老字号如何变身新潮牌？电商大数据助力新品研发，瞄准80、90后玩抖音、上直播

[摘要]电商大数据助力新品研发，瞄准80、90后玩抖音、上直播

中国品牌日系列策划之二

新消费

新动能

红帮裁缝铺体验、时光照相馆留念、老字号品牌百年时光隧道……5月10日至12日在“2019中国品牌日”集体亮相的老字号品牌唤起了不少观展者的记忆与情怀。

商务部数据显示，商务部于2006年、2011年两次认定的中华老字号共1128家，平均历史长达160多年，其中食品、饮料、制造业和餐饮业等领域合计占比60%以上。但2017年中共中央统战部发布的《关于全面复兴本土传统老字号商品价值的建议》中显示，目前80%以上的老字号生存环境恶劣，存在体制、观念僵化滞后，产品、技术陈旧、品牌管理与知识产权保护意识淡薄等诸多问题。如何抓住市场机遇和年轻人消费趋势，实现转型升级成为当前许多老字号品牌持续发展的难题。

A

渠道多元化：

线上线下

同步迈向全国

南都记者在走访中了解到，对于绝大多数老字号品牌而言，借助电商平台“走出去”是第一步。

“我们的传统市场还是川渝地区，川外的市场基础比较薄弱，在京东生鲜开设的旗舰店有效的填补了这一缺憾”，来自四川的百年老字号酱料品牌清香园电商负责人表示。据介绍，始创于公元1828年的中坝清香园酱园，近一百多年的时间，经历了私营、国营、股份公司等变革，目前主要销售产品是以酱油为主的调味品，近几年为适应市场发展，开发出了一系列清香园复合调料产品，通过电商平台在全国市场铺货销售。2016年，清香园在京东生鲜开设了旗舰店，自京东生鲜旗舰店上线以来，店铺销售额实现了每年翻倍增长，两年销售额达到近百万元。在线上销售布局全国的同时，北京、广州、武汉和沈阳等区域销售也表现良好。2019年2月双方又在京东生鲜自营业务板块展开合作。

“目前仅清香园复合调料系列产品年销售额过亿，年均增长30%以上，对‘老字号’的传承也起到了促进作用”，清香园电商部门负责人表示，目前清香园线下销售聚焦川渝，线上销售布局全国，2018年清香园线上销售额占整体销售额比重比较低，但增长率达到160%以上，特别是2019年与京东自营开始合作，预期销售额会达到新的高度。

对于未来线上线下一体化发展趋势，上述清香园电商负责人表示，“首先要保证消费者购物体验的一致性，包括产品的口感、价格和选择上保持同步。其次要提升线上销售占比，中国网民已达8亿，线上消费市场庞大，且消费人群以80后为主力，消费能力强，对我司而言可挖掘的市场空间非常大，要逐步增长市场投入，提升线上消费额。最重要的是要做到线上线下一体化的数据运营，对渠道开发、产品研发和营销玩法等起到数据化支撑，目前线下销售额虽然多，但用户数据获取非常困难，只能得到直观的渠道销售占比和单品销售量，但线上渠道提供了消费者的画像以及对产品的评价，可以使公司很好地对数据进行多维度分析。”

B

研发数字化：

大数据助力

打造新爆款

面对日益个性化和多元化的消费需求，如何精准把握消费人群，满足不同消费者的消费需求，成为当前老字号能否持续存活发展的关键，广州酒家、云南白药以及四川清香园等给出的答案都是“大数据”。

2018年，一款清香园的老坛酸菜酱料在京东生鲜上线不久便迅速走红，随后以一年超过千万元的销售额成为公司主力产品，这让所有清香园的研发人员都感到意外，因为这一口味的上线是源自电商部门的想法。

“酸菜鱼复合调料原先只有麻辣酸菜鱼调料一个口味，公司研发部为了丰富口味征求各个部门的意见，电商部门分析京东热搜关键词、热销商品时发现，老坛酸菜搜索指数过万，与之相关的品类(SKU)上千个，并且老坛酸菜面、老坛酸菜酱线下也是非常畅销的单品，深受年轻人喜爱，而老坛酸菜鱼调料单品却非常少”，清香园电商部门负责人向南都记者表示，上线之后老坛酸菜鱼调味料的销售表现和商品评价都几乎做到了0差评，通过评价看出很多消费者对这一口味的评价很好，复购率也很高，“之后公司又将这款产品引荐到线下渠道，目前成为公司销售的主力产品，年销售额达到千万量级。”

另一家老字号品牌海天酱油在与京东生鲜合作中，同样看中了其大数据能力。“京东的数据是开放的，由它提供的用户画像和消费体验反馈，为海天在研发和推广产品时提供可参考的依据，根据相应的消费人群开展精准投放，在收集用户的反馈和态度之后，再进一步开展推广，使得产品策略更加有效，爆发也更加明显。”根据京东大数据显示，海天产品购买用户年龄段集中在80后，从用户数量增长看，增幅最快的为年轻的90后，其中增速最快的群体是城镇居民群体。海天方面透露，在掌握电商用户的消费画像后，海天陆续开发了系列京东生鲜专供产品，目前售卖的海天产品近30%为独家定制产品，同时这些定制产品的销售额也在持续增长。

“京东的数据能够帮助我们提供更多元化的信息，这是传统渠道做不到的。通过这些细粒度活数据，让我们更精准、更高效的形成决策。通过京东我们能迅速的读懂我们的消费者，洞察到他们的需求痛点，通过原生内容实现电商平台的即看即买。”云南白药药品事业部电商部经理李宇斌同样表示，在老字号转型过程中，互联网平台提供的大数据支持尤为重要。

C

品牌年轻化：

设电商专版，

创新营销玩法

“老品牌代表了品质和信任，但老品牌的做派不可以老化，必须‘人老心不能老’”，广州酒家集团电子商务有限公司总经理吴伟泉指出，老字号品牌在转型过程中要贴近年轻消费者，而与新生代消费者对话最好的方式就是通过网络，用年轻人喜欢的方式进行沟通。如何与年轻消费群体有效互动是所有老字号品牌在转型中不得不思考的问题。

据介绍，目前广州酒家在品牌年轻化方面持续发力，除在产品设计方面贴合年轻消费者需求不断研发个性化产品外，还依据线上线下特点进行品类差异化陈列，设置了专门的电商专版，并根据不同品类单品设计更具年轻化的包装和更为潮流的营销玩法。

在与京东合作期间，广州酒家针对年轻群体尝试了许多全新的营销玩法。“除现在比较热的小红书、抖音等推广平台外，我们还将广州酒家的大厨邀请到了京东的网络直播间，进行现场直播。”吴伟泉介绍今年3月，京东7FRESH与广州酒家合作推出了第一届早茶文化节，向全国消费者共同推广粤式美食文化。“线上让全国人民除了吃好方便购买的同时，我们也希望升级，通过线下场景体验让顾客感受到传统老字号的饮食文化特色。”广州酒家集团电子商务有限公司熊莉表示未来广州酒家将与京东一起，在基于市场和消费者研究，探索线上线下场景迭代，提升消费者的购物体验的同时，探索更多老字号品牌文化与现代人生活节奏、场景结合的场景，共同传承品牌背后的文化。

始于1902年的云南白药近年来也在不断聚焦年轻群体，通过研制贴合年轻群体生活场景的健康产品，打造潮流营销玩法，不断开拓年轻群体的大健康市场。

京东大数据显示，京东药品消费人群中，18至25岁的消费者占23%，26至35岁占47%，36至45岁的中年人占26%。“80后”“70后”成为了网购药品的主要人群。针对这一消费趋势，云南白药针对经常加班、熬夜的白领群体，研发出改善心慌气短、身倦乏力、易疲劳等亚健康症状的气血康口服液。

“京东平台用户与云南白药气血康的目标用户高度契合，正是这些面对高压力的高消费力都市白领人群”，云南白药电商负责人表示，从2017年开始，云南白药气血康与京东的合作覆盖了从“致敬拼搏的职场人”到“把健康带回家”到“植物补益季”等不同的主题活动，成功构建了以人为中心的有效的原生营销场景。接下来会进一步深度挖掘白药品牌在京东的潜力，开展包括慢病疼痛、运用护具、眼部护理等新品类的合作。

采写：南都记者马宁宁实习生刘怡

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