再战文旅产业：王健林背后的逻辑并不简单

21世纪经济报道 2019-06-02 01:04

本报记者张敏北京报道

导读

虽然万达集团董事长王健林很早就声称，万达将继续投资文旅产业，但当时并没有多少人信以为真。

很少有人能想到，万达文旅能在这么短的时间里卷土重来。

5月15日，沈阳市政府和万达集团签订全面战略合作协议。万达将在已完成投资250亿元的基础上，再投资800亿元，涉及项目包括占地4000亩的文旅项目、医院、学校和5个万达广场。

此前的5月9日，万达与潮州市政府签订全面战略合作协议，在文旅、体育、影视、会展、演艺等领域展开全方位合作。其中包括投资200亿元建设一个大型文旅项目。

据21世纪经济报道不完全统计，自去年9月以来，万达先后落子延安、兰州、潮州、沈阳四地，总签约投资额超过1500亿，其中大部分资金投向了文旅项目。从文旅项目的体量和单体投资规模来看，似乎恢复到“世纪交易”之前的水平。

今年3月28日，万达还成立了大连万达城文化旅游开发有限公司，注册资本金为1亿元，由万达地产集团100%持有。这也意味着，下一个万达城有可能落户大连。

文旅项目曾是万达第四次转型的支点，2013年至2017年，万达频繁拿下文旅项目大单，布局了广州、重庆、成都、青岛、哈尔滨等多个热点城市，以及桂林、西双版纳等旅游城市。2016年，踌躇满志的王健林甚至叫板迪士尼，要让“迪士尼20年在中国不盈利”。

但由于深陷流动性危机，2017年7月，万达与融创、富力三方完成一份“世纪交易”。其中，万达将旗下13个文旅项目91%的股权售予融创，作价438.44亿元。同期，万达旗下的长白山国际旅游度假村等文旅项目也被出售。

2018年10月，万达还将万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司售予融创。

经此一役，万达文旅的项目和团队大量流失。虽然万达集团董事长王健林很早就声称，万达将继续投资文旅产业，但当时并没有多少人信以为真。

如今，万达文旅以一种令人瞠目的速度回归，这背后的逻辑并不简单。

核心竞争力的“结晶”

自1988年成立以来，万达共经历了4次重大转型，前三次转型分别是：从地方走向全国；从住宅地产转向商业地产；从单一房地产转向商业地产、文化旅游综合性企业。

万达的第四次转型始于2015年初，在空间上，从中国国内企业转向跨国企业；在内容上，从房地产为主的企业转向服务业为主的企业，形成商业、文化、金融、电商四个支柱产业。王健林曾在2015年7月表示，在万达集团转型发展战略中，文化旅游将会是其中重要的支柱，而各地在建的“万达城”则是最鲜明的体现。

此后的事实证明，万达的海外拓展受阻，电商业务未能做大，文旅项目遭遇“抛售”，第四次转型进程不尽如人意。但文旅项目的商业模式仍然受到公司认可。

作为文旅项目的重要产品线，“万达城”具有体量大、业态丰富、运营周期长的特点。王健林认为，虽然每个大型文化旅游项目需要七年、八年有息负债才能往下走，但“肯定可以收回投资的”。

据悉，万达文旅项目的投资回报周期通常在10年以上，但其运营模式决定了，实际资金压力并没有想象中的大。根据经验，文旅项目奠基后仅仅3个月，首批住宅和商铺就可实现销售，销售资金则可用于项目后期的滚动开发和运营。

有机构将这种模式总结为“先地产、后文旅、再运营”，具体而言，前期通过地产开发，获取现金流为后续开发提供资金保障；中期以产业开发为主，带动项目品牌影响力及区域价值提升，提高项目销售溢价水平；后期以文旅及商业综合体运营为主，获取长期租金收入及资产增值收益。

业内人士认为，虽然文旅项目总体资金需求量大，但如果再引入其他资金，实施轻资产化开发运营，那么项目的实际资金压力就会大大减轻。

“文旅项目是万达长期以来形成的核心竞争力的结晶。”一位资深文旅项目操盘手向21世纪经济报道表示，万达的核心竞争力包括：大体量拿地、低成本融资、高效管控和运营，这些能力都集中体现在文旅项目上。万达不会放弃自己的核心竞争力，因此也不会轻易放弃文旅项目。

有前万达员工甚至认为，即使遭遇人员大量流失，万达做文旅项目的优势仍然更大。因为要同时操作多个大型文旅项目，还必须有强大的管控能力和执行力做匹配。

事实上，“三个月开盘”的速度，既需要开发团队出色的管理运营能力，又要求有卓越的谈判能力，从而在项目审批中开辟“绿色通道”。目前来看，国内能达到这一节奏的开发企业寥寥无几。

前述操盘手表示，万达要继续发挥自己的核心竞争力，目前来看，很难有替代文旅项目的产品。

腾挪万达广场

财经评论员严跃进向21世纪经济报道表示，万达的文旅项目体量大，作为城市综合开发的一部分，可以很好地形成区域辐射力。因此，万达重拾文旅项目，除了经济效益，还能收获良好的社会效益。

他指出，与上一代产品万达广场相比，如果做成功，万达文旅项目的品牌辐射力和社会效益会更加明显。

在“世纪交易”后，万达广场作为拳头产品地位更加稳固。作为国内最具知名度的城市综合体品牌，万达广场被业界认为是经济效益和社会效益双赢的典范，也是近年来万达房地产板块业绩的重要支撑。

最近三年来（2016年-2018年），万达广场保持着每年开业50座左右的节奏。截至2018年末，全国已开业280座万达广场，覆盖了除西藏、港、澳、台外的所有国内省份。

但根据2018万达商业年会招商手册，2019年万达广场计划开业数量降至37座。其中，不少是原定2018年投入运营的项目延期到2019年开业，诸如山西运城万达广场、广西贵港万达广场、广西玉林万达广场等。

这一变化值得关注。有市场分析人士称，万达广场作为中端城市综合体品牌，目前已经覆盖了全国大多数三线城市，继续向四线城市下沉的空间有限。加上近年来三四线楼市降温，以及商业地产供应饱和，未来万达广场的扩张可能会面临瓶颈。

严跃进认为，这也是促成万达重新发力文旅业务的因素。

根据工商信息，早在2017年，万达就开始缩减万达广场项目的注册资本金。至少有84家万达广场项目公司的注册资本金减少，累计减少401.63亿元。同期，有10多家万达广场项目出现股权变更，信托资金介入其中。此后，陆续有其他外部资金介入多个万达广场项目。

这种轻资产化操作本是万达转型的题中之义，迫于流动性压力，这一进程在2017年后得以加速。按照王健林的计划，2019年以后，新开业万达广场至少70%以上是轻资产，新开业酒店原则上全是轻资产。

严跃进认为，客观上，这也为重启文旅项目腾挪出了资金空间。他表示，在完成了出售资产、引入投资者、轻资产化操作之后，万达的资金压力已经大大减轻。“从近期频繁的对外投资来看，万达已经基本走出了流动性危机。”

由于地产和商管业务并未上市，目前尚不清楚万达的整体资金状况。但早在2018年2月，王健林就曾表示，“万达经受住压力，经受住风波，并且通过自己短短半年的努力，基本上扭转了局面”。外界普遍认为，如今万达已经走出危机，正重新以文旅项目作为切入点，以期重整旗鼓。

恢复元气仍需时日

文旅项目虽然前景颇佳，但现实问题也不少。

与万达广场面临的窘境类似，重新杀入文旅市场的万达发现，如今万达获取的文旅项目质量，已明显不如上一轮。这也将为万达下一步的开发运营，带来一些难题。

此轮万达的文旅项目落子延安、兰州、潮州、沈阳四个城市，与此前相比，无论城市区位，还是经济体量、人口基数等，都有所逊色。

“第一轮"收割"的项目，质量肯定是最好的。而且那部分项目中的好资产，又被融创收购了。”万达内部人士向21世纪经济报道表示，由于项目整体质量的原因，现有文旅项目的开发和运营，都会跟以前有所不同。

该人士透露，目前尚不清楚具体的运营模式，但在总部和文旅项目层面，万达已经开始招兵买马，以弥补“世纪交易”后人员大量流失的空缺。据悉，在将13个文旅项目的设计、建设和管理公司出售给融创后，万达文化旅游产业的团队数量已经大幅减少，文旅规划院、文旅建设中心和文旅管理公司正在重组中。

去年末，万达还表示，“今后将本着重资产、轻资产两条腿走路的方针，继续投资正在洽谈的一批万达文化旅游城项目，其中轻资产万达城将选择包括融创在内的多个投资方进行合作。”外界普遍猜测，为控制风险，轻资产有可能是未来万达在文旅项目中的主要操作方式。

对于重整后的文旅业务前景，受访者普遍持保守谨慎的态度。

严跃进认为，对比其他竞争者，万达重启文旅项目的优势十分明显，比如对运营管理流程较为熟悉，有过运营失败的教训（长白山文旅项目），万达文化板块也可以为文旅项目提供内容，等等。

但他认为，万达在文旅领域的扩张速度可能不会太快。这一方面是基于资金风险层面的考虑，另一方面，万达现有的团队和开发能力很难支撑起文旅项目的快速扩张。

前述文旅项目从业者也表示，无论从团队建设还是产品影响力上，万达文旅要想恢复元气还需要时间，“至少短时间内是没有能力叫板迪士尼了”。

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