天猫好房欲打造全链路数字化 未来购房者最多只要跑一次“双11”上演“抢房”大战
五折买房，最多折扣百万元……今年“双11”，电商平台纷纷将房纳入“购物车”中，互联网巨头介入，让房企的业绩“肉搏战”陡然升级。从以往的抢日用消耗品到抢新品抢手机，再到今年的抢特价房特价车，“双11”正在从便宜好货扩大到吃喝玩乐买房买车全覆盖。记者获悉，天猫好房要将购房者购房的全链路都实现数字化，未来买房就像逛天猫一样省心省力。文/广州日报全媒体记者倪明
火爆：电商巨头纷纷加码卖房
国家统计局公布的三季度房地产市场数据显示，前三季度，全国商品房销售面积及销售额增速持续回升，房地产行业仍然是增长较快的行业。1月至9月，商品房销售额115647亿元，增长3.7%，增速上升2.1个百分点。其中，住宅销售额增长6.2%，办公楼销售额下降15.7%，商业营业用房销售额下降17.1%。卖房成了电商行业竞争的新领域，各大电商平台在试水的基础上相继加码。
天猫上周宣布联合100多家房企、3000个楼盘、共计80万套房源集体参加“双11”，覆盖了300多个城市，一、二、三线城市基本上覆盖了，住宅占了80%以上。目前在售的楼盘大概有8000多个，意味着差不多一半房源都在网上进行。
记者昨日点开天猫好房页面看到，开发商也乐于拿出部分房源大力促销。点开“不止5折，捡漏清单”按钮，中南置地、佳兆业、保利地产等房企映入眼帘，不少项目拿出一套或几套房源参与五折秒杀活动。保利地产至少有12个项目参与上述秒杀活动。
据悉，截至11月1日第一轮预售开始，已经有超过3000万人来到天猫“看房”。平均看8.1次后会选择下单。而这8.1次都是在家里动动手指刷刷手机就可以完成，大大节约了线下看房周期。
“捡到宝了！四房125平方米，折后价300万元，比之前同事买的同区域楼盘便宜了十几万，还有1111元网购补贴。”广州市民张先生高兴地说，张先生因生了二孩需要换房，10月底他太太在天猫好房上看到亚运城一楼盘有促销活动，花11.1元换了8万元优惠券。销售联系他到楼盘看房后，线下核销并完成正式网签。
探因：房企和购房客都在加速融入数字化
房企联手互联网企业，以电商营销模式卖房，并非今年首创。去年“双11”期间各大电商平台纷纷试水卖房模式。阿里放出上万套特价房源，去年，共有8000万人在淘宝上看房，网上成交15万套。
疫情以来，房企也加快了数字化步伐。从今年2月到9月，全国房企前200强中，超过七成推出了网上VR看房、选房、购房等服务。除了渠道端，消费端也在加速融入数字化。在2019年底，一项针对23个一、二线城市的33万名购房客的分析及线上调查数据显示，从2015年开始，购房者中90后的占比不断增加。另据CRIC一项调研结果显示，未来购房90后群体中，计划三年内买房的比例高达七成。90后是伴随互联网成长的一代人，是数字时代的“原住民”。他们习惯于网上购物，对于用数字化的方式选房、购房拥有非常大的接受度。
在今年“双11”，截至11月3日，就有4165万人在天猫看房，其中四成都是90后，这正表明：90后年轻人对于线上买房这件事的接受度较高。
统计显示，今年前三季度，有近三成房企的销售目标完成率不足65%，占比达到近三年同期最高。同期，仅有8家房企的目标完成率达到75%以上。这意味着，房企四季度业绩压力仍然不小。
对房企来说,今年“双11”加入电商卖房大促，是一场更多曝光、快速拓客、数字化的线上练兵。广州某开发商告诉记者，入驻电商平台参与“双11”活动，既可以获得营销需求的流量曝光，另一方面也可以缓解业绩压力，不仅节省的是触达、转化的高额营销成本，也直接改造了整个行业的营销趋势。如果为所有开发商定制的全链路线上交易流程推广后，决策、营销、获客、财务、回款、融资环节都将得到极大的提升。
“从行业角度看，房地产和互联网结合是大趋势，这个过程中，需要各类企业积极探索和参与。”易居研究院智库中心研究总监严跃进称，通过此类创新，能对房地产互联网平台发展提供更大的思路。
变化：电商尝试一体化解决方案
房地产行业是最难数字化的领域。当前购房者购房，需要在线下反复看房、了解情况：购买决策作出之后，更多流程才刚刚展开，线下去售楼处签约、定金，首付、信贷。线下去房产交易中心网签、办理税务、办理产权证等等，一般来说，线下购房者购房的决策流程至少要6个月。
记者采访发现，电商卖房目前还是产品展销的平台，最终的买卖事宜还是要到线下进行。记者点开某电商平台官方知名开发商旗舰店的房源页面，虽然用图文的方式介绍了户型、位置、周边配套设施等信息，但这些信息并不能使人在脑海中具象地勾画出一套立体、清晰的真实房源。该房源的优惠玩法则是在10月21~31日内购买11.11通用优惠券即可抵扣上万元，但要求购房者必须持电子凭证在规定时间内到指定楼盘线下核销并完成正式网签，才能享受对应房源的立减优惠和平台专属消费补贴，线下核销并完成正式网签。
电商巨头也在尝试增加一体化解决方案。“未来，天猫好房要将购房者购房的全链路都实现数字化，购房者购房的各项需求都能在天猫上解决，最多只要跑一次。”天猫好房总经理一刀表示，未来天猫想要为房企定制房产旗舰店，线上看完房之后，天猫将打通整个购房交易链路，在房企的天猫旗舰店里完成楼盘体验、定金认购、金融服务等过程。
据介绍，房企定制房产旗舰店将打造“智能售楼处”，购房者可以在房企的天猫旗舰店里看房，3D购技术将把房子的窗外景观、噪音光照等真实数据都结合进来，创造最真实的网上3D看房体验。此外，未来各个楼盘都可以通过淘宝直播，带领购房者用直播的方式看房，讲解房子的真实空间、布局等。线上看完房之后，可在房企的天猫旗舰店里完成楼盘体验、定金认购、金融服务等过程。不仅如此，当前网购里满减、补贴等优惠，7天无理由退换货等服务保障都将在天猫买房的链路中实现。
电商卖房靠谱吗？专家支招
对于今年的“双11”购房大战，易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，目前的电商卖房更多的是为线下引流。电商卖房成为趋势，还需要打通多个环节。“政策层面也需要跟进，包括房贷的互联网金融模式、公积金的互联网模式、不动产登记的互联网模式、购房资金的第三方存管机制等，这样才能真正改造房地产互联网业务。”
线上买房到底靠不靠谱？“实际上对于我们很多购房人来说买房时看到的还是样板间，绝大部分是不能看到现楼的。从某种程度来讲，通过电商平台买房其实也是一种非实景的购房。”广东省互联网协会副会长张毅表示：“对于刚需型的购房者来说买房较为注重一些细节问题，线上买房不一定适合，但有部分群体可以说已基本认可了这样一种方式。对于投资型购房者来说，他们不在乎中间的一些小问题，主要看重的是开发商的品牌和声誉，直播看房节约了看房时间的同时也解决了购房过程中的许多问题。”盘古智库高级研究员江瀚表示，未来的交易和销售方式一定是更加多元化的，互联网化是一个趋势，不过房子作为大额消费品，建议大家在买房时认真甄别。
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