美宝莲撤出百货公司柜台 线上为主或成美妆企业发展新趋势
见习记者 曹文成
近日，有消息称美妆品牌美宝莲将退出百货公司柜台渠道。对此，美宝莲生产商欧莱雅中国回复记者称，“美宝莲决定对线下渠道进行战略转型，从之前的百货公司柜台渠道转向线下线上交融互动的体验店”。有业内人士指出，美妆产品销售渠道的变化一直都在进行，疫情的发生只是加速了这一现象，使得人们有着更为直接的感觉变化，线上渠道已经成为品牌企业营销预算以及销售渠道的主流。
转向线上线下融合体验店
记者了解到，美宝莲于1917年在美国成立，于1997年登陆中国内地市场。在进入中国内地后，美宝莲率先布局商超、百货等主流渠道，快速抢占市场份额，获得了一大批忠实用户。根据美国WRI调查公司的报告显示，2011年美宝莲在华市场份额高达15.71%，品牌用户忠诚度高达75.31%，而开设在百货的专柜销量为美宝莲贡献了60%以上的在华销售额。
如今，美宝莲为何撤出百货柜台？欧莱雅中国总结为，“为更有效地满足消费者的需求并强化作为高阶潮装品牌的独特形象”。而对于关闭部分门店，欧莱雅中国则表示，“确实根据市场情况关闭了一些门店，但同时开出了更多标志性的精品店和旗舰店。”
同时，欧莱雅中国还回应记者称：“为更有效地满足消费者的需求并强化作为高阶潮装品牌的独特形象，美宝莲决定对线下渠道进行战略转型，从之前的百货公司柜台渠道转向线下线上交融互动的体验店，旨在更大力度地彰显品牌的个性，深度融合线上线下不同优势。”
其实，美宝莲撤出百货渠道早有先例。2018年美宝莲就曾减少和关闭商超渠道，进军被视为战略主渠道的百货渠道。而如今，美宝莲在电商渠道兴起、市场竞争加剧的背景下要撤出百货渠道，未来的渠道重点则在线下布局精品店和旗舰店，线上则布局电商渠道，融合线上线下不同优势。
美宝莲渠道转型并非独例
在美妆市场上，意图打通线上线下渠道转型的并非只有美宝莲一家。记者留意到，目前如屈臣氏这种传统的线下美妆渠道已经逐渐数字化转型，打造了“云店”。据屈臣氏介绍，其官方云店上线仅6个月销售额就已突破5亿元。一些如WOW COLOUR、The Colorist调色师等国产美妆线下集合店在取得不俗的成绩后，也从线上走到了线下。WOW COLOUR的首席执行官就曾表示，要在2021年前开张1000家门店。
而一些在线下美妆集合店布局的新锐品牌也开设了自己的线下快闪店、体验店。记者了解到，2019年，新锐美妆品牌橘朵分别在长沙、上海等地开设了快闪店。由于门店火爆，橘朵还延长了在杭州快闪店的开店时间，延长至半年。另外，中国高端护肤品牌林清轩也在今年8月底落地了广州首个数字化门店，这是林清轩将直播功能融入门店的一次全新尝试，顾客可以在线连接导购的直播了解产品资讯，也可以前往线下门店进行自助体验。
有业内人士指出，这预示着美妆市场的营销方式已经发生了重大变化，由原来的单纯线下营销或线上营销逐渐转化为线上线下的同步营销。
线上为主或成美妆行业趋势
日化专家夏天认为，其实美妆产品销售渠道的变化一直都在进行，疫情发生只是加速了这一现象，使得人们有着更为直接的感觉变化。
他指出，几乎所有的国际品牌都会将大额的预算放到线上，如“双11”的天猫流量以及抖音等短视频营销中，一些美妆企业还会开设自己网上的私域。线上渠道已经成为品牌企业营销预算以及销售渠道的主流。预计在未来的几年中，不少美妆品牌都会建立以线上渠道为主，线下门店为辅的一种模式。线下那些原来纯售卖型的门店，可能会逐渐收缩，但带有服务、带有深度的客户体验部分，会进行迭代、改进和升级，相信这是美妆行业里一个较大的趋势。
夏天对记者表示，国际品牌其实是比较敏感的，这些品牌约在四五年前就开始把营销预算投到社交媒体和网红这一块。两年前开始，国际品牌已经开始投入资源布局小程序、腾讯视频以及私域领域。
“从表面上看，美妆企业渠道转型是从国际大牌开始，包括国内的一些头部美妆企业的线下渠道开始收缩，这其实就是行业开始调整了。这种调整，对集中化严重的线下渠道影响会大一些，一些相对弱小的企业就会被市场淘汰。”夏天认为，未来就是线上数据赋能给线下运营，线上数据指导线下营销，“比如说，所有的商品实行数字化管理，线上销售好的产品，再放到线下去进行进一步的售卖等等，主次就颠倒过来了。我觉得美宝莲这次的调整，就是美妆行业里一个标志性的例子。”
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