一把绿牙刷背后的“东莞制造”逆袭

南方日报 2021-05-21 08:11

罗曼公司的注塑车间。资料图片

编者按

过去五年，中国工业增加值由23.5万亿元增加到31.3万亿元，连续11年成为世界最大的制造业国家。与此同时，一个新的趋势也正在出现：一批拥有过硬生产制造能力的企业，它们过去是国际大牌背后的制造商，代工和外贸出口业务表现亮眼，现在这些“隐形冠军”渐渐露出真容，成为后劲十足的“中国品牌”。

这一趋势在制造业底盘扎实、数字化要素活跃的粤港澳大湾区更为明显。以“创新驱动的发展新动能”“数字经济的新模式”“绿色可持续发展的新产业结构”为观察视角，南方产业智库将发起“美好制造——大湾区特色产业带深调研”系列报道，深入探访大湾区特色产业带，寻找产业带上的“隐形冠军”，敬请关注。

“去掉logo，看不出是自己的产品。”这句话曾是很多东莞工厂的写照，当时的东莞制造业在无数个代工企业簇拥下，成为全球供应链不可或缺的环节，而这也是一把双刃剑，国际品牌一旦从东莞撤离，依靠代工企业的东莞制造很快便将停滞甚至脱轨。为了实现更高质量的发展，这两年不少东莞产业带上的商家正在摆脱代工角色，建立自有品牌，将数字化能力融入生产线，这些企业正在续写东莞制造的新篇章。

从花78万买外包设计到打造破亿单品

“我们做一把绿牙刷吧。”当听到阿里巴巴商品设计孵化中心的设计师这个提议时，广东罗曼智能科技股份有限公司（以下简称“罗曼”）新零售总监李剑锋觉得“心里有点没底”。

罗曼位于东莞樟木头，为国外品牌做了16年代工。这家年产个人护理机器500万台的高新技术企业，不缺生产能力，也不缺技术，在不改变模具的情况下，28天就能做出一款新产品。但目前市面上的电动牙刷大多是白色、浅蓝色，从没有见过“绿牙刷”——这样标新立异的产品也意味着需要花费精力重新开模，并且很可能不被市场接受。

要做吗？李剑锋咬牙：一定要做。罗曼有16年的知名品牌代工经验，但是直到2017年才开始涉足国内市场，加速建立自有品牌。“当时国内电动牙刷标准不一，国际品牌垄断了高端市场，其他的价格在60-100元不等，甚至还有9.9元的，我们希望能把真正品质好的产品带给消费者。”眼看着价格战愈演愈烈，东莞数以千计的“罗曼们”开始不满足代工角色，开始自建品牌。

然而从订单思维转向品牌思维没有这么简单。“最大的困难就是对消费者的洞察不够。”李剑锋说，以前都是别人给一个产品样子，代工企业照着做就行，真正要做品牌才发现无从下手。

“之前做工业设计就是"一票过"。外包设计的时候，最贵的是78万一个。”李剑锋说。不是代工企业做品牌不努力，罗曼就曾花费78万购买产品设计方案，但拿到之后发现不是潮流已经过去，就是根本没办法在生产线落地。

而泡在工厂里阿里巴巴商品设计孵化中心设计师们帮助罗曼重新梳理了产品心智，最终聚焦于生产针对女性消费者并且具有美妆质感的牙刷。这款被称为“小果刷”的电动牙刷，身披清凉的牛油果绿色，刷头换成更适合亚洲女性口腔的小刷头，以清洁牙渍和美白为核心卖点，更特别的是，这款电动牙刷可以通过替换头改装成洗脸仪使用。

“小果刷”从重新设计到上市只用了3个月，这是“中国制造”的速度，也是“中国智造”的速度。2019年的天猫“双11”，预售前三天“小果刷”被加购了1.5万件，在2020年天猫“双11”，其销量已经跻身电动牙刷前三，成为该品类销售额最快破亿的单品。

爆款源自数字化能力加创意美学

曾花78万买外包设计，如今通过数字平台孵化爆款，在罗曼的故事里，浓缩了东莞制造企业的变化——从工厂到品牌，随着互联网平台的数字化能力、产品创新所需的工业设计渗透进工厂的生产线上，创意美学正成为供应链的核心能力。

“跟数字化平台的合作，不仅仅是将货卖出去，企业有收益是最重要的。我们深度参与合作后得到了提升，知识架构、技能和材料的认知等方都提升了一个台阶。”2020年，罗曼和阿里双方合作的第二款新品，半透明、粉红色质感的牙刷“小心机”又火了，在天猫的客单价甚至达到了600多元，这意味着许多消费者一次下单就购买两支。

“只要你能够研究消费者、重视消费者想要的东西，找到企业所在的位置，就能有好的发展。”李剑锋说，在很多人看来，“营销”听起来离制造业很远，但对很多擅长外贸企业、从外贸转内销的企业来说，无论是准确选择一个产品赛道，还是简化产品组合，甚至设计一个能切中消费者心理需求的产品详情页，从制造质量过硬的产品到消费者产生购买欲望，这个链路完成的关键就在一些“细节”里。

“实践证明，强大的数字技术和营销能力，能对中国制造起到积极作用。”李剑锋说。即便海外疫情的挑战仍在，外贸生意约占一半的罗曼，今年生意势头依然强劲。在今年夏天，罗曼将在现有5万平方米工业园的基础上，再开设一个10万平方米的工业园。

“你看，我们结合家庭使用情况在牙刷里隐藏了"小心机"，当刷头用的时间长了，刷毛上就会出现一个心形图案，这是提醒消费者要更换刷头了。”李剑锋说这是罗曼品牌真正融入中国家庭体现，而那颗逐渐显现的红心，也勾勒了中国美好制造的未来。

■专家观点

广东省体制改革研究会执行会长、博士彭澎：

制造业和互联网将形成更深的融合

罗曼把产品的使用属性和审美属性结合得很好，从这个案例也可以看出，互联网可以降低创新成本，工厂做品牌的难点在于消费洞察，而互联网最大的优势是产生大量的数据，帮助制造企业确认市场定位和目标客户群，了解时尚性和时尚潮流，使产品的迭代有数据技术的支撑。

另外，当互联网企业开始参与到制造业的产品创新当中，就是另一个境界了。这是一种新的业态，一个企业跟互联网形成更深的融合将成为一种趋势。我们特别强调中国双循环发展新格局，以及产业的联合和供应链的完整性，中国有庞大的市场支撑形成供应链、产业链、消费端的闭环，有完善的产业链和供应链之后，我们国内的产品在国际上的竞争力就会更强，用最短的时间、最低的成本将产品做出来，在市场变化很快的当下，数字化品牌可以帮助制造企业更快地找到目标消费者。

南方日报记者彭颖

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