进驻商场做“直销”卖好车的新“捷径”？
在广州正佳，曾经一家人气冷清的传统车企门店正在装修，未来将变成展示电动车等“先锋科技”门店；一周之前，岚图在多个一线城市大型商场开了首批直营的“商超形象店”……近年来，以特斯拉、蔚来为代表的新造车势力采用直营模式大获成功，倒逼传统主机厂的经销模式也加速走上了革新之路。
文/图广州日报全媒体记者邓莉
进驻商场的汽车
退网3000多家背后的渠道变化
每逢节假日，“逛商场，顺便看新车”成了部分消费者的新消遣。在广州西塔上班的许先生告诉记者，在周末或假期与老婆孩子逛商场和吃饭，总有一种“无论在哪儿逛街，都能看到商场里在卖车”的感觉，而且，他觉得如今新能源汽车的设计、科技很酷炫有趣，“即使不买也想体验一下，也让喜欢车的儿子了解了解。”
记者走访城区留意到，天河天环广场、珠江新城高德置地、越秀区中华广场、荔湾区的悦汇城等多个热门CBD商场，不再是服饰、电器和日用品的专场，近年来吸引了不少汽车品牌的门店进驻，不仅有特斯拉、小鹏、蔚来、理想等新汽车品牌，还有保时捷、广汽埃安、奥迪、宝马、比亚迪等传统车企。业内人士统称这类门店为“商超店”，而且这股进驻核心商场、写字楼的风潮，主要由造车新势力等新能源汽车品牌带起。
据中国汽车流通协会（CADA）、人和岛等发布的统计显示，2020年全国经销商退网量达3098家，远高于新增网点的2263家。统计指出，“退出”的是旧经销商，新增的却是“新渠道”。在这组数据背后，是新能源品牌的网点在过去一年得到飞速增长，新增网点成为所有类别中增幅最大的，新增为退出的6倍。同时，数据显示，新能源品牌城市型展厅占比约为65%，其选址更侧重于城市中心的人流密集的大型商场或写字楼场所，销售展厅型渠道100%位于市中心繁华地段的大型商超。
冷热不均的待遇
传统主机厂谋求重塑形象
事实上，并非所有进驻商场的汽车品牌店人气都不错。市民逛商场时喜欢“顺带”看什么汽车门店呢？记者选择在一个周六下午的同一时段，对2家传统车企与2家新势力的商超门店的客流分别进行了一小时统计发现：传统汽车品牌可谓“门可罗雀”，偶尔有一两批客人；至于新势力品牌的门店，看车客流则达到五六批。记者留意到，不仅造车新势力，宾利、奔驰、保时捷等豪华车在CBD等商超店的效果也不错。
为何定位较为大众的传统品牌反而受挫？乘联会秘书长崔东树表示，豪华车有距离感、新势力车型有新鲜感，都可以让消费者产生“看一眼”的好奇心，而大众一点的车型，则没有让消费者有类似猎奇心理。一家德系传统汽车品牌的经销商人士则向记者坦言，他们在天河的商超店销量“非常低”，买车订单还是靠4S店。
虽然商超店就提升销量而言，并不适合所有汽车品牌，但传统车企的“醉翁之意”并不在此。业内人士指出，当前新能源销售模式与传统燃油车存在较大差异，让消费者“焕新”对传统车企的印象，将左右传统车企在新能源赛道上的“奔跑速度”。广汽埃安副总经理肖勇就表示，商超店不以销售为主要目的，而是重点聚焦品牌体验。对传统车企的“新品牌”来说，开展商超店的布局优势很明显，“更容易触达消费者，能够抓住客户休闲购物的琐碎时间感受广汽埃安的科技感。”无独有偶，大众品牌在推出ID.4系列电动车后也有类似的商场建店想法，此前他们以传统燃油车为主角所开设的城市展厅，并未达到有效凝聚人气的目的。
CADA分析表示，当前消费者在购买汽车时愈发看重品牌形象、产品口碑等优势，如今在中国的汽车品牌数量超过100多个，商场建店是提升品牌知名度的一个有效途径。
正在“上位”的直营模式
相对于投资千万甚至上亿元的汽车4S实体店，“轻资产”上阵的商超店只是开启汽车经销渠道模式的变革序幕。记者留意到，随着沃尔沃XC40纯电版、东风岚图FREE、大众旗下ID.4CROZZ、ID.4X等传统车企的新能源品牌、新能源汽车陆续推出，传统主机厂也紧随特斯拉、蔚来等新势力步伐，试水线上线下结合的“直销”模式。
不仅大众、领克、宝马、风神“老品牌”，还有岚图、智己等新品牌开始推出官方APP。在新合作模式中，部分传统主机厂通过线上小程序（或APP），线下则通过城市直营门店，直接把车辆销售给消费者。授权经销商的功能也没有被替代，试驾、交车、保险和精品销售均有高额佣金，而且经销商没有了库存压力。记者采访中留意到，部分采用新合作模式的经销商，普遍看好和欢迎这种新模式，“不占用库存资金，而且利润高，让我们资金压力小很多。”一家经销商集团负责人告诉记者：已经与主机厂合作了近十年，他们也不怕会被取代。可以预见，在未来一段时间内，主机厂直销会成为传统汽车经销模式的有力补充。
无疑，由于销、服分离模式，当前新势力们所热衷的直营模式的执行力更高，而大多数传统车企的销售模式，受制于经销店能力、资金和思想等问题，往往行动不一致。有业内人士认为，特斯拉、蔚来等造车新势力抢走的销量份额看似不大、造车方面也是传统汽车制造的规律，但真正“颠覆”的其实是传统汽车销售模式。
经过跌宕起伏的2020年，国内各大品牌类别的经销商格局也发生了明显变化。新能源汽车正是影响销售渠道、营销趋势的主体。如今线上销售等新零售渠道已经日渐成熟。
未来五年，多种渠道并行
对于销售渠道变化，隐忧也依然存在。乘联会秘书长崔东树认为，直营模式在销量规模小的时候适用，一旦规模大了成本就很难控制。事实上，“商超店”不是新花样，过去许多传统车企尤其是豪华品牌都如此操作过，但如今被特斯拉、蔚来做得好，主要是结合互联网下的商业模式实现了变化。
记者留意到，在当前新能源的主要厂商中，仅特斯拉、理想属完全自营，其他品牌均有授权经销商加盟，广汽埃安全部为授权经销商，威马授权经销商比例近90%。2021年，蔚来、小鹏、理想等新势力车企的渠道招募也开始向三、四线城市下沉，授权经销商占比将进一步增加。
崔东树认为，中国传统4S店模式在未来5年仍将占据市场主导地位，但预计会被各种更灵活的模式取代。如今，新能源直营渠道发展虽然尚处在萌芽阶段，但随着百度、小米等科技企业作为造车“新新势力”加入，汽车的营销渠道还将变得更多元、丰富，消费者将能享受更多高品质的汽车服务与用车体验。
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