存量竞争时代，文化赋能产业 广东啤酒如何加速突围？
紧跟广州城市发展是珠江啤酒“啤酒＋文化”融合发展的“珠啤经验”之一。资料图片
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啤酒是人类最古老的酒精饮料，也是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。北依南岭，南濒热带海洋的广东地处热带和亚热带，长夏无冬的季节性优势让广东成为啤酒产销大省，更是诞生了以珠江啤酒为代表的啤酒企业。
底蕴深厚的啤酒文化，如何为产业发展赋能？存量竞争时代，广东啤酒如何突围？11月25日，“粤酒文化行”活动第四站走进珠江啤酒，广州珠江啤酒股份有限公司党委书记、董事长王志斌，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会会长何勇和广东省酒类行业协会会长彭洪三位酒业大咖共话啤酒文化和“珠水粤粮”品牌故事，论道广东啤酒产业未来发展。
要建立啤酒文化自信
在很多人的意识里，大都认为啤酒是“舶来品”，但其实啤酒的历史和白酒一样都源远流长，商周时期就有以谷物发芽酿酒的记载，古人称之为“醴”。
“中国的啤酒产业发展，一定要有文化自信。”何勇表示，很多消费者认为啤酒是舶来品，事实上中国是第一个用大麦酿造啤酒的国家，历史可以追溯到五千年前，“这就是我们啤酒文化自信的由来和底气！”
“啤酒的原生文化属性是新鲜化和创造性，这是啤酒与生俱来的。”何勇认为，在今天通过文化赋能啤酒产业的发展，需要有更多的新鲜元素，年轻、时尚、激情、健康、安全这五个元素加持，是和啤酒文化以及消费文化相契合的。“啤酒是雅俗共赏的消费产品，市场个性化，消费多元化，风味丰富化，在消费场景中体现悠闲、品位，和啤酒产品契合度高，这点也体现出广东啤酒的文化气息。”
在王志斌看来，啤酒本身就具有较强的文化属性和社交属性，啤酒生产消费是一种经济活动，更是一种文化活动。“喝啤酒，不仅仅是对生活的享受，也是对文化的体验或精神方面的体验。所以，啤酒文化成为啤酒行业连接各种元素共融发展的最优选择。”
“中国啤酒产量已稳居世界第一，且啤酒行业的集中度越来越高，但尚未真正建立起自己的啤酒文化。在欧美等国家，具有丰富文化内涵的啤酒产品和品牌，才能更具独特性、识别性，才能在市场上独树一帜。”王志斌认为，发展啤酒文化产业是啤酒行业迈向高质量发展的重要战略布局。因此，珠江啤酒把握啤酒行业的发展趋势，提出“打造中高端特色啤酒企业及中国领先的啤酒文化产业运营商”的企业愿景，即中国纯生啤酒的领导者、中国精酿啤酒发展的领先者和中国啤酒文化产业的先行者。
啤酒酿造和文化“双主业”协同发展的战略下，紧跟广州城市发展是珠江啤酒“啤酒+文化”融合发展的“珠啤经验”之一。2010年，以配套广州亚运会建设为契机，联动周边琶洲会展产业、广州塔地标资源等，建设啤酒博物馆、珠江琶醍啤酒文化创意艺术区，将珠江啤酒品牌文化与岭南文化、世界啤酒文化、城市生活文化融合，成为啤酒文化传播的重要窗口。
“有"记忆"的城市才是"有温度的"，旧工业厂房是城市发展脉络的重要一环，是城市历史沿革的见证，具有特定的历史价值和独特的文化价值。”王志斌表示，珠江啤酒立足琶洲人工智能与数字经济试验区，在总结国际经验的基础上，全面启动啤酒厂（BeerCube）项目，计划总投资近50亿元，建设面积超20万平方米。啤酒厂项目以“泛啤酒博物馆”的概念，业态规划主要定位为时尚文化、啤酒文化、创意文化、休闲娱乐和办公配套五大板块。
彭洪也强调了文化在赋能产业发展中的作用。“整个产业也好，产品也好，品牌也好，最终都要靠文化去引领和传承，并且不断挖掘，带来价值。文化保障产业长期发展，产业让文化更有价值。”彭洪表示，啤酒文化传播要以消费者能体验和感知的方式进行，“比如啤酒原材料的种植、啤酒的酿造工艺等都可以融进啤酒文化，文化跟第一产业、第二产业形成互动，让消费者能感受到、体验到。”
同时彭洪还指出，目前啤酒消费存在老龄化问题，“啤酒原来的消费者年纪都大了，如何解决老龄化问题？”他建议啤酒的文化传播，应该学学白酒和葡萄酒，注重高雅、有品位的传播，“要让20多岁能喝，30多岁能喝，像我这样50多岁也能喝，到60岁还能喝。”彭洪说。
未来消费市场是产品结构的竞争
作为中国啤酒市场前沿阵地的广东，也是各大企业兵家必争之地。随着啤酒市场进入存量竞争时代，广东啤酒如何在新一轮竞争中突围制胜？
对此，何勇提出了“产品为王”的理念，“啤酒行业进入存量竞争时代，不否认增量市场份额仍存在，市场开放、产品创新就属于增量，未来消费市场是产品结构的竞争。”他认为，啤酒未来应该往高端化、精致化、个性化、碎片化方向发展，应该基于消费升级带来的变化、消费者对消费体验、消费诉求转变带来的变化去发展。
啤酒往高端化方向发展的背后，是我国啤酒消费量虽大，但啤酒吨酒价格（终端、出厂）、盈利水平却很低。根据欧睿统计数据，2016年中国啤酒的终端吨酒价约1.2万元/吨（相当于每500ml啤酒销售6元），相当于日本的1/4、美国的2/5。
“现在有100元/瓶的水，100元/瓶的醋，为什么啤酒这种老祖宗传下来的、利用现代科技制造的东西却没有高端化呢？”彭洪提出疑问，他认为目前啤酒存在品相、品鉴、品类“三品”不高端的问题：啤酒品相不够高档，不够商务，多在大排档里却难出现在商务场合；啤酒少品鉴活动，售卖方式跟卖矿泉水一样，导致啤酒价值难以彰显；啤酒高端品类不够多。“高端品类虽然可能只满足少数消费者，但这部分人就是意见领袖，他们有重要话语权。”彭洪补充道。
“珠江啤酒在中国啤酒行业率先实施"品类创新+文化创造"发展新模式，致力于丰富啤酒文化的底蕴和内涵，促进啤酒酿造向个性化、多元化的中高端发展，形成独特的核心竞争力，发挥产业互促互融的"双叠加"效应。”王志斌表示，推动产品高端化是珠江啤酒推行多年的战略，就在11月16日的珠江啤酒35周年庆典暨新品品鉴会上，珠江啤酒再发布4款高端啤酒。
为了实现高端化转型，珠江啤酒苦练内功。通过科技创新，珠江啤酒形成新产品、新工艺、新效益，纯生啤酒生产关键技术、啤酒超高浓酿造关键技术、提高啤酒抗老化的过程控制技术等不断推广应用于啤酒酿造生产过程中，全面提升产品质量。同时为提质增效，珠江啤酒每年投资过亿元进行技术改造，成功投产的柔性生产线加快不同类型啤酒新品开发测试速度，加速产品创新，实现不同包装形式产品一体化、智能化生产，小批量产品生产效率提升30%，满足多元化、定制化市场需求。2019年，珠江啤酒柔性生产系统研究应用获评中国轻工业联合会科学技术奖二等奖。
在“互联网+”时代，珠江啤酒以大数据不断赋能智慧营销，把线上消费端数据和线下生产端数据打通，并运用消费端的大数据逆向优化生产端的产品制造，对小批量、多批次的市场需求实时响应，实现定制化制造与柔性生产，为制造业转型升级提供新路径。
对于中国啤酒行业未来的发展，王志斌充满信心。在他看来，随着我国已转向高质量发展阶段，中国啤酒行业也进入了量平、质升的深度调整期，简单地说就是这几年量趋于平稳发展，但是啤酒行业的发展质量明显提升。在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局引领下，中国啤酒行业高质量发展迎来新机遇。
“人到三十而立，步入三十五周年的珠江啤酒正值壮年，35年来，珠江啤酒从未停止创新和变革的脚步。”对于珠江啤酒的未来规划，王志斌表示，中国进入新发展阶段，中国啤酒行业也迈向高质量发展新进程中，珠江啤酒将始终坚持敢闯敢试，务实创新，聚焦多元化、个性化的消费升级和场景需求，以“啤酒+文化”丰富啤酒内涵，为消费者酿造出高质量的产品，酿造出更加美好的生活。
南方日报记者周中雨赵兵辉
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