制造力要转化为 品牌生命力

今年是广州美博会举办的第30个年头，每年都被视为广东美业发展的风向标。从今年广州美博会聚焦的国货孵化话题，以及“美业+动漫”的合作，可以看出广东化妆品企业在转型道路上的思考和焦虑。

广东是化妆品制造大省，但却不是品牌大省，能叫得上名字的广州化妆品牌只有寥寥几个。反观上海，前有雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等国际品牌落户，后有玛丽黛佳、自然堂、佰草集等新锐力量，加上上海家化、百雀羚等历史悠久的本土品牌，构成了一个完整的品牌矩阵。

不是没有制造实力，怎么就培养不出大品牌？缺少拿得出手的品牌成为广东化妆品行业一直焦虑的问题。当然也有企业在突破，比如几个给大牌代工的化妆品制造企业也创立自己的品牌，但化妆品产品是一个需要潮流审美和时尚关联度很高的行业，可惜的是常年处于幕后的化妆品制造企业十分缺乏对于消费者需求的洞察力，看起来廉价的乳胶瓶身，还是走实惠路线的大容量包装，印刷重影的字体……在创意四溢的化妆品市场，这样的产品真的很难吸引消费者注意。

其实广州部分化妆品制造企业生产的产品质量并不差，但颜值这么低，怎么能让消费者忍下“三无”产品的担忧去使用呢？

尽管广州美博会举办了30年，但是现场情景还是很乱。从现场服务方面，预约制度倒是能挺快入场，但是人数似乎并没有做到合理限制，现场人满为患，到处是塞传单、让你试用产品的人，在A区，从1.2到4.2，每个女厕所的排队人数都有20人以上，餐饮配套也跟不上，不少展商和参观的人吃不上午饭。而在展商审核上，广州美博会也有一些需要填补的疏漏，笔者在现场看到，不少展商是微商品牌，甚至是披着“微商”外衣的分销机构，一些展区看似挺大的品牌，却是一股“山寨”气息，比如现场某面膜品牌，其品牌字体和产品外包装完全模仿韩国知名度很高的面膜品牌“JAYJUN”。另外，还有一些化妆品牌的传单上涉及医疗效果宣传。

不可否认的是，在“toB”端，广州美博会完成了整合行业资源、开拓市场的使命，但作为广东化妆品行业的风向标，只做到这种程度肯定是不够的。

今年广州美博会聚焦“美业+动漫”，是在短期内打造品牌的捷径，一批喜爱动漫的年轻人很可能愿意为此“埋单”。但这之后呢？动漫IP的授权是有期限的，最根本的是要把自己的品牌打造成IP，这里常被提及的例子是玛丽黛佳，这个彩妆品牌在这两年成为行业里的个性品牌，也成为其他行业争相合作的目标，但要知道的是玛丽黛佳的爆红背后是十年的品牌经营，同时也有自己的工厂提供研发和制造支持，可惜的是，广州化妆品行业拥有的制造实力并未转化为品牌生命力。

既然广东化妆品行业希望孵化新国货品牌，那么思路一定要转向消费者，现在的情况是，我们有很好的锅和原材料，但却煮不出一道适合顾客口味的菜。

南方日报记者彭颖

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