80亿存货压顶 白酒高端线折价销售 顺鑫农业动销显疲态
林辰/文
“民酒”如何成为“名酒”，虽只有一字之差，但却往往混合了渠道控制力、价格刚性的企业综合意志。
以牛栏山二锅头驰骋中国低端大众白酒市场的牛栏山，作为上市主体顺鑫农业旗下的重要业绩支柱，虽有成为“中国最大的民酒产业集团”的预期，但也有着不满足于低端光瓶酒市场的意愿。
其推向市场多年的高端“黄龙”与“青龙”系列，虽承载着牛栏山向上拉升品牌形象的重任，但在终端错乱不一的价格体系下，正遭受着产品定位模糊的质疑。
折价销售的高端线，与错乱不一的价格体系
近日，财经网走访北京、广州等地多家大型商超、烟酒店及线上多个电商平台发现，相比较其他知名白酒品牌对于高端产品价格的“严防死守”，牛栏山旗下的两款高端单品，在同一时间段的售价价差相差甚至达到5成。
以52度黄龙经典单瓶500ML装为例，在某大型电商平台的牛栏山官方旗舰店标价758，实际售价518。店铺客服向财经网表示，对外标注里划去的758元仅为厂家指导价，518元为实时销售价格。
而在北京某大型超市中，该款产品售价538元，朝阳区某商业中心附近的中型烟酒店内，则标注438元。甚至到另一家大型电商平台的自营渠道里，“黄龙”价格降至375元。综合来看，“黄龙”终端零售价差达到30%以上，且在多个主流销售渠道中，以所谓厂家指导价的5折-7折售卖。
牛栏山旗下另一款高端系列，青龙珍品30年53度500ML装的终端价格“乱象”亦如出一辙。
据财经网调查，其在某大型电商平台的牛栏山旗舰店标价378元，实时售价238元。而在广州天河区某大型商超内，则以378元价格销售。同期，上述北京某大型超市中，该款产品标价268元，烟酒店标价228元。另一电商自营渠道的价格则“砍”至186元。综合比较，上述渠道中的终端最低售价仅为最高价的一半不到，且在作为牛栏山主力市场的北京，其线下售价普遍只有“厂家指导价”的7成左右。
财经网据此询问牛栏山方面，对于“黄龙”、“青龙”的价格体系混乱是否知情，又是否有渠道梳理意向，但截至发稿，未获得回复。
事实上，高端白酒产品的市场认知度往往与价格刚性密切相关。酒水行业资深观察者欧阳千里向财经网介绍道，一般一款高端新品上市的前三年，需要投入大量的广告宣传以树立形象。同时，厂家会反复“拉拢”经销商坚守价格体系，“为了保住价格，宁愿免费送，都不会主动降价销售，这也就是业界常说的——站稳千元价格带，就代表了部分高端白酒的心理预期。”
位居前列的存货、负债率与排名倒数的ROE
作为牛栏山产品序列中较为高端的单品，黄龙与青龙此时的“折价”销售，在某种程度上，似乎标志着牛栏山进军次高端市场的吃力。
对于终端价差悬这殊过大的原因，欧阳千里也猜测，市面上的白酒企业，对于动销不畅的产品，有时会有意识的放任价格混乱，以帮助产品自然流向相对动销的区域。
财经网也向牛栏山方面询问，黄龙与青龙明显低于厂家指导价的零售价，是否是由于竞争困难不得已而为之，同样未获得回复。
但据顺鑫农业2019Q3财报显示，其前三季度营收110.61亿元，存货却高达80.9亿元，在19家白酒上市公司业绩排名中位列第四，仅次于前三季度营收200亿以上的贵州茅台、五粮液与洋河股份。而营收先于其一位的泸州老窖，以及营收后于顺鑫一位的山西汾酒，存货分别只有34.8亿和39.9亿元，不到顺鑫存货金额的一半。
关于顺鑫运营效率的质疑，早在三季报公布之时便已显现。2019第三季度，顺鑫农业归属净利突然骤降69.71%，一度引发顺鑫是否将在白酒行业分化的趋势中掉队的猜测。虽然在后续的调研活动公示中，顺鑫表示，是由于2020年春节前移，市场广告宣传费用提前投入，以及列支冬奥赞助费、世园会赞助费等导致管理费用增加所致。
但据财经网梳理，19家白酒上市公司中，顺鑫农业负债率高达64.17%，仅次于濒临退市的*ST皇台，并高出第三名近20个百分点。同时，净资产收益率（ROE）只有8.31%，位列倒数第六。而与其营收排名相邻的酒企ROE均在20%以上。
即便顺鑫旗下的屠宰和房地产业务在一定程度对白酒板块的数据清晰度略有影响，但牛栏山，尤其是高端系列的实际动销情况，似乎的确存在一定压力。
结语
“民酒”向上突围“名酒”的束缚远不止品牌自身的低端烙印，诸多名酒“下沉”抢占光瓶酒的行动，亦是在分割低端白酒市场。内外挤压之下，牛栏山的低端白酒霸主之位，或许已经摇摇欲坠。
新闻推荐
配了洗手池的垃圾分类亭广州日报全媒体记者庄小龙摄广州日报讯（全媒体记者秦松通讯员王金鹏）配备洗手池、洗手液、擦手...