佛跳墙撑起餐桌排面 潮州牛丸走出广东南都-京东《2021年春节“原年人”消费报告》显示，为亲友买年礼的异地网购订单猛增

[摘要]南都-京东《2021年春节“原年人”消费报告》显示，为亲友买年礼的异地网购订单猛增

经历过2020年无准备、无计划的临时宅家防疫之后，今年响应政府、企业倡导而原地过年的“原年人”显然有备而来。曾在疫情期间练就一身厨艺，并积累无数宅经验的他们一早网购年货，由去年的“囤货族”变成了考虑周全的“备货族”。

“原年人”的年货消费更呈现出新特征。与往年相比，他们的“年货三件套”有所更新，不只有传统的坚果炒货、休闲零食、糖果蜜饯，佛跳墙、车厘子、土味家乡特产组团“出道”。京东平台2021年年货节数据显示，佛跳墙走红，销量同比增长338%，商家一度卖断货。

可预见的是，短期内，国人消费将再次加速转移至线上，且无法返乡的“原年人”将引领年货消费新趋势。对此，南都联合京东发布《2021年春节“原年人”消费报告》(以下简称《报告》)。《报告》发现，异地订单猛增，商品的双向流动趋势明显，一线城市接收异地订单首次走高；京东平台年夜饭、半成品菜搜索量居高不下，佛跳墙销量猛增，同样爆火年夜饭硬菜还有羊蝎子火锅、酸菜鱼、烤肉等：家乡美食是“原年人”必不可少的年货单品，各类新奇特的土味特产爆单，而广东省的手打牛肉丸征服了全国消费者。

商品双向流动趋势明显

进入冬季后，我国局部地区聚集性疫情和零星散发病例不断出现，疫情防控形势复杂，各地政府相继倡议留在原地过年。此前，商务部会同有关部门举办的“2021全国网上年货节”启动，各大电商平台积极参与，于腊八节开启“年货节”，并推出各类优惠、促销，以满足人们的采购需求。

“原年人”首选网购为亲戚朋友选购年礼，或提前为家中置办年货，各地的异地订单猛增。据京东平台数据，发出异地订单排名前五的城市分别是上海、北京、广州、杭州、武汉。京东大数据研究院高级研究员陆飞接受南都记者采访时表示，以粽子、汤圆为例，1月份第三周的销量比第一周涨了15倍。

从成交金额来看，上述城市最爱的年货中不仅包括休闲零食、坚果炒货、糖果巧克力、牛乳饮品等常规品类，作为近年来春节“爆款王”的车厘子/樱桃也被上海人买进年货榜单。对于爱吃的广州人来说，熟食腊味是必不可少的年货。

另一方面，今年年货节，部分城市发出的异地订单量骤增。京东平台数据显示，发出异地订单增幅靠前的城市分别是大连、武汉、成都、广州、深圳，增幅均超过50%，最高达219%。

值得关注的是，接收异地订单前五的城市依旧是一线城市，即北京、上海、广州、深圳、天津。京东大数据研究院高级研究员陆飞告诉南都记者，京东今年的异地订单数据显示，商品的双向流动趋势明显，除了北上广深的人为老家寄年货，老家发往一线城市的订单同步增加是一大特色。

陆飞还提到，去年疫情期间单个品类的复购率较高，今年年货节则是全品类消费，从个人护理、家用电器、医护健康、生鲜、宠物生活到珠宝首饰，增长均较快。“人们有更多时间备年货，各品类都在增长，这很考验平台的供应链。”

疫情暴发后，京东发挥自身智慧供应链、智慧物流、技术等方面优势，第一时间联动上游生产端，保障防疫物资和生活必需品供应，加快相关商品生产和流通。今年国内散发疫情出现后，积累抗疫经验的京东快速响应，以强大供应链为支撑，结合“原地过年”倡议，提前部署商品储备、运力和人员安排。提升米面粮油、酒水牛奶、休闲食品等商品储备的同时，针对春节消费的多样化需求，推出家乡源头好物、数万款年货礼盒等特色年货商品。

土味家乡特产挤爆年货清单

寻觅家乡美食解乡愁大概是“原年人”的共识。他们的年货中，略带土味的家乡特产成功占据C位。《报告》发现，发出异地订单中，不同城市最受欢迎的商品不仅极具地域特色，还有不少新奇特单品。其中，禽类/腊味品类中，贵州的脆哨、四川的盐皮蛋和冷吃兔、海南的加积鸭突然走俏；小吃/水果等品类中，天津的崩豆和嘎巴菜、江西花蝴蝶辣条、山西的碗秃和闻喜煮饼受到追捧。

“我们在后台看到，有些没听过的地方特产，年货节开始后，销量突然就起来了。”京东相关负责人向南都记者表示，京东现有300多家特产馆，消费者可买到各地特产。同时，京东物流正加速推进下沉战略，面向低线城市及重点县镇继续布局物流新基建，为下沉市场带去更有时效的物流体验，带动更多特色农产品上行。

据了解，今年春节，京东物流运营区县覆盖数量相比去年提升近50%。除夕至大年初三，消费者也可在全国30个省份、近300个城市、1500个区县正常下单收货。在北京、上海、杭州、武汉等17个城市，消费者购买京东自营商品，大年初一上午下单，下午就能收货。

值得关注的是，作为大吃省的广东，“当家美食”受全国消费者喜欢。《报告》显示，广东省发出的生鲜中，排名首位的是潮汕手打牛肉丸。此外，上榜的还有国民知名度高的砂糖桔。

广东人置办的年货也格外“重”。今年年货节，在所有消费品类中，广东人最喜爱的年货品类当属珠宝首饰。数据显示，广东消费者购买珠宝首饰增长96%。凉茶必不可少。据统计，和其他省市相比，广东人整箱买凉茶的比例更高。同时，滋补不能少，花胶、燕窝、人参等滋补品也是广东人的必备年货。

羊蝎子、酸菜鱼、梅菜扣肉最受欢迎

不少“原年人”第一次置办年货、准备年夜饭，或是打算轻松过年，疫情以来热度走高的方便菜迎来销售旺季。京东平台数据显示，今年年货节以来，佛跳墙突然走红，搜索量瞬间上涨。与此同时，其销量同比（农历）去年增长338%，且最受广东、山东、上海、江苏、浙江人的青睐。

佛跳墙作为传统节日中撑场面的硬菜，销量和热度在今年春节达到顶峰。琴雨湾董事长刘晓清接受南都记者采访时表示，琴雨湾京东自营店部分单品已卖断货，正在加紧补货。年货节期间，线上销量同比增长600%-700%。“超出原计划的三倍。去年的大概增速是200%，今年创下了新纪录。”

刘晓清还提到，受疫情影响，国产海鲜成为消费者首选，再加上原地过年的倡议，不少年轻人购买佛跳墙作为年夜饭的一道硬菜。据了解，琴雨湾京东自营店的单人份、家庭装、礼盒装佛跳墙产品中，家庭装销量最好。但单人份佛跳墙增速最快，销量同比增长6倍。

京东生鲜方便菜业务相关负责人告诉南都记者，疫情发生后，在方便菜类目深耕三年多的京东，联动现在餐饮品牌开发半成品菜，开拓线上增量市场。去年6·18，小南国成交额同比增长17倍、西北成交额同比增长200%。同时，佛跳墙、水煮鱼、羊蝎子火锅等位列方便菜成交额榜单前列。

观察到半成品菜的搜索热度持续上升，京东在6·18结束后即借助自身成熟的C2M方向定制模式，连接供需两端，用数据赋能合作伙伴，联动餐饮品牌研发定制化菜品，推出反向定制的爆款单品。

据上述负责人介绍，为拓宽佛跳墙的食用场景，平台抓住一人食的新趋势，去年8月上线单人份的小规格佛跳墙。“去年以来，消费者对方便菜接受度大大提升，京东提前通过各类专项营销活动预热，提升产品曝光度，佛跳墙等一系列方便菜的爆火也是必然。”

据《报告》显示，今年年货节，京东平台方便菜中销量靠前的硬菜分别是羊蝎子火锅、酸菜鱼、佛跳墙、梅菜扣肉和烤肉。下沉市场更偏爱佛跳墙，销量前五的硬菜为佛跳墙、羊蝎子火锅、水煮鱼、梅菜扣肉和葱油拌面。

采写：南都记者 黄培

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