直播带货“槽点”多，商家资质没门槛，主播生造“诺贝尔化妆学奖”合规风险将成直播带货监管新风向
中国消费者协会近日发布了“618”消费维权舆情分析报告，今年618促销活动期间，最火爆的直播带货暴露问题最多，罗永浩、国美为此被直接点名。从中消协6月1日至6月20日的监测期数据来看，20天内共收集有关“直播带货”类负面信息112384条，日均在5600条左右。
直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。
与此同时，政府部门对直播带货的监管风向也日益明确。南都记者留意到，国家网信办等8部门不久前启动了为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动；6月22日，北京银保监局印发《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》。此外，浙江省网商协会在6月17日发布《直播电子商务服务规范(征求意见稿)》，对平台、主播、商家、MCN机构的服务作出规定，中国广告协会发布的国内首个关于网络视频营销活动的专门自律规范 《网络直播营销行为规范》从7月1日起正式施行，而由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准(征求意见稿)已在官网公示，最快将于7月正式出台。
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超四成测评店铺没展示证照 资质合规将成监管重点
中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达1.71亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。
在电商直播数据飞快增长的同时，电商中常见的品控问题、货不对板、虚假流量、刷爆交易金额等问题也频繁出现在电商直播领域，李佳琦、罗永浩等头部主播也接连遭遇直播“翻车”。
除此之外，直播带货平台及店铺的合规性也日益成为关注焦点。今年618期间，南都商业数据部零售实验室课题对淘宝直播、抖音、快手、小红书、京东、拼多多、苏宁、微博、微信小程序9个目前较为主流的直播电商消费平台进行了测评，在抽样下单评测中，有28%的商家无法开出发票，其中一家美妆店铺则表示如需发票需买家自行支付13%的税点。此外，南都记者购买的商品中有44.4%的店铺，在首页或是规定区域没有展示营业执照或行政许可证一类的证照信息，其中有3家明确表示自己没有相关的证照，其余5家则回避了南都记者关于证照的询问。
2019年1月1日开始施行的《中华人民共和国电子商务法》规定，电子商务经营者销售商品或者提供服务时应当依法出具纸质发票或者电子发票等购货凭证或者服务单据；电子商务经营者应当在其首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息等。
广东合邦律师事务所律师肖锦阳告诉南都记者，《电商法》所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，利用快手小店、抖音小店的带货直播方式从事商品、服务经营活动的自然人也属于电子商务经营者，应当依法办理市场主体登记取得相关行政许可依法纳税。即电商直播也适用于《电商法》等相关规定，而无法开出发票的商家和没有展示证照的店铺显然违反了《电商法》。
北京银保监局印发的《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》也显示，近期，短视频、直播带货等互联网销售新模式中，存在有机构混淆线上线下保险业务进行监管套利，有的保险短视频、直播主体不具有合法资质等诸多问题。《通知》要求严格区分保险短视频、直播业务形式，定调开展保险短视频、直播销售活动，属于互联网保险业务，应当符合《互联网保险业务监管暂行办法》有关规定。
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“诺贝尔化妆学奖”？内容监管多管齐下
艾媒咨询行业分析师王清霖告诉南都记者，电商直播还会带来内容监管上的风险。当用户注意力可直接转化为一定的经济利益，许多网络主播可能会不惜代价传递不良信息，造成负面社会影响及消费者的损失。
南都记者留意到，直播带货的过程中，出现过不少让人啼笑皆非的案例，比如，号称卖的是“草原鹅”，到货后才发现是普通鸭；热销的阳澄湖大闸蟹其实是口感并不相同的“状元蟹”；网红穆雅斓在某直播平台带货一款产品时居然称，该产品获得过“诺贝尔化妆学奖”。
对于电商直播的电商属性和内容属性，肖锦阳告诉南都记者，电商直播的节目内容既应遵守《电商法》《广告法》的规定，也要符合网络视听节目管理等相关规定。
国家互联网信息办公室发布的《互联网直播服务管理规定》中要求，互联网直播服务提供者应当按照“后台实名、前台自愿”的原则，对互联网直播用户进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证，对互联网直播发布者进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记。目前各大电商直播平台也对主播在后台做到了实名。
但目前，行业内并无统一的带货主播准入规则、岗前培训要求。不过，今年两会期间，全国人大代表、中国工程院院士、国家开发投资集团有限公司首席科学家岳国君提出，建议加强对直播带货的关键环节——主播的管理，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强主播的职业素养和规范意识，通过内容监管、飞行检查等手段，做好对主播的管理和约束，提升直播带货的准入门槛。
红果IP孵化基地联合创始人、CEO刘芸畅告诉南都记者，目前红果在岗前引进的是国家广电总局人才交流中心的培训，“电商直播属于电视购物的降维版。电视购物的播出平台是电视台，它的公信力、各方面的审核标准都更全面一些。所以在新媒体这个领域（广电总局）的内容监控也是未来的一个方向。”同时，“主播要学习行业的规范，需要去了解政策风险。”
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不保存直播回放 主播和商家责任界定不清
对于电商直播的监管，刘芸畅表示，网红产业链相对比较长，涉及到工商局、工信局、公安部、广电总局、文化部等多个监管部门，同时直播平台的低门槛特性又加大了监管难度，“整个互联网的视频类产品，都是传统媒体的一种升级，只不过传统媒体的播出平台非常有限。我们从一个有限的播出平台，放大到今天无限的社交媒体播出的时候，它的管理难度是极其大的。”
在电商相关法规和直播相关法规之外，仍有空白地带“无法可依”。由于电商直播的特殊性，目前行业内主播和商家的责任范围并不明晰。有法律人士认为，主播作为商品的代言人，理应对商品的质量问题承担相应的连带责任；而在行业内实际操作中，主播在销售时一旦虚假宣传，买单的往往是商家。
某茶饮品牌广告投放负责人刘某告诉南都记者，主播直播时乱讲解，最终影响的是店铺售后和信用分下降。她曾经将产品投放给某主播，但是该主播直播时自己做主将活动改为买一送一，刘某为不影响店铺信用只好按照直播时的利益点发货，最终品牌亏损惨重。
另一电商从业者温某也向南都记者透露，目前抖音、快手等平台并不保存直播回放，淘宝直播也可由主播自行删除回放，这便给主播虚假宣传提供了空间，“主播宣传的时候夸大商品的功效，但是消费者下单的时候，商品详情页并没有宣传这种功效，这样很难追究责任，因为淘宝是以商品详情页作为交易的主要依据。消费者最多只能选择退货，对无良主播没影响，只会影响到商家”。
据了解，前述中商联《标准》（征求意见稿）中明确划分了商家和主播在消费保障中应当承担的责任范围，“主播和卖家约定范围内的由卖家承担，超出范围的由主播承担。法律规范或平台另有规定的除外”。为了便于消费者维权，《标准》（征求意见稿）还规定直播平台经营者保存直播影像资料不得少于60天。
值得一提的是，此次《标准》的制定，行业内企业的参与意愿并不高，头部企业中仅有阿里巴巴参与制定。而且《标准》作为行业规范，也并不是强制性行政规定，行业内目前尚无强制性法规出台。记者从电商直播行业发展较为发达的广州市黄埔区了解到，政府对于电商直播监管“尚无相关政策，正在研究”。
中消协在前述报告中建议，直播带货平台多、主体多、方式多、涉及商品或服务种类多，一定程度上还需要通过相关机构释法赋权明确权利义务主体和监管维权路径依据，让执法主体“长牙齿”、有利器。通过落实法律责任令相关各方“各司其职”，助推直播带货行为提速步入法治轨道。
出品：南都商业数据新闻部直播带货工作室
采写：南都记者 汪陈晨
统筹：甄芹 田爱丽
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