融媒体加码纪录片市场 C端破局商业变现

21世纪经济报道 2018-12-12 01:42

导读：接下来，纪录片的探索空间应该是在C端市场，也就是每一个活生生的人。

本报记者唐唯珂实习生闫晓丽

此前相对比较“窄众”的纪录片如今受到了不少人的追捧，逐渐获得了市场的认可，中国纪录片也由此迈入了史上最好的发展阶段。

国产纪录片在释放出向好的一面，内容越来越优质，传播渠道逐步多元化。而新媒体的发展在为纪录片市场带来更多的传播机会和IP培育机会的同时，也为纪录片在商业价值层面的变现带来了更多的机遇。

作为广州的一张城市文化名片，创始于2003年的中国（广州）国际纪录片节，至今已经举办16届，一路走来，逐渐发展成为集评奖、预售、培训、论坛、市场内容为一体的综合文化盛会。

12月11日上午，2018中国（广州）国际纪录片节开幕式在广州图书馆举行。本届纪录片节共有来自五大洲122个国家与地区的共4542部/集作品参评参展，其中境内2073部/集，境外2469部/集，最终共有43部作品进入终评。与去年相比，在数量上有了很大的提升，再次刷新全亚洲同类型节展的纪录。

国际化、年轻化趋势

12月10日，中央电视台科教频道总监阚兆江在“金红棉”国际纪录片推优活动评审团记者会上表示，“今年的纪录片节，在作品的质量、题材的多样性、表现手法的个性化等层面都让人耳目一新、印象深刻。”

中国教育电视台副台长陈宏也表示，“这次评审过程中我感受最大的就是中国导演与世界导演的距离越来越小，在某些方面已经达到了国际导演的水平。比如说《来自喜马拉雅的天河》、《西南联大》等这些片子跟国外同类片子没有太大的区别，因为他们在投入、在设备的使用以及在创作的理念和艺术手段上，基本能和国际合流。”

在此次评审过程中，几位国外著名纪录片导演对中国纪录片表现给予了一致好评。

“这次纪录片评审中，我们发现中国影片更多关注中国今天当下的情况；我们也看到了一些影片拍摄的是私人影像，关于中国家庭或者是农村的现实纪录片。随着大众技术水平越来越高，设备越来越好，现在影片的质量也越来越好，”荷兰纪录片导演约翰·阿佩尔说道，“我个人的建议是电影从业者一方面可以持续关注他们所想要表达的内容，也可以拍摄更加关注当下，还有关注自己内心的话题。”

本届纪录片节，新加入的年轻导演也开始受到评委们的关注。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁干超表示，这些参赛的年轻导演开始从非常自我的状态中走出来，关注国家、民族的一些命题，创作视野也非常国际化，令人印象深刻。

“我们简单做了一个导演的年龄统计，43部入围终评作品的导演平均年龄不到40岁，绝大多数都是80后，”阚兆江补充道，“这次组委会专门设立了一个"最佳首作纪录片"奖项，就是专门对新加入到纪录片节参评的一些处女作品给予鼓励，这些年轻的导演是未来纪录片的希望。”

融媒体时代的传播

传统媒体环境下，纪录片依托纸媒以及电视媒体进行宣传，而在新媒体时代，纪录片有了更多的选择。

“新媒体的崛起是最近1到2年非常突出的一个纪录片现象，今年火遍大半个中国的纪录片主要来自于新媒体，但是我并不同意说这一定就叫新媒体纪录片，我更愿意用另外一个词——"融媒体"来定义，”北京师范大学艺术与传媒学院教授张同道表示，“新纪录片本身变化没有那么大，大的是传播方式，这种传播方式让纪录片进入到过去没有进入的领域，抵达没有抵达的人群，由于这种方便的传播方式带来了纪录片生产、收视的变化。”

据《中国纪录片发展研究报告2018》显示，网络端纪录片对于纪录片内容IP的培育与开发有重要贡献。近年来，很多视频网站都设立了纪录片板块，开设了纪录片专栏，不再满足于单纯的引进内容，而是加强联合制作、在自主IP研发上加快速度，从采购向自制转变。如腾讯视频成立了“企鹅影视纪录片工作室”，优酷致力于打造纪实院线，B站推出了针对纪录片的“寻找计划”，使得纪录片的创作广度和深度进一步延伸。

腾讯视频以“风味”IP撬动纪录片新市场成为今年的又一现象级案例。10月28日，腾讯视频首个明确系列化、IP化的自制纪录片《风味人间》首度亮相，播出仅3小时累计点击量便破亿，豆瓣评分达9.4，成为美食题材纪录片的又一新标杆，使得不少“吃货”流连忘返。腾讯视频纪录片频道总监、《风味人间》制片人朱乐贤曾表示，腾讯视频想要打开纪录片的“互联网窗口”，更需要贴近用户，创作与大众息息相关的作品，而《风味人间》就是如此。

张同道进一步指出，“我认为在纪录片拍摄之前，做策划的时候就要考虑到它的传播，而且传播可能不是一种方式传播，而是一定要考虑到除了电视、电影之外，在新媒体方面的传播，这样你的作品所取得的传播上的成功可能要大于一切”。

事实上，近年来观看、拍摄短视频正成为一种全新网络热潮，“刷小视频”已经成为手机用户的新常态。抖音、火山小视频等短视频APP成为纪录片在新媒体环境中的内容传播形式之一。

值得注意的是，年轻一代群体在纪录片市场越来越活跃。数据显示，当前接近80%的纪录片通过移动端播放，其中，在国产纪录片的用户构成中，35岁以上的观众只占12%；如《本草中国》、《水果传》等大热的纪录片，35岁以下观众占比竟高达95%、96%。因此，“得年轻人者得天下”也成为纪录片产业的共识。

“目前，网络上短视频的创作主体是青少年，受众也主要是青少年。”陈宏表示，“但是我们也发现这些短视频中有低俗的、不雅的，也有三观有问题的，要从根本上改变网络生态纪录片的状况，我觉得要从娃娃抓起，要从年轻人抓起，教他们拍摄制作技巧的同时，带动他们关于审美，关于价值取向这些方面，向正向方向前进。”

解码C端市场

纪录片面临的更加现实的问题是如何“活下去”，“我个人是不赞成纪录片商业化的，因为纪录片应该是有初心的作品，这是纪录片尊严的一部分，”干超表示，“纪录片不能商业化，但是应该兑现商业价值，不应该只由慈善家包养，它必须找到自己的生存之道，这也是尊严的一部分。”

干超进一步指出，“互联网版权上，纪录片的价格不断上升，我们最近的纪录片已经到1000万一个系列，包括一些现实题材的纪录片也达到了两家网站1500万的版权销售，比之前有大幅度的上升。另外在广告端，有些纪录片的冠名价格已经接近一个亿，这是有些娱乐节目都不一定比得过的。接下来，纪录片的探索空间应该是在C端市场，也就是每一个活生生的人，在每一个活生生的用户中实现价值变现。”

在实现商业变现的路上，国产纪录片的发展并不成熟，始终处于不断摸索的阶段。但是需要承认的是，在摸着石头过河的发展过程中，国产纪录片在C端的变现也小有成就，形成了自己的一套独特打法。

例如，由江苏卫视和北京天润农影视文化传播有限公司联合出品的《茶界中国》，是一部从全新角度来解读茶叶的大型纪录片。主办方推出了《茶界中国》官方茶礼盒，使观众不仅能够看到片中同款好茶，还能买到、亲自品尝到，以此打开商业市场。

《风味人间》则在线下联合家乐福、万达广场、胡姬花、东风雪铁龙、康师傅、雪花等六大品牌组建“风味美食联盟”，联合举办线下美食活动，上架节目同款食材、食谱，推出相关联名产品等，为用户打造风味IP的全域生活场景。

未来，纪录片产业如何在C端兑现商业价值仍需要不断探索。干超表示，“纪录片可以传播知识文化，教育、旅游、线下体验等产业都可能是将来C端变现的渠道，它涉及产业的方方面面。”

信息时报讯（记者陈子垤通讯员罗瑞雄）昨日，记者从市总工会获悉，近年来，市总工会不断加大法律服务力度，建立近五百人的广州市工会...