马拉松进入“题材营销”时代？
■本专题策划
广州日报全媒体记者雷煜
■本专题撰文
广州日报全媒体记者白志标
■本期特邀嘉宾
西安体育学院教授罗普磷
马拉松赛事运营专家艾国永
近年来中国马拉松赛事井喷，但与之前“一窝蜂”办赛相比，现在各地的马拉松赛事越来越注重强化自己的特色和品牌，颇有“题材体育营销”的意味。例如上周末举办的马拉松就特色各异，除了最引人注目“国马”北京马拉松，还有主打“海上马拉松”题材的青岛马拉松、主打红色题材的广安马拉松、以“敷面膜泡脚按摩”为噱头的杭州马拉松、“向山而跑”的广州从化山地马拉松等。如何看待如今的马拉松“题材体育营销”现象，本期三言二拍特邀罗普磷、艾国永对此作一番探讨。
“题材营销”是大势所趋？
白志标：各个城市无论是大都市还是小县城对于马拉松的举办从最开始的懵懂到了现在的相对明白，原来是看着马拉松突然那么火不甘寂寞，那么现在则发现马拉松不是“马拉松”，而是一个城市秀，原来发愁“酒香巷子深”，现在借马拉松大作“酒香”文章。
艾国永：据中国田协统计，目前中国马拉松每年举办的场次超过1000场。所有的赛事组织者无不挖空心思，想让赛事从众多赛事中脱颖而出，获得更高的关注度、更好的市场价值，“题材营销”可谓是必然的选择。而且，马拉松活动能带动当地全民健身，可以促进当地旅游、酒店、餐饮等行业的发展，又很好地宣传了城市，这是实打实的“绿色GDP”，地方政府热衷于举办马拉松本就是好事一桩。
罗普磷：我的看法是，大多数的赛事还是趋同化，还没有真正做出每个城市的特色，更多是一些噱头，举办城市“醉翁之意不在酒”，要的是城市曝光、经济效应，反而忽略马拉松运动本身对于一个城市精神、文化方面的塑造。
有哪些“题材”可以挖掘？
白志标：我觉得对于任何一个举办马拉松的城市来说，在题材挖掘上应该始终保持一个主题，而其他所谓的+旅游、+餐饮等应该是辅助，比如北京马拉松总强调“国马”这个“高端”标签。
艾国永：对于每一个举办马拉松的城市来说，能挖的题材可谓太多了，马拉松+宣传、马拉松+旅游、马拉松+餐饮、马拉松+酒店……由于马拉松是体验型、参与型运动，大量线下人群的涌入，可以很好地带动关联产业的发展。
罗普磷：马拉松确实是众多体育项目中最能体现“体育+”的产业生态，各城市看重的也正是这一点，尤其是现在很多非中心城市人口流出，缺人成了很多城市的心病，而马拉松至少能在短期造成一个人口涌入效应，因此就需要举办城市来下功夫挖掘题材，让每年来参加比赛的人能成为这个城市的回头客。可以说，只要有一样体验不好，就可能造成来参赛的人变成一次游过客。
赛事的核心竞争力在哪？
白志标：如果要说核心竞争力的话，那肯定是软实力，比如赛事的服务，比如赛事营造出的氛围以及赛事举办地的综合影响力，这不单单是城市大小，还有环境、居住感受等。当然，还有城市对马拉松的态度，而不仅仅只为了城市营销。现在大多数的马拉松赛事赞助和报名费无法维持赛事运营，短期来看这个问题解决不了，只能依赖于政府投入。
艾国永：核心竞争力我觉得最主要的是三个方面，一是城市影响力，城市影响力越大，对跑友的吸引力越大；二是政府的配合程度，赛事举办地越多配合、越少掣肘，越容易出优秀赛事；三是赛事组织能力，优秀的赛事公司可以带给跑友更好的赛事体验，弱一些的赛事公司往往会被跑友的唾沫淹死。值得一提的是，中国马拉松未来发展的隐忧在于，所有的赛事，其主导权、商标权，都在各地政府手里。领导换届往往是很多赛事公司最为头疼的事项之一，这意味着赛事公司有可能要失去承办权和运营权。要相信市场的力量。只有一切运作以市场化为主导，将赛事真正地与赛事公司捆绑，让赛事公司拥有赛事的全部权利，才有可能打造出“百年老店”。
罗普磷：我的看法是，其实很简单，对于中国马拉松而言，依然需要政府层面的支持，而且要抱着长时间去“抚育”当地的马拉松赛事的信念，否则马拉松只能是当地的昙花，更谈不上核心竞争力。
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