今年3月转战内销市场的楷泽鞋业也参加了全球直播活动。受到疫情冲击，这家原本面向美国、俄罗斯市场，生产女性跟鞋的企业低价清掉库存，转型主攻国内市场，生产小白鞋。“我们虽然转到内销市场，也不能完全扔掉国外市场。”企业的销售负责人冯惠丽认为，只有积极开拓国内、国外两个市场，才有可能提高抗风险能力，增强企业竞争力。
事实上，这并非惠东第一次以广交会为契机，通过政府搭台推动女鞋走出国门。在去年冬季广交会期间，惠东县商务局在广州举办了一场惠东投资环境推介暨中国女鞋生产基地·惠东时尚女鞋国际品牌全球发布会，实现了采购商与供应商的“面对面”精准对接。来自全世界31个国家的226名采购商，与40多家惠东女鞋企业代表相聚一堂，现场即达成69笔、累计1023.6万美元的意向订单，其中现场成交金额约93.53万美元。
今年，为了尽可能缓解疫情对外贸的影响，协助企业开拓国际市场，惠东时尚女鞋全球采购对接的活动从线下转移到线上。“我们希望再次借广交会的东风，进一步推动跨境电商发展，打造外贸综合服务体系。”惠东县商务局局长陈志光介绍。
值得一提的是，日前，惠东时尚女鞋“全球采购基地”通过SGS（译名“通用公证行”）认证并获授牌匾。这个来自世界上最大、资格最老的民间第三方从事产品质量控制和技术鉴定机构的认证，将成为惠东女鞋抱团出海，寻觅全球商机的“通行证”。
抢占电商转型新风口
当前，疫情对惠东4200多家制鞋企业、2000多家鞋材配套企业的影响仍在持续。规模较大的女鞋企业拥有完善的渠道资源，还有部分订单可以勉强维系，而小企业就只好用停产来暂时性解决“无单可做”的尴尬局面。
危机永远伴随着机遇。在行业人士看来，惠东女鞋行业的“洗牌”迟早要来，在逆境找到的机遇尤为珍贵。
记者走访发现，在贸易订单大幅下滑下，一边是政府帮助企业大力开拓空间、搭建平台，通过网络让供求双方实现“屏对屏”；另一边，越来越多的企业开始尝试电商平台，通过重构市场渠道，积极谋求转型发展，无形中打响了惠东女鞋的“订单保卫战”。
楷泽鞋业是转变最快的女鞋企业之一。3月9日，公司复工后，冯惠丽便毫不犹豫带领公司全面转战电商平台，仅一个半月时间内，楷泽便完成了从外贸到内销女鞋的重新设计、生产和市场布局。5月1日，公司第一批22个面向国内消费者的时尚真皮运动女鞋上线。
对冯惠丽来说，转型开始的那段时间，为了设计女鞋、对接平台，她几乎失眠，用“拼命”形容转型奋战毫不夸张。由于公司生产线的师傅都是制作外贸鞋的熟手，突然的转变，对做工做法提出了更多要求，许多师傅接受不了。“大批量采购的外贸女鞋，对单独一双女鞋的质量要求并不高，但做内销女鞋，每一双鞋都不能有瑕疵，因为这直接关系到售后服务和品牌口碑。”
产品上线后的一个半月，冯惠丽紧绷的神经依然没有松懈。“要不断地去寻找平台、寻找主播、建立团队，还要学习直播技巧。”在不断探索和尝试中，楷泽鞋业的女鞋网销慢慢有了起色，从日销几双到上百双，合作的主播也越来越多。
“618”当天，楷泽鞋业的女鞋网销量达到了峰值。“仅微商平台便卖出200多双，现在大家都忙着发货，辛苦是值得的。”冯惠丽说。
楷泽鞋业是女鞋企业外贸转内销的典型代表。在惠东县政协委员、鞋革行业协会会长戴少锋看来，无论是布局国内电商，还是跨境电商，在人才培育、平台磨合等方面还需要更多经验。“尤其是国内外营销习惯不同，跨境电商的直播带货模式仍处于试水阶段。”
不过，更多机遇也在向女鞋产业倾斜。今年，惠东鞋检测中心成立、惠州入列跨境电子商务综合试验区建设名单、惠东时尚鞋包学院将于下半年启动招生运营，惠东女鞋产业正展现出强大的后发动力。
“鼓励支持外贸龙头企业牵头组织成立县跨境电商协会，整合现有外贸企业、电商企业资源，争取产生规模效应，扩大影响范围，拓宽多元化渠道，培育外贸发展新业态。”陈志光说，惠东将进一步整合资源，引导女鞋企业抢占电商转型新风口。
■观察眼
政府“搭好台”企业“唱好戏”
受疫情影响，惠东女鞋面临巨大的贸易危机。在这种情况下，广交会的“云”开展和惠东时尚女鞋全球直播活动的启动，给行业发展提供了新平台和新机遇，直接或间接帮助企业达成贸易订单，有效拓宽了企业市场渠道，为危机中的企业注入了“强心剂”。
与此同时，惠东还不断加大对外贸企业的扶持力度，扩大中小企业出口信用保险覆盖面，提高企业抗风险能力，着力解决外资外贸企业的融资难题，全面协助女鞋企业“走出去”开拓国际新兴市场，取得了良好的效果。
当前，惠东女鞋正迎来越来越多的发展新契机。今年5月，国家级鞋材及鞋产品质检中心正式挂牌运营，让广大鞋企在“家门口”就能得到国字号高端优质检测技术服务；6月，惠东时尚女鞋“全球采购基地”通过了SGS认证，女鞋企业从此有了全球贸易的“通行证”；下半年，惠东时尚创意学院也将实现招生运营，专业人才缺乏的困境将成为过去式。
一系列政策落地和服务平台配套建设，惠东推动女鞋产业升级的“六个一”工程正按部就班有序开展：启用一个国家鞋检中心，培育一批龙头特色企业，建设一所时尚创意学院，打造一个女鞋电商产业园，办好两年一届鞋文化节，建设一个时尚女鞋文化博物馆。
不过，政府努力“搭好台”，如果缺少企业“唱好戏”，产业转型升级必然孤掌难鸣。
数据显示，惠东6000多家女鞋企业中，仅350家企业获得自营进出口经营权，占比不足一成。其中，创建市级以上名牌仅107个，中国驰名商标2件，省名牌产品11个，名牌企业占比仅2%，企业品牌创建意识极为薄弱。
而且，笔者走访中也发现，许多中小型女鞋企业仍保持着传统企业思维，固步自封，集中表现在创新能力薄弱、研发投入不强、企业经营模式陈旧等方面。面对新机遇，许多企业缺乏迎头而上、大胆创新的斗志与动力。女鞋行业是传统制造业，这般抱残守缺，必将面临被时代和市场淘汰的命运。
此外，现实中也常常出现另一种窘境：政府搭了什么“台”，企业根本不清楚，更别提“唱好戏”了。在今年惠东县两会期间举行的政协委员专题座谈会上，惠东县商务局局长陈志光呼吁鞋企参加同步广交会的全球直播活动，“鞋企和政府要加强互动，我们平时沟通太少了。”
笔者建议，政府应进一步用好现有产业平台基础，推动鞋检中心等已有平台的服务功能落地；同时，建立与完善女鞋企业创新发展的激励机制，以市场为基础，健全市场价格、竞争和利益机制，引导企业自发进行创新行为，并通过设立创业奖励基金等方式，鼓励企业大胆发展，有效推动女鞋产业升级转型。
■对话
惠东县商务局局长陈志光：
打造鞋业产业联盟培育新出口增长点
南方日报：疫情对惠东制鞋业造成怎样的影响？
陈志光：鞋业是惠东的支柱行业，尤其在外贸出口领域占据着举足轻重的地位。以2019年的统计数据，出口鞋业企业约占全县外贸企业的76%，鞋业出口贸易额超46亿元人民币，基本占全县出口贸易总额的半壁江山。
从我们掌握的数据来看，美国是惠东的第一大出口国，全县近一半外贸企业涉及对美出口业务。受到疫情影响，鞋业企业外贸业务特别是对美业务下滑严重。今年1—4月，全县对美出口的鞋业企业同比下降29%，合计出口金额同比下降45.7%。尽管如此，对美出口依然是惠东鞋业企业的主要出口市场。
在当前国际经济下行、外贸环境恶化的情况下，吉隆镇、黄埠镇这两个鞋业重镇的大部分企业面临订单减少、延期的困境，一些企业为减少成本负担，从4月开始放假，计划到外贸形势好转后再作打算。而且，鞋企大多是中小微企业，存在自主品牌少，抗风险能力弱，缺乏市场竞争力，出口延续率低等问题。
南方日报：在全球疫情蔓延的情况下，惠东鞋业如何稳外贸、做出口？
陈志光：疫情之下，如何做鞋业出口工作，这是我们一直在关注的问题。从商务局的角度，我们希望以线上广交会为契机，推动跨境电商发展，一体化打造外贸综合服务体系。
利用这次国际贸易盛会的机遇，推动惠东鞋企“触电”营销，转换平台渠道，帮助企业危中寻机；引入跨境电商平台，让全球采购商与企业精准对接、直接交易，协助企业开拓海外市场。
针对惠东鞋业“小而散”的特点，接下来，我们要做的是凝聚更多企业信心和共识，形成产业联盟抱团出海，培育新的出口增长点。这个产业联盟将汇聚金融元素、数据化元素、优质企业元素以及订单元素，通过资源整合的方式，擦亮惠东“中国女鞋生产基地”、惠东时尚女鞋“全球采购基地”的区域品牌形象，团结一致抱团开拓国际市场。
在产业联盟中，订单是核心元素，有了订单，企业看到希望，大家就有信心了。产业联盟形成后，将以众筹方式长期在线上推广，继而形成常态化机制，这样整个鞋业的外贸出口就有谱了，行业的抗风险能力也提上来了。即使大环境怎么影响，也不至于出现“人家受影响小你受影响大”的局面。
南方日报：惠东鞋业的电子商务发展前景如何？面临哪些挑战？
陈志光：进入互联网时代，惠东制鞋业大力发展互联网经济，鞋业电商蓬勃发展。根据阿里研究院2019年数据，惠东县共有5个“淘宝镇”、12个“淘宝村”；2019年，惠东县还成功申报国家级电子商务进农村综合示范项目，这都为鞋业发展电子商务奠定了良好基础。今年，“惠东女鞋产业集群”通过了“全球采购基地”SGS认证，这为鞋业拓展海外市场、发展跨境电子商务注入了“强心剂”。
然而，惠东发展鞋业电商，存在着电商人才缺乏、鞋业跨境电商发展不成规模等问题。接下来，我们将以中国（惠州）跨境电子商务综合试验区建设为契机，积极培育外贸发展新业态，鼓励支持外贸龙头企业牵头成立县跨境电商协会；并进一步整合现有外贸企业、电商企业资源，争取产生规模效应。同时，沟通协调口岸联检单位加强口岸服务管理，推进通关便利化等工作，为企业出口营造良好通关环境。
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