商超加码线上线下融合：端午粽子销售年轻化
本报记者唐唯珂广州报道
随着端午节的临近，各大商超线上线下平台掀起粽子销售大战。端午节历来是商超销售的重头戏。为抢占市场先机，各大商场都会提前1个月就开始组织货源、联系客源，派人到各地搜寻采购特色产品，刺激市场、集聚客流。据沃尔玛方面透露，预计其今年粽子线上线下销售额将实现20%的同比增长。
中国食品产业分析师朱丹蓬则对21世纪经济报道记者表示：“粽子销售和月饼销售存在一定程度上的相似之处，近年来，随着新生代人群成为销售的主流，呈现出销售总量下降但销售价格提升的发展趋势。”
新零售大潮也已传导到端午粽子销售层面。相比往年，今年各大商超的粽子销售均呈现出加速线上线下融合和年轻化IP运营的特点。
布局年轻市场
线下门店更加突出消费者用户体验模式，与线上供货销售相配合。
据沃尔玛方面表示，同比去年，今年线下增加举办了25%的试吃活动；同时在线上，持续在如京东到家等互联网平台端丰富粽子供应品种，同时，精选销售占比排前的50多款全国性品牌及各地畅销品牌的粽子商品同步进行线上销售。同比去年端午期间，沃尔玛线上平台的粽子销量已增长了2倍。
此外，层出不穷的新品进一步助推粽子线上线下销售。沃尔玛方面表示：“与去年相比，今年端午佳节推出了更多优质品牌的粽子新品，其整体品类的新品率约为30%。”此外，商超还推出的自有品牌粽子，也呈现出较为出彩的销售成绩，自4月底，沃尔玛登陆全国门店及线上平台，其销量已近200万个。
值得注意的是，为赢取年轻消费者的青睐，近年来粽子销售搭载影视IP成为一大亮点。继前几年相继推出的米奇主题粽子、星球大战版礼盒粽之后，今年“五芳斋”又脑洞大开频出新品，五芳斋复仇者联盟主题粽子礼盒，五芳英雄礼盒、五芳联盟黑金纪念版礼盒等等产品，将传统粽子销售与影视IP相结合，以达到吸引更多年轻化消费者的目标。
针对此类现象，朱丹蓬对21世纪经济报道记者分析称：“从产业端来看，粽子作为传统节日的产品，如何进行差异化路线和产品创新将一直成为议题。另一方面，近年来消费端倒逼产业端升级发展的趋势也越来越明显。在这样的大背景之下，差异化应用也就自然而然应运而生了。”
区域差异化特点显著
除了在包装上标新立异，在粽子的口味上也有更多创新，市面上出现诸如黑豉排骨粽、红豆莲蓉粽、金橙桃杏粽、黑豆酥肉粽、黑椒牛肉粽和黑金流沙粽等创新口味，进一步适应消费者的需求。
“就像卫龙也开始推出越来越多新奇的辣条产品一样，消费者对于产品的需求已经不限于对于本身功能的诉求，而是更开始看重产品的情感功能，追求好玩、新奇的社交功能。产品间的竞争也逐渐呈现出多维度、复合竞争的模式。”朱丹蓬说道。
伴随着消费升级，近几年顾客对粽子的购买呈现出高端化、精致化的消费升级趋势。以往主流的粽子消费价格区间在50-90元/袋，而随着越来越多的诸如哈根达斯、星巴克、好利来等品牌加入粽子销售产业链，好玩新奇的高价格粽子也显现出一定的受众吸引力，消费升级下中产消费新兴力量不容小视。
零售商在布局货品方面，也都呈现出不同程度的区域差别化侧重。历年销售显示出粽子销售存在明显的地区差异化分布特点。而对于众多老字号品牌来说，如何在新零售大潮和新兴消费者逐渐主导市场的大环境中形成多维度竞争优势，也将成为各大品牌关注的重点。
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