国货回潮，关注度和销售额双双骤增 中国品牌重回C位 广东人实力撑广货

随着李宁、太平鸟、波司登等国产品牌登上时装周的舞台，回力鞋开始成为时尚单品，阅兵仪式女兵国产口红卖到脱销，近两年国货品牌以强势醒目的姿态站上竞争市场。当讨论国潮的时候，我们到底在讨论什么？在“万物皆可联名”的当下，南方产业智库发布《广东国潮产业发展报告》（以下简称《报告》），通过提取2018年—2019年一年期间天猫、唯品会、京东三大电商平台上的国潮消费数据，试图通过数据描绘国潮背后国货品牌的创新发展路径。

“文化自信”的力量是国潮形成的内核，标志着国货品牌进入了以口碑制胜的阶段。《报告》发现，2018-2019年间国货回潮趋势明显，关注度和销售额双双骤增，其中以一线城市年轻消费者为主要消费群体。特别地，国牌中一些老字号品牌通过挖掘自身文化，重启与年轻人的对话，客户数和销售量获得喜人增长。广东作为制造大省，孕育了华为、oppo、格兰仕、海天等国货品牌，同时广东人也实力撑广货，在多品类的国货中，广东都是排名第一的收货地。

在国潮之风的拥簇中，年轻人扮演了重要角色。在国潮消费人群中，以90后占比最多，达35%，其次是80后33%，70后占比25%，消费者中又以女性消费者为主，占比超六成，撑起国潮消费半边天。

国潮还催生了经济新活力。来自广东的产品销往全国，其中创意小家电擦亮“粤家电”招牌，高端童装为“岭南衣”写下新注脚，非遗的时尚化与商品化打开了广东时尚文化产业的新想象。广东老字号也焕发了新活力，燕塘、皇上皇、海天、王老吉在数据提取时间内的销售增长都超过35%。数据说明，国潮已来，国潮正从中国元素演变为中国旋律，有韧劲、有底气、有空间的国货引来新机遇，也肩负弘扬民族文化的新使命。

过半00后认为国外品牌不是加分项

在《报告》数据提取时间内，国货品牌销售额同比增长约20%，唯品会平台“国潮”关键词搜索量为67.4万，同比增长7388%。从数据可见国潮兴起，国货重回C位。此外百度大数据通过一组数据对比说明国潮真的来了。百度数据显示，在十年前，百度每接到10次品牌搜索要求只有3.8次是中国品牌，而十年后达到了7次。

“你肯定想不到，卡婷和颐和园新出的气垫这么好用，持妆效果简直可以跟大牌相当。以前完全不知道这个牌子，现在国货是真的崛起了。”杜小姐是美妆达人，因为觉得外观很好看入手了卡婷联名颐和园推出的百鸟朝凤系列彩妆，用了之后就被“种草”了。像杜小姐这样勇于尝新的年轻一代消费者为国产老牌焕新提供了机遇。《腾讯00后研究报告》显示，在00后眼中，国产品牌不比国外品牌差，超过50%的00后认为国外品牌不是加分项，他们认为支持国产也是关心国家的一种方式。

过去消费市场不乏“国外月亮比国内圆”现象，随着国货逐步崛起，消费者越趋理智，不少国牌纷纷赶超进口品牌。数据显示，家用电器、美妆护肤、母婴童装、手机通信等品类国产品牌增幅都大于进口品牌增幅，其中母婴童装差值高达56.97%，由此可看出消费者对国货信任度提高，这也是国潮形成的必要条件。

服装成为国潮第一大品类

数据显示，国产品牌中服装类潮牌最畅销，热销国货品类中女装排名第一，男装第二，运动户外和鞋分列第三、第四。服装品牌中，波司登、鄂尔多斯、李宁为代表的国货服饰销售额都出现高增长，增长趋势在90后消费群体中呈现最为明显，2018年对比2017年销量增长幅度78.32%，2017年对比2016年销量增长116.94%。热销的同时国产服饰品牌的关注度也高居不下，数据显示，消费者在电商平台上TOP10的搜索词，9个都是与服饰相关。

而在国潮服饰中，具有中国风特色的汉服异军突起，2018年销量增长达1028.68%，销售额增长1373.44%，在年轻群体中刮起一股强烈的“汉服潮”。数据显示，北京是汉服销量最高的城市，榆林是汉服销量增长最快的城市。

国牌服装逆袭畅销背后，是国货变身潮品并带着中国原创设计走上国际时尚舞台接受世界检阅。2018年初李宁携一组极具中国风的设计“爆红”纽约时装周，迈开了李宁国际化道路的第一步。靠“换季清仓，全场半价”销售的波司登，从保暖的功能品牌转型升级成为米兰时装周的贵客，获国内外众多时尚权威人士肯定。除此之外，还有密扇、白鹿语、生活在左等众多国牌争相走上时装周，国际一流时装周成为国潮IP时尚演绎的重要舞台。

时装周对塑造品牌及确立风向标有特殊意义，但是秀场款不一定发售，走秀和门店消费没有太多直接联系。但是国潮品牌们试图让T台走秀除了传递品牌内涵，也实现“即展即售”，为消费者带来最新时装周秀场上的潮流设计。走上时装周的太平鸟，大秀当天PEACEBIRDWOMEN结合《哈利波特》中4个魔法学院徽章图案的系列产品，开卖一分钟就售罄，迅速升至天猫女装所有商品成交额TOP1。时装周的高端时尚走进普通消费者的生活中，国潮致力于为消费者带来更丰富的时尚体验。

作为服装产销大省，广东省服装生产总量和出口总额长期居于全国前列。据“2019广东服装大会”公布的数据，广东有服装企业5万多家，规模以上4000多家，产品涵盖衬衣、西服、时装、牛仔服、休闲服等十几大类，形成了门类较齐全、具有相当规模的工业生产体系，产业集群化发展优势明显。为推动本土服装产业“潮”起来，广东正在积极推动纺织服装产业的转型升级，通过互联网融合大数据、云计算等科技为产业赋能，2019年广东时装周（春季）上，“云丝尚纺织服装产业生态赋能平台”发布，致力于通过互联网融合大数据、云计算、人工智能等技术助推服装服饰产业转型升级。

国潮风席卷美妆市场

美妆护肤是继服装后最火的国货品类，甚至能与国际大牌抗衡，许多国产美妆护肤品牌纷纷崛起，超越进口，抢占市场。数据显示，2018年唯品会平台上90后对国货美妆的消费中，增长最快的美妆品类——防晒类，增速高达926.53%，气垫BB、隔离、唇釉、化妆工具等销量增速均超过100%。新人护肤销量TOP10品牌中，国货占7席，包括近来大火的自然堂、膜法世家、佰草集等；美妆销量TOP10品牌中，国货占据6席，完美日记、玛丽黛佳、卡姿兰等强势出位。其中不少品牌被年轻人称为“国货之光”。

完美日记、玛丽黛佳、卡姿兰的品牌都有的特点是：都是彩妆并且宣扬千人千面的个性化态度。包括故宫、颐和园的跨界也是首选彩妆，故宫推出的口红一上线就售罄。卡婷联名颐和园百鸟朝凤系列彩妆包含口红3款、眼影2款、气垫2款及面膜3款，上线短短一天内，就在天猫卡婷旗舰店售出超过4000支颐和园口红。美妆产品正在成为可随身携带的国潮物品。

国潮彩妆产品热销，这对于化妆品大省广东来说也是一个机遇。据行业协会统计，全省化妆品年产值已超过2000亿元人民币，产品交易额占全国化妆品总交易额的70%以上，化妆品行业已成为广东经济和社会中一个极具活力的因素，并将成为促进广东经济发展的新亮点。但多年来OEM/ODM企业的渠道都是面向C端，在大众消费市场没有渠道，营销经验也不足，广州化妆品OEM/ODM企业想凭借自有品牌走向市场的计划长期搁浅，但有先进生产设备和方法以及大牌代工经验的广东OEM/ODM企业实际上还有很大的市场空间。在国潮之风下，广东化妆品OEM/ODM企业走向大众市场除了打造自有品牌外，还有另一条路——与国潮IP合作增加市场曝光度。

需要强调的是，国潮IP合作并不是“一杆子的买卖”，而是需要连续经营。比如美加净与大白兔跨界合作推出大白兔奶糖味润唇膏。产品一经面市便成为社交网络上的爆款，两大国货的金字招牌的跨界首秀为消费者带来诸多看点。在传播上，美加净也在不断强化这一点，撬动消费者的怀旧情绪，引导消费者共同回忆国民级的经典故事和文化符号，传递品牌的价值观。比如推出故事新编连环画《这只大白兔不一样》，将《龟兔赛跑》《嫦娥奔月》《守株待兔》三个耳熟能详的故事全新演绎，期望用反转内容唤起消费者对过去美好记忆，赢得情感的共鸣。

广东非遗淘宝店铺领先全国

通过数据还发现了广东的另一“宝藏”：广东非遗淘宝店铺领先全国。淘宝数据显示，2016-2018年短短三年时间，有超过5000家非遗店铺在淘宝上开设，广东省的非遗店铺达到了近400家。浙江省的买家们最爱非遗文化，非遗商品的消费跻身第一，广东、北京紧随其后，非遗商品消费者90后成非遗主力。

2019年中国“文化和自然遗产日”非遗主会场落户广州，40项非遗项目齐聚羊城，展现中国非遗传承发展的生动实践。岭南文化源远流长，为广东带来丰富的非遗元素：四大名绣之一的广绣、代表十三行遗韵的西关打铜、万缕金丝织白玉的广彩，无一不是我国非遗项目中的明珠。

联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》（2003）提出，非物质文化遗产保护，包括确认、立档、研究、保存、保护、宣传、弘扬、传承和振兴等9个环节。振兴是非物质文化遗产保护的重要任务，也是非物质文化遗产保护的重要目标。振兴非遗可以说是广东的拿手好戏，非遗+动漫、非遗+游戏、非遗+电商等各种非遗实践在广东展开。根据广东发布的《2019年非遗新经济消费报告》，目前非遗产品不仅有服饰、首饰、珠宝等，还有家居、文具、数码产品。

不仅在商品消费领域，“非遗+旅游”也正成为广东推动非遗活化的重要引擎。今年8月，由广州市文化广电旅游局非遗处、天河区文化广电旅游体育局举办的正佳广场广正街非遗工作站揭牌仪式在正佳广场5楼举行。据介绍，正佳广场广正街非遗工作站是目前国内唯一一个购物中心里的非遗工作站，将大力推动非遗文化与现代文化、旅游、商业及大湾区建设的结合，为游客带来更丰富的旅游体验。一年一度的广州“南国书香节”，设立了当代艺术家和非遗传承人所设计和制作的“非遗+时尚创新”的当代艺术展品体验专区，成为本届南国书香节的亮点之一。

一系列“非遗+”的非遗活化工作，让非遗项目走向市场走进普通百姓生活，最终实现自给自足的良性循环，同时非遗也从陌生的文化符号走向市场，进入大众生活中讲述中国故事的大使。

本版撰文：南方日报记者彭颖见习记者周中雨

本版图表：陈乐

新闻推荐

联奕科技是卖投影机起家的却胆敢转型研发软件？创始人任刚：刚好赚了2000万用这笔钱试试

任刚扫码更精彩科韵路精神就是低调、务实、创新、拼搏，它不仅仅是科韵路的精神也代表了广东企业的精神。——任刚作为互联...