“宅经济”下小家电新品类崛起，一季度市场依然火热 中山家电产业加快切入新赛道
伊莱特目前的外销订单依然充足。图为伊莱特电器生产车间。南方日报记者叶志文摄
大王椰电器是美的电器电压力锅、电饭锅产品的主力配件供应商，产品包括内胆、钢盖和其他五金配件等。
南方日报记者
叶志文摄
当下处于传统的生产淡季，广东大王椰电器有限公司（下称“大王椰电器”）总经理巫朝吉却没有闲下来。
“本月开始开发模具，争取今年6月开始小批量生产，7月份开始上大批（量），一个月产能6万台以上。”巫朝吉站在生产线旁，对即将启动的空气炸烤箱产品生产充满期待。数公里外，中山市力图达电器有限公司（下称“力图达”）厂长巫启峰一边忙着调试新安装在生产线上的机械臂系统，一边谋划着蒸汽烤箱产品的新功能研发，谋划着在适当时机切入该领域市场。
去年以来，包括空气炸烤箱、蒸汽烤箱类在内的多种带有“宅”属性的小家电新品类，在新冠肺炎疫情中呈现出逆势增长态势，这些产品市场也成为企业争夺的对象。奥维云网（AVC）数据显示，2020年国内家电圈新兴小家电品类“疫后”爆发，其中煎烤机和破壁机的线上零售额更是分别大幅增长60.6%和56.8%。“宅经济”成为国内家电行业的重要增长推动力，也为家电企业提供了新的发力方向，从去年起，已有不少中山家电企业切入到新兴小家电的新赛道中。
南方日报记者雷海泉曾艳春
1新旧品类分化趋势明显
大王椰电器是美的电器电压力锅、电饭锅产品的主力配件供应商，产品包括内胆、钢盖和其他五金配件等，此外，它也是国外多个知名家电品牌的配件供应商和加工制造商。虽然去年大王椰电器产值实现正增长，但公司订单较为波动，巫朝吉也从中感受到调整公司发展战略的必要性。
大王椰电器为国内外知名家电品牌配套服务近20年，它与这些客户已形成了较深的“捆绑”发展关系。按巫朝吉的话说，就是大王椰电器的产业链和生产标准都是为客户量身定制的，标准都是“别人”的。此外，由于处于产业链上游，产能常常受制于下游客户市场变化。“市场好的时候多做些，不好的时候就只能干着急。”开发自主品牌产品，实现“多条腿”走路逐渐被巫朝吉提上公司发展议程。
事实上，早从去年起大王椰电器就瞄准不断升温的小家电新品类市场，并最终选取了开发空间相对较大的空气炸烤箱作为自主产品的突破口。据奥维云网数据显示，2020年上半年煎烤机连续3个月增长超过100%。
微蒸烤家电头部品牌格兰仕去年以来一直处于爆单状态，2021年第一季度，格兰仕集团营收同比增长149%，比2019年增长50%以上。格兰仕相关负责人表示，2020年，疫情“宅经济”催生了多款爆款小家电，与传统家电产品相比，这些新兴小家电的重要特点是“功能集成化、品类细分化、使用便携化”。
就在功能集中且针对性极强的小家电新品爆红之时，功能相对单一的传统品类家电产品在疫情冲击下却呈现下滑趋势。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年小家电11品类（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机）零售额同比下降11.3%，分品类来看，传统厨电下滑幅度较为严峻。2021年第一季度，11个品类零售额137.1亿元，同比提升2.6%。奥维云网预测，传统家电品类发展已近天花板，未来小家电市场增量还需看新兴品类的推动。
新旧分化趋势加快的小家电圈子为企业突围发展打开了一个新口子。行业人士认为，传统家电领域开发目前已进入降速期，新品和新技术推出速度已明显减缓，行业竞争也早已化为一片“红海”。疫情下催生的小家电新品热潮成为行业发展的一个新机遇，部分新产品市场广阔，有待开发，小熊电器等一批新势力崛起已表明，新兴小家电领域仍是“蓝海”。
2小家电上新频率加快
抢占新兴小家电市场的争夺战在去年疫情期间就已打响，这在上新率较高的厨电小家电领域最为明显。奥维云网数据显示，仅从2019年1月至2020年3月，厨房小家电的线上品牌数就增长了约100个，而2017年至2019年，两年间仅增长约60个。
创新是小家电产品突围的“法宝”，也是企业发力的重点。格兰仕相关负责人表示，去年格兰仕不断加大新品研发力度，先后开发推出了集微波、蒸煮、香煎、热饮等四重功能于一身的集成微波炉，具备高温除菌杀螨功能的全新挂烫机，集成双磁控管、双变频器的商用微波炉等多功能小家电产品。
大王椰电器将空气炸烤箱和蒸汽烤箱两个产品作为自主品牌的重点发展方向。在大王椰电器新建设的办公大楼和厂房中，预留新产品的技术研发和实验室，为空气炸烤箱产品研发和销售做准备。
空气炸烤箱是今年国内烘焙家电领域的一个新兴产品，其最大创新和亮点就是采用了高速热风循环技术，将炸、烤两大功能进行结合，可较好地满足消费者的烹饪需求。“（空气炸烤箱）将来是人们的一个生活必需品，市场前景较大。”巫朝吉对空气炸烤箱的市场前景十分看好，他认为，目前空气烤炸箱仍处于消费群体培养阶段。大王椰电器计划在原有的家电配件生产线上，新增2条空气炸烤箱生产线，新生产线投产后预计产能达6万台/月，年内可实现10万台/月。
巫朝吉预计，在空气炸烤箱的增量促进下，今年大王椰电器将有30%以上的销售增长。待空气炸烤箱业务逐步稳定后，大王椰电器将逐步向技术要求更为严格的蒸汽烤箱领域进军。
一些家电企业对于新品开发，则持观望态度。力图达是较早接触蒸汽烤箱的家电企业之一，力图达生产负责人巫启峰表示，力图达早在5年前就开始接触和研发生产蒸汽烤箱，但由于产品研发成本和销售价格比一般烤箱高，市场反响并不佳，力图达不得不暂时放下该产品研发销售。时过境迁，去年在疫情“宅经济”的刺激下，蒸汽烤箱被重新激活，不少商家再次将目光聚焦至这个“伪新品”上。巫启峰表示，力图达也对蒸汽烤箱市场的前景较为看好，“二次开发”推出蒸汽烤箱新品，也是力图达未来的发展选择之一。
3增长背后的隐忧
在火热的小家电市场背后，隐藏着影响市场扩大和企业入局的众多因素，这也是不少企业对小家电风口持观望态度的重要原因。
从行业整体情况来看，新品小家电的增长动力已有减弱趋势。据奥维云网（AVC）线上渠道推总数据显示，今年第一季度，电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶等11个厨房小家电品类线上零售额同比提升6.8%，零售量同比提升5.2%，而在线下，零售额和零售量分别同比下降5.9%和下降12.6%，总体呈现线上小幅提升，线下疲弱的态势，经历去年以来的火爆，内销市场有透支趋势。
从企业角度来看，对于中小企业而言，要挤占小家电的新兴市场并非易事，产品研发创新和市场推广都需要有较大投入。行业人士指出，小家电新品在批量生产前，需经历研发设计和模具开发等阶段，这对企业的资金和技术实力均提出了要求。新兴小家电在2020年红利凸显，各类企业纷纷入局，挤占市场份额。随着拥有更雄厚资金和技术实力的头部企业深度布局，中小企业突围难度将进一步加大。以蒸汽烤箱为例，经过近3年的高速发展和疫情的推动，头部品牌已基本稳占市场份额，中下游品牌和其他新品牌突围难度较大。
此外，小家电行业发展还面临着多种新变数，其中从去年开始出现的原材料涨价潮成为新兴小家电崛起发展的一大障碍。一些中山家电企业表示，持续上涨的原材料彻底打乱了家电生产制造节奏，以客户下单时的原成本核算，制造业企业只能“越做越亏”，这也直接压制了行业的上升势头。
用工也是影响新兴小家电发展的基础性因素。中山市定点企业监测数据显示，2400多家监测企业的用工总量从2015年70.95万人下降至2020年末的60.44万人。其中，制造业企业用工规模从2015年的61.45万人下降至2020年的51.96万人。制造业企业用工供需矛盾已逐渐显现。
针对用工问题，中山的家电企业正通过加快生产技改进行应对。力图达生产负责人巫启峰对去年春节后复工初期的用工困境印象深刻。为减少对用工的依赖，从去年起，该公司就开始谋划生产技改，截至目前，该公司的注塑车间已实现了机械手全覆盖，用工需求下降50%。大王椰电器今年技改力度更大，计划投入700万元，对注塑车间进行智能化改造，改造后，车间用工人数将减少30%。
经历去年疫情冲击后，中山多个家电产业专业镇已了解到新兴小家电产业发展背后的隐忧，并从区域产业规划和扶持发展角度，提出了相应举措。
结合目前快速发展小家电板块，黄圃镇提出以新技术新业态改造提升传统优势产业，推广个性化定制、柔性化生产、体验式消费，推动制造业高端化、智能化、绿色化发展。同时，计划依托格兰仕等龙头企业，打造家电链、装备链、物流链，培育发展数字创意、在线经济等数字经济，推动家电特色产业向集群数字化转型，提升区域产业竞争力。
南头镇则计划依托南头品牌家电智能制造公共服务平台、中山市智能家电研发协同创新中心，完善公共技术服务体系建设，进一步完善产业生产链、创新链、金融链、人才链、信息链。
东凤镇对小家电研发设计领域较为关注，提出探索与粤港澳大湾区小家电企业和科研机构建立创新创业交流机制，加强产学研深度融合，推动企业与高校、科研院所对接，加强攻克关键核心技术能力，加快科技成果转化。同时，强化工业设计对产业价值链的促进作用，引进人力资源、会计、律师、咨询等生产性服务机构，为区域家电产业发展提供专业服务。系列扶持举措的出台，有望为中山家电产业切入新赛道提供支撑。
■观察
“宅经济”爆发与原材料涨价交织
喜忧参半如何突围
广东伊莱特电器有限公司（下称“伊莱特”）副总经理李成武在家电制造业从业超过20年，在他看来，2020年是家电制造业外部环境变化最急剧的一年，用“冰火两重天”来形容一点也不为过。
伊莱特是电饭锅生产制造领域的“隐形冠军”，是不少一线电饭煲品牌的主力代工商，年产电饭锅超过1000万台，产值过亿。去年以来的行业剧烈波动让李成武印象深刻。2月用工紧张，生产链断裂，公司为复工复产忧心忡忡；3月出口订单“断崖式”下滑，仓库堆货“爆仓”，资金回笼困难；4—6月，“宅经济”发威，新西式烹饪小家电内销火爆，订单翻足3—10倍；下半年国内疫情形势好转，国外疫情形势仍然严峻，内销饱和，却迎来了出口订单井喷式增长。从去年下半年持续到今年2月，制造业却不得不面临出口订单暴涨带来的问题——海运出口“一箱难求”，物流成本急剧上升。
就在疫情冲击最猛烈的时候，李成武在去年上半年接过伊莱特副总经理一职。当时，疫情下“宅经济”厨房小家电风口涌现，伊莱特此前布局的空气炸锅生产线刚刚投产，意外地赶上了这趟热潮。
空气炸锅等新西式烹饪小家电进入大众视野，内销火爆，伊莱特的订单呈倍数增长，生产线超负荷运转，新品类的爆发，让一度陷入迷茫的李成武看到了生机。在过去，伊莱特的主要产品为电饭锅，电烤箱、蒸烤箱、空气炸锅和面包机等西式烹饪小家电一直属于小品类产品。2018年，伊莱特瞄准小品类产品领域，收购一家佛山顺德的电烤箱企业，正式跨入新领域，但这个板块业务一直不温不火。疫情“宅经济”带动下，彻底改变了这一局面，以电烤箱为例，其产能原来只占伊莱特总产能的1/10，疫情期间，电烤箱订单暴涨了6倍。
“"风口"还在，但追起来就没有这么容易了。”李成武认为，经过去年市场普及，小家电新品的内销市场红利已逐步被消化甚至透支，家电企业入局的成本将逐步提高，利润空间也将有所下降。今年一季度，虽然内销市场有所透支，但外销订单仍然形势大好。空气炸锅等新西式烹饪小家电的订单在外销“加持”下，仍然比电饭煲等传统小家电的增长更有潜力。他表示，伊莱特目前的外销订单依然充足，欧美、东南亚等全球各地的订单需求量都较大。“目前，十几条空气炸锅生产线全部开工，满负荷跑2-3个月才能满足订单需求。”
小家电的风口似乎仍在，但行业的风险也无处不在。去年以来，原材料成本暴涨带来的风险，正让小家电产业上下游陷入一场博弈，这也是李成武的最大担忧。
新风口、新增长点是影响企业“吃肉”的重要因素，但原材料成本的暴涨却影响企业生存。去年下半年持续至今年，有色金属、塑料等大宗原材料价格持续暴涨，让家电等多个领域的制造业企业笼罩在“不敢接单”的阴影中。
“原材料价格上下波动是常有的事，但持续性暴涨（20%及以上）是从业以来，从未遇到的事情。”李成武说，去年4月，铜价格为4万元/吨，最低价格为3.8万元/吨，现在每吨价格涨至6.9万元，上涨80%以上。原材料价格的持续上涨，使得成本直线上升，严重挤压了家电制造业企业的利润空间。“订单倒是不缺，但大订单量的下游客户刚下单，没几天原材料价格又涨了。以原有的成本核算，制造业企业只能越做越亏。”李成武表示，成本的上涨无法有效传导给下游企业及消费者，这让小家电制造业沦为“夹心饼干”。
喜忧参半，是李成武给2021年的关键词，“喜”源于外销出口形势向好，但“忧”源于当下原材料暴涨带来的亏损。李成武认为，在致命的“涨价潮”来袭时，制造业将迎来新一轮洗牌。“大客户的订单越来越多，小客户的生存空间将越来越小。”他表示，当全行业都面临共性的难题，大企业拥有更大的议价空间，更高的抗压能力，小企业面临行业的优胜劣汰。
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