两个月8镇区“一把手”上镜带货，中山传统专业镇销售渠道谋变 直播赛道上的小镇竞技

大涌镇党委书记郭丛枢（右一）出镜向网友介绍红木产品。南方日报记者叶志文摄

最近，位于中山市大涌镇的中国红木家具专业市场——红博城又热闹了起来。与以往不同，这种热闹更多来自线上。从5月底开始，由大涌镇政府主办的首场红木家具直播销售活动在大涌红博城举行，大涌镇5家规模以上红木家具企业率先“试水”。直播后台数据显示，直播开播后一个半小时，观看人数就已超过45万人次。

这是近两个月来由中山镇区主导、参与主办的第10场直播带货活动，共有8个镇区“一把手”出镜带货为相关镇区产品代言。受疫情影响，直播带货成为企业突破销售困局的重要渠道，中山专业镇也纷纷拥抱这种在线新经济模式，以此帮扶企业并推动产业疫后复苏。

直播经济在疫情发展迅猛，展现出与产业融合的多种可能性，先后“入圈”的专业镇也逐步将目光聚焦到直播镜头之外，以直播经济为切入点，谋求销售格局变革。一场在直播赛道上开展的产业变革竞技正在中山专业镇中打响。

●南方日报记者雷海泉

1专业镇走到直播镜头前

受疫情影响，中山每年的招商引资盛会——中山投资经贸交流会作出了新的调整，借助大数据、云平台等技术，在开幕式当天多个项目进行了“云签约”。

就在中山“3·28”活动举行之时，一场线上销售新尝试在服装之都沙溪镇拉开帷幕。“书记打算以一个什么样的价钱给到大家？”首届时尚沙溪“3·28”直播节暨2020中山沙溪休闲服装网络特卖会在沙溪举行，沙溪镇党委书记文卫戈、镇长徐业恒走进了直播间，为沙溪服装带货。

这是今年中山专业镇首场由政府主办的直播带货活动，120家沙溪服装企业参与直播。而在活动会场外，大量沙溪休闲服装品牌在淘宝、腾讯、抖音等网络直播平台集中亮相，这对外发出清晰的信号——沙溪服装加快开拓线上市场。

沙溪服装的直播带货活动迅速引发中山其他专业镇跟进。“灯都”中山古镇紧随其后，也开始“试水”直播带货，镇内的灯饰大卖场华艺广场复工后就开办了多场直播带货活动。进入5月，直播带货风潮席卷中山专业镇，从5月18日起至29日，古镇、横栏、东升、石岐、坦洲、小榄、南头、大涌8个镇区先后由政府牵头举办直播带货活动，其中7个镇区的党委（党工委）书记、镇长（主任）走进直播间，出镜带货。

从具体镇区来看，有着较早与电商深入接触经历的沙溪服装和古镇灯饰率先行动。而从组团区域来看，经济体量更大的西北组团专业镇镇区最为积极：古镇、横栏、小榄、南头等几个工业重镇先后“入圈”。从产品来看，除了坦洲镇为本土特色农产品代言带货外，其他镇区在直播中均主推镇区的特色工业产品，产品类型涵盖包括服装、家电、灯饰、锁具等。

从官方公布的直播数据来看，各镇区的直播都收获亮眼的流量数据。其中，沙溪镇官方近期公布的数据显示该镇3月29日的直播带货活动6小时内销售额近5000万元，活动7天实现2.8亿元销售额；5月29日晚，由南头镇政府和TCL空调、长虹电视、奥马冰箱、樱雪厨卫等30多家企业联合举办的直播带货活动“南头品牌家电狂欢节”销售额超5000万元；横栏镇于5月18日启动的“线上直购节”当天销售额就突破500万元。

2线上布局步伐加快

进入5月，中山专业镇产业链逐渐得到恢复。在后疫情时代，直播带货在中山专业镇中依然火热，多镇区连续开播。抛去亮眼的数据，在直播镜头背后，这种被业界认为“电商3.0”的线上销售新方式正成为中山制造业企业和专业镇调整销售格局的一个重要切入点。

继在今年5月20日参加市商务局、石岐区办事处主办的“家520”购物节“家电+直播带货”活动后，位于中山市南头镇的广东奥马冰箱有限公司（下称“奥马冰箱”）5月29日再次为南头镇的直播带货活动撑场。

与中山镇区层面的行动相比，奥马冰箱对直播带货的布局更早。早在2018年，奥马冰箱就已尝试用直播带货的形式销售产品。奥马冰箱副总裁余魏豹认为，疫情下，产品滞销的销售困局是倒逼企业和镇区开展直播带货活动的直接动因。一连串亮眼的销售数据让直播带货的光环异常耀眼，但直播要持续“火”下去，无论是企业或专业镇，都需在线上产业链上作更多的思考和布局。

对于中山的专业镇而言，“产业向上”的探索已逐渐触动原有的产业链条格局。5月29日晚，大涌镇首场官方红木家具直播销售活动开播。直播间设在古色古香的大涌红木文化博览城内，直播的热闹打破了今年疫情以来红博城的“冷清”。

大涌镇党委副书记、镇长贺修虎表示，红木家具行业以往的销售方式主要为经销商批发和实体店零售两个渠道。受疫情影响，大涌红木产业的销售受到很大冲击，为帮助企业和产业走出困境，大涌镇从4月起启动了逢周末的大涌红木家具线上“疯购节”活动，如今又策划举办直播销售活动，希望为大涌红木家具销售再加上“一把火”。

中山市红木家具行业协会会长、红博城副总经理林志洪对直播带货的效果感到意外。直播前1个半小时，线上观看人数就超过45万人次。“这可能是红博城好几个月的人流量了。”受本次直播启发，林志洪和红博城的运营团队对线上营销有了新的理解和认识，他们计划打造一个“线上红博城”，与线下的红博城实体形成互动，带动更多人气和销量。

更早接触电商的休闲服饰和家电产业在直播风潮下，对产业链条的改造步伐走得更快。在今年的直播活动中，沙溪镇党委副书记、镇长徐业恒就提出打造直播基地。同时，结合线上销售“小批量”“个性化”的订单生产需求，进一步改造提升生产链条全链条的快速反应能力，让供应链更加完善。小家电专业镇东凤镇建立直播带货示范基地，进驻基地的商家不仅包括家电企业，还涵盖生活用纸、办公家具、婴童用品、特色水产等行业领域。

除了加快完善本土直播产业链条硬件建设，中山专业镇还将目光转向外部，借外力加快线上链条建设。5月28日，中山市小榄镇20家锁企组团入驻京东平台，打造中山小榄五金锁具京东旗舰店。小榄锁具行业将加入京东的“产业带计划”。除了直播资源，小榄锁具行业还将获得京东平台提供的营销、技术、物流、金融等扶持。在古镇、横栏两大灯饰产业镇，合作平台已从阿里巴巴、京东、淘宝等传统线上头部平台，扩展至抖音、拼多多等新兴自媒体平台，线上营销模式变得更“轻”更快。

3销售格局迎来新变

一年一度的618电商销售节将至，在中山北部家电圈，备货工作早已启动。“6月的订单基本排满了，这是节后的一个订单高峰，尤其是出口订单，6月比5月大概增加15万套。”位于黄圃镇的广东大王椰电器有限公司（下称“大王椰电器”）是美的电器等家电巨头的制造加工商，公司总经理巫朝吉表示，在疫情期间线上消费增长的刺激下，今年以来，国内订单较为平稳。随着外贸市场逐步稳定，出口订单也多了起来。

线上平台销售在疫情中对家电产业起到了关键的支撑作用。今年中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，一季度，电商渠道对国内家电零售的贡献率超过50%，网络零售对家电消费的促进作用进一步提升。今年4月，奥维云网（AVC）线上推总数据显示，各品类家电线上销售数据依然表现抢眼。其中，小家电（电饭煲、电磁炉、豆浆机、料理机、榨汁机等）线上零售额更是同比上升约20%。

“直播带货是我们线上营销的一个维度，未来我们将有更多的线上表现形式。”大王椰电器在疫情期间也曾尝试直播带货，但效果并不理想，投入产出比较低。巫朝吉表示，面对广阔的线上市场，大王椰电器除了尝试直播带货，并与头部电商平台合作外，还将尝试建立自己的电商销售平台，结合自己产品的特点和客户需求，打造更具适用性的线上营销模式。

大王椰电器的线上布局思路具有一定的代表性，对于中山制造业企业而言，直播带货并不是必然选择。有观点认为，直播带货风潮是疫情下销售变革的特殊产物。一旦疫情过去，这种销售方式的作用和地位或将弱化，直播带货在后疫情时代作用仍有待观察。行业人士指出，中山专业镇的销售渠道主要面向经销商，这也是中山制造业较为常见的经销方式。在该方式下，企业出货量大、订单有保障、资金回笼也相对较快。疫情打破了传统制造业销售格局，倒逼中山企业通过直播带货等形式，主动对接消费者。但随着疫情平稳，一些专业镇企业的国内外订单正逐步回升，习惯了面向经销商的中山企业或重新回归此前的销售轨道。

经历了疫情的冲击，制造业企业对销售格局也有了新的思考。位于东凤镇的广东伊莱特电器有限公司（下称“伊莱特”）是国内电饭锅制造加工巨头，出口订单占销售总额超过一半。伊莱特的订单生产在疫情期间波动较大，尤其是出口订单，下降幅度较大。借助电商平台上电烤箱等料理类家电需求爆发，一季度销售额仍实现增长。

“市场和渠道都在变，企业也必须作出调整。”伊莱特副总经理李成武表示，内销外贸、线上线下融合是这次疫情给中山制造业的最大启发，“多条腿”走路是企业抗风险的一道保险。无论企业是否愿意，由疫情下直播带货风潮引发的在线新经济趋势愈发强烈，企业必须深刻思考并加快适应新趋势，作出调整。

日前，广东省印发实施《广东省加快发展流通促进商业消费政策措施》，提出了促进流通新业态新模式发展、推动传统流通企业创新转型升级、拓展出口产品内销渠道等20条政策措施，其中就包括鼓励企业开展直播带货，这是疫情下向企业适应疫情冲击提供的重要指引，也是发展的趋势。

疫情让中山专业镇制造业企业认识到现有渠道的脆弱，拥抱线上渠道成为主流。但疫情也让中山企业更明确了自身的优势。“无论是线上还是线下，有货才是王道。”巫朝吉认为，以家电产业为例，在中山家电专业镇内可快速配齐生产一台电饭锅所需的所有零件，具有快速反应能力的制造生产链条已较为成熟。新形势下，销售渠道变革成为主要课题，但其背后仍需强大的生产制造和产品质量支撑，把握制造能力这一核心，努力开拓适应市场需求的销售渠道，才是中山专业镇始终坚守的发展准则。

“我们做制造业一直对市场有信心。”今年的传统家电制造生产旺季即将到来，虽然疫情打乱了家电产业的生产节奏，但巫朝吉仍对今年的传统家电生产销售旺季抱有信心。

记者观察

直播热潮下的中山制造业升级焦虑

直播带货火了，中山专业镇也热闹了起来：两个月10场直播销售活动，8个镇区“一把手”出镜带货。从镇区公布的销售数据来看，以手机为支点，中山制造业在疫情期间撬起了可观的市场需求。数据背后，各个镇区对线上渠道体系的谋划和布局也在加快。中山专业镇闻风而动，接连“入圈”，在记者看来，镇区热衷直播带货的背后是对疫情下产业发展的焦虑，但更深层次的是对产业转型升级的焦虑。

被外界称作“电商3.0”的直播带货作为数字经济的表现形式之一，中山制造业对其并不陌生。多年前，在淘宝、天猫等电商平台大举渗透突破传统线下销售格局之时，中山各大专业镇也先后跨入电商行列。受疫情影响，线上渠道在中山制造业今年的突围战中的角色作用再度凸显。今年中山市政府工作报告提出加快推进制造业高质量发展，具体措施就包括大力发展数字经济等新兴产业，壮大智能家居等产业集群等。数字经济被中山寄予了推动制造业升级的期待。

为获取更多的数字经济资源，珠三角各制造业城市也在发力。近日，东莞与阿里巴巴、拼多多、京东等7大电商平台巨头合作，启动“品质东莞线上绽放”活动，借助“电商+直播”，推动企业出口转内销，开拓国内市场。与中山相邻的制造业大市佛山则印发实施《佛山市推动数字经济发展实施方案》，提出“三步走”战略，将佛山打造成为全国数字经济发展标杆城市之一。对比周边城市，中山在数字经济领域优势并不突出。今年3月，阿里研究院与21世纪经济研究院联合发布《2020粤港澳数字大湾区融合创新发展报告》，在珠三角9市数字经济发展指数排名中，中山位居第6，排在深圳、广州、东莞、佛山、珠海之后。

数字经济竞技场外，中山制造业优势在珠三角制造业城市加快产业升级步伐的背景下有所弱化。以家电产业为例，当佛山美的、格兰仕，珠海格力等行业巨头向机器人、芯片、智能家居等领域迈进时，中山家电仍缺乏进入这些新领域参与竞争的骨干企业。

这些都是中山制造业面临的升级焦虑。对于地区制造业存在的短板，中山已有清晰认识。今年3月召开的中山市推动制造业高质量发展大会就明确指出，中山制造业正面临着战略性新兴产业没能挑起大梁、关键核心技术攻关能力不强、特色产业转型升级成效不佳、存量企业和增量企业“星多月少”等问题。

制造业的竞技维度多样，但离不开“制造”这一核心。与周边制造业城市相比，突出的制造能力依然是中山制造业的一大优势。在后疫情时代，中山制造业清醒地认识到自身优势和定位，抹去直播带货的数据泡沫，夯实制造环节基础，并逐步向微笑曲线两端攀升。

制造业仍然是中山产业的基础盘，在激烈竞争中谋突破难免有焦虑感。正如中山市推动制造业高质量发展大会号召，中山要牢牢抓住制造业这个“定盘星”，咬定青山不放松，沉下心来，心无旁骛，久久为功，打好重振制造业虎威的每一场大仗、硬仗，在大湾区城市竞合发展中突出重围、凤凰涅槃、浴火重生。

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