联手碧桂园强化品牌建设,德庆贡柑品牌价值达108亿元 引入龙头企业 打响品牌升级战
今年11月22日，肇庆市2019年“消费扶贫肇庆专场”暨“德庆贡柑”市场营销宣传推介会在广州举行，德庆贡柑吸引市民拍照。
南方日报记者
余秋亮摄
碧桂园农业（德庆）有限公司内，工作人员向记者展示了全新设计的德庆贡柑包装箱。南方日报记者林洛峰摄
今年11月22日，肇庆市2019年“消费扶贫肇庆专场”暨“德庆贡柑”市场营销宣传推介会在广州举行，德庆贡柑成为肇庆专场的头牌。会上，德庆县与广州市签订德庆贡柑营销合作协议；德庆贡柑种植大户、农民专业合作社、电子商务协会与广州多家企业签约德庆贡柑等农产品订购合同10宗，总额达6.8亿元。
销售再创佳绩的同时，德庆贡柑的品牌影响力也在持续扩大。在日前公布的“粤字号”2019年县域名特优新农产品区域公用品牌百强榜单中，德庆贡柑以108亿元的品牌价值，高居第8位，这也是肇庆农产品在该榜单中的最高排位。
在肇庆一众特色农产品中，德庆贡柑的品牌建设走在了前列。记者走访发现，目前德庆贡柑仍处于产地品牌的发展阶段，品牌滥用让德庆贡柑品牌陷入“公地悲剧”的困境。通过联手碧桂园这只“金凤凰”强化渠道品牌和消费品牌建设，成为德庆贡柑品牌升级的突破口。
●南方日报记者林洛峰
1从摊贩果档登入人民大会堂
最近大半个月，端州区佳美鲜果店的店老板梁建强每天一早拉开店门大闸，总会把德庆贡柑摆放在门口显眼位置。面对前来选购水果的街坊市民，他总会为这些德庆贡柑推销几句。
“跟其他地方不一样，德庆贡柑果色金黄、皮薄多汁，吃上去爽口无渣、清甜蜜味。”梁建强说，自11月10日上市以来，德庆贡柑就成为抢手货，因为水果店所在的端州四路一带酒店林立，很多游客会到店里下单并要求代寄到全国各地，有客人甚至一口气买了上百斤。
小小的德庆贡柑，来头并不小。它曾夺得“中国柑王”“岭南十大佳果”等荣誉。在今年11月15日发布的2019农产品区域公用品牌榜单中，德庆贡柑是肇庆唯一、广东14个入选品牌之一；在今年11月24日发布的“粤字号”2019年县域名特优新农产品区域公用品牌百强榜单中，德庆贡柑则以108亿元的品牌价值，高居第8位，这也是肇庆农产品在该榜单中最高排位。
据统计，目前肇庆拥有44个省级名牌产品（农业类）、76个省名特优新农产品、6个省“十大名牌”系列农产品。从上述两个榜单看，德庆贡柑无疑是目前肇庆最具影响力的特色农产品。
德庆县农业农村局的农艺师林培华见证了德庆贡柑产业的发展。他说，虽然相传德庆种植贡柑有1000多年历史，但德庆贡柑这一品牌并非一下子就建立起来，它是政府有意识去引导、逐步推动的结果。
林培华记得，当他在1991年从肇庆农校中专毕业后进入当时的德庆县农业局工作，彼时德庆县只有马圩镇连片种植了100多亩贡柑。从那时开始，德庆贡柑种植开始走上规模化的发展道路。
“之前有人叫"德庆皇帝柑"，也有人叫"德庆贡柑"，大约在1997年—1998年，大家对德庆产贡柑慢慢有了品牌概念，政府开始统一推广"德庆贡柑"的称谓。”林培华说，到2004年11月，德庆贡柑获得“原产地标记注册证”；2007年9月，德庆县又通过德庆县农业技术推广中心注册“德庆贡柑”的商标。
随着区域公共品牌确立，政府层面开始加大力度策划推介，让德庆贡柑从小贩摊档登上大雅之堂。从2003年开始到2016年，德庆县委、县政府先后五次组织人员到人民大会堂宣传推介德庆贡柑。
与持续扩大的品牌影响力相同步，德庆贡柑种植规模在不断扩大。到2011年，德庆县的贡柑种植面积达到顶峰，达13万亩，产量达5.4亿斤，产值近14亿元。林培华说，那时德庆漫山遍野都是柑桔果树，每年到了11月，满眼都是黄橙橙的一片。
2无序开发下的品牌困境
在德庆县新圩镇中垌村的“海号贡柑农场”里，近20亩贡柑树上挂满金黄色果实。该农场贡柑自11月12日上市以来，农场负责人何海雄就广开销路：除了做门店直销和微商，他还积极发动朋友代销，并且开放果场让消费者自由采摘。
“虽然本地果农都一致看好德庆贡柑这个牌子，也用上了德庆贡柑的商标，但同质化竞争压力还是较大”。
何海雄说，一个比较突出的问题是德庆贡柑品牌的滥用。
目前德庆贡柑主要通过统一包装体现其品牌。11月26日，记者在德庆县城及其周边地区看到，不少沿街商铺门前都堆放有一垛垛压扁的德庆贡柑包装箱，上面普遍印有“德庆贡柑”商标和字样。有商家透露，包装箱都是从佛山印刷厂进货，再以3元/个的批发价卖给果农，期间无须进行商标授权。
何海雄所使用的纸箱也是向上述商家成批购进，但为了表明自家贡柑是正宗的德庆贡柑，并且与其他品牌形成区分度，他想到了在贡柑封装后，在包装箱上贴上一张封贴，上面印有他的微信二维码和手机号码。
品牌滥用还导致市面上德庆贡柑品质良莠不齐。何海雄说，由于果型大小、成色等不同，目前德庆贡柑零售价可以从4.8元/斤去到8元/斤不等，中间不排除有以次充好、用外地贡柑冒牌德庆贡柑的情况出现。
“与我国其他地区农产品类似，目前德庆贡柑仍处在产地品牌的发展阶段。”农产品品牌营销策划专家杨吉龙表示，即使是产地品牌，近几年也出现“公地悲剧”：以农户为主体地方产业，缺乏系统有效的控制机制，产品良莠不齐，或者被掺假，最后伤害到消费者权益，对产地品牌也是一种严重伤害。
对于德庆贡柑来说，一边是强大品牌效应，一边是本地种植量减少，这为外地贡柑提供可乘之机。据统计，2012年黄龙病暴发，德庆贡柑种植面积开始缩减。截至2019年，德庆县贡柑种植面积为11.5万亩，预计产量5亿斤，预计产值达20多亿元。
在上世纪末，四会市曾大力发展柑桔种植业，高峰时柑桔种植面积达24万亩，年产量达20万吨，年产值10亿多元。期间，四会市通过举办“柑桔文化节”等评选活动，并到国内外大中城市进行柑桔推介，逐步打响“中国柑桔之乡”“四会砂糖桔”“四会贡柑”等品牌，但近十多年来，由于柑桔黄龙病爆发等因素影响，四会柑桔产业遭受毁灭性打击，相关品牌建设工作也一度停滞不前。
3以市场力量打造消费品牌
“一个农产品品类能否做大做强、做成品牌，取决于稳定品质、高效组织和成熟供应链。”杨吉龙认为，在这个过程中，产区政府可以负责打造区域公共品牌，打响知名度。同时，果农、加工厂、合作社联社与龙头企业等可以组成联合体，打造渠道公共品牌，加强农产品组织化能力，服务采购商；组建面向社会大众的品牌农产品销售企业，打造统一的消费品牌，服务终端消费者。
针对德庆贡柑在渠道品牌和消费品牌建设上的短板，去年德庆联手碧桂园集团，引入德庆县（碧桂园）贡柑现代农业产业园项目，确立了“七个一”建设工程，包括建设一个核心示范基地、一个无病毒育苗基地、一个现代加工物流集散中心、一个种植联盟、一个线上线下销售体系、一个科研创新基地、一个特色区域名牌。
德庆县（碧桂园）贡柑现代农业产业园技术总监罗良军说，在核心示范基地1.2万株贡柑树苗在今年8月全部栽种完成，种植面积达268亩，全部采用宽行密植、高垄栽培的模式，方便日后智能化、机械化管护，这一种植模式将面向德庆贡柑种植户示范推广。此外，无病毒育苗基地将争取今年12月底完工，建成投用后每年可供应30万—50万株脱毒杯苗，覆盖德庆乃至周边地区的柑桔种植户。
在销售端，今年11月11日，德庆联手碧桂园集团启动“12221”市场营销体系建设。该体系包括：建立完善1个德庆贡柑大数据平台，构建采购商助理队伍、采购商队伍2支队伍，做好产区市场、销区市场2个市场，办好产地产销对接活动、销地农产品推介活动2场活动，实现打造品牌、扩大销量、市场引导、推广良种、农民增收等1揽子目标。
“今年公司计划最少与30户德庆果农签订德庆贡柑购销协议，明年争取扩大合作至100户果农。”德庆县（碧桂园）贡柑现代农业产业园销售部经理周伟海说，接下来，该公司还将谋划申请一个德庆贡柑的消费品牌，并在集团现有物业平台、采购平台和凤凰优选等渠道基础上，在华南地区布局400家水果自营店，同步拓展大型卖场、水果超市等销售渠道。
“12221”市场营销体系启动建设当天，碧桂园集团还发布了德庆贡柑的全新品牌形象，通过对包装盒进行重新设计，增加了特有的品牌商标和德庆特色，并在包装盒内部增设溯源码、防伪防窜码两个二维码，使消费者更容易分辨和选择正宗的德庆贡柑。
德庆县农业农村局有关负责人透露，接下来德庆县将全面更新德庆贡柑的包装设计，并以此为契机，进一步规范德庆贡柑的商标和包装使用准入条件，要求贡柑果农按照贡柑预计产量，向政府申领一定数量的包装纸箱并进行备案，同时增加防伪窜码，避免纸箱二次使用，以此整治德庆贡柑的品牌滥用乱象。
■延伸
打造贡柑省级现代农业产业园
德庆贡柑种植面积有望提升至16万亩
近十多年来，由于柑桔黄龙病影响，肇庆四会市柑桔果园面积严重萎缩，产量大幅下降。据调查了解，随着近十多年政府和果农对柑桔病残果园进行改种和整治，柑桔种植生态环境有了较大的改善，近一两年才有果农重新种植柑桔。
四会柑桔产业正经历艰难重生，“中国柑桔之乡”美名仍有待重振。这印证了产品与品牌之间是先有产品，再有品牌。
对于同样遭受柑桔黄龙病影响、种植面积出现下降的德庆贡柑来说，四会柑桔产业显然是前车之鉴。在打造提升德庆贡柑品牌同时，有效控制黄龙病发生，保证德庆贡柑种植面积是一项基础性和保障性工程。
据了解，在2017年，德庆与广东省农科院合作共建广东省农业科学院德庆柑桔研究所，与华南农业大学、仲恺农业工程学院等高校建立长期合作关系，省农科院在提供技术支撑的同时指派科技人员长期进驻研究所，从产前、产中、产后各方面进行指导，构建完善贡柑产业链，促进德庆贡柑产业做强做大。
在2018年引入德庆县（碧桂园）贡柑现代农业产业园项目基础上，德庆高规格打造贡柑省级现代农业产业园，规划范围涉及德庆县新圩镇、官圩镇和马圩镇3个镇，计划总投资2亿元，以全产业链的发展思路谋划建立1个贡柑无病毒苗繁育基地、1个高标准种植示范基地、1个贡柑现代化加工基地、1个果蔬检测中心、1个线上线下销售体系，打造种苗、种植、加工、仓储、营销于一体的贡柑产业链。
德庆县农业农村局有关负责人说，立足贡柑省级现代农业产业园，德庆着力推动贡柑产业全域提质，包括：建设贡柑果品质量安全监控与溯源体系；实施公共全产业链科技创新战略，建立贡柑标准化栽培体系；加强建设贡柑品牌文化体系，形成贡柑高端品牌，将该产业园打造成为引领质量兴农、提质增效、绿色发展核心区。
德庆县农业农村局上述负责人说，通过园区引领示范，预计德庆全县贡柑种植面积将从目前11.5万亩提升至16万亩，产量达到36.8万吨，总产值达到36.8亿元，带动全县3.5万户种植户增收。
■手记
要向德庆贡柑学习什么？
近年来，肇庆大力实施现代农业发展“611”工程，推动农业高质量发展。当前，肇庆基本构筑起现代农业发展体系，形成以粮食、水果、蔬菜、畜禽、水产、南药六大主导产业为支撑，以茶叶、林业、花卉等特色产业为补充的农业发展新格局。
与特色产业发展壮大相同步，肇庆通过实施品牌农业、特色农业发展战略，培育出“封开杏花鸡”“怀集菜心”“新岗冻顶茶”等44个省级名牌产品、76个省名特优新农产品、6个省“十大名牌”系列农产品，开发出“振业冻罗非鱼片”“纯五季山茶油”“新岗美人茶、冻顶茶”等一批农业精深加工拳头产品。
但不可否认的是，目前这些肇庆特色农产品普遍处于产地品牌的发展阶段，在区域公共品牌建设上，能有德庆贡柑全国性影响力的特色农产品更是少之又少；在构建渠道品牌的过程中，龙头企业对生产组织、物流配送的整合能力仍有待提高；在打造消费品牌方面，肇庆同样没有太多叫得响的代表作。
虽然德庆贡柑的品牌发展仍较为粗放，但其发展方向和路径还是值得学习借鉴。不难看出，德庆是以全产业链打造提升的思维逻辑谋划推动德庆贡柑品牌升级，通过引入农业龙头企业，实现农产品标准化、商品化，保证品质的稳定性，做到产地直采；同时，通过搭建成熟的供应链体系，分拣、加工、包装放在产地，做到产地直发。这个过程中，产地品牌、渠道品牌和消费品牌实现有机融合发展。
在接受采访时，农产品品牌营销策划专家杨吉龙多次强调渠道品牌的公共属性，这要求龙头企业通过“公司+基地+农户”“公司+专业合作社+农户”等模式有效组织生产、采购，或通过搭建专业、共享的物流配送渠道，在打造渠道品牌的同时帮助农户打开销路；在打造消费品牌的过程中，杨吉龙则强调消费品牌的统一性，他建议一个农产品品类最好只打一个（企业）消费品牌，避免品牌混乱，同时提升农产品的品牌溢价能力。
德庆贡柑高达108亿元的品牌价值，足以说明德庆县政府打造区域公共品牌的探索实践行之有效，同时这也给我们带来了启示：对于特色农产品的打造提升，要有包装策划意识，也要摒弃自认为“土里土气”的不自信，敢于站上全国性的舞台展现自己。
■他山之石
日本“品牌农业”发展路径
日本在发展农产品品牌方面具有典型的示范作用，主要是通过一些政策制度对品牌发展进行规范，其措施及特点归纳起来主要有以下几方面。
1.品牌化战略的实施
在日本，品牌化战略的发展主要经历了3个主要阶段，即“一村一品”运动、“地产地销”战略和“本场本物”制度。
（1）“一村一品”运动于1979年在日本大分县正式实施推广。实施中以某一资源特色区域为中心，因地制宜，打造出一种或几种具有地方特色的优质农产品，形成在一定区域具有最优效益的品牌农产品，并逐步扩展到全国，这标志着品牌农业在日本的正式发展。
（2）“地产地销”。这一概念于1981年由当时日本农林水产省首次提出，其最初目的是为人民传递一种健康合理、科学饮食的概念。随着人们消费意识的不断转变，更多消费者已经不单单追求价格上优惠，而是更加强调产品的安全、绿色、新鲜度。与此同时，农产品企业也正在为如何能够减少运输成本而煞费脑筋，这时，“地产地销”的出现很好地解决了以上两个问题，当地产农产品就近应时销售，不仅保障了人们能够吃上最新鲜产品，也能解决生产销售企业远距离运输的成本消耗。
（3）“本场本物”制度。是由日本农林水产省制定，在日本全国范围内推行实施的一种品牌认证制度。它是由区域食品品牌标记标准审查委员会对参与认证的生产加工企业生产的具有传统特色的农产品，从名称由来、产地范围、涵盖文化、原材料特质、加工工艺、质量卫生管理标准等方面进行认证审核，并对其品牌经营给予跟踪式管理。除了全国性的认证体系外，日本各县也开展了各种形式的认证制度，这种认证式的营销对于农产品的销售具有良好的推广作用。
2.严格质量管控下的标准化程序
以标准化程序打造标准化品牌是日本品牌农业的重要特点。农业生产是以高度标准化为基础的生产过程，农产品从新品种的选育，到播种、收获、加工、包装、销售都有一套严格的标准，这一过程也是严格质量管控的体现。从质量监督检验开始，对在生产过程、销售过程中的农产品实施以标准化为前提的质量管控，实行产品可追溯的体制，保障农产品的品质，提高市场竞争力。
3.追求高品质的定位
严格的质量控制管理和标准化的生产程序决定了日本农产品的高品质定位，日本农业大部分靠进口，其农业自产只能满足很小一部分的需求，但即使是这很小的一部分，也十分讲究其营养和口感等品质，追求品牌的高附加值。
4.倡导低农药、化肥使用量
在倡导绿色农业的背景下，减少农药、化肥的使用量就成为农产品发展的关键。例如，目前在日本的某几个县的生产中，政府和农协就将大米分为几个等级，没有使用任何农药和化肥的农产品为一级有机农产品，使用50%以下农药和化肥的农产品为二级特别栽培农产品，高于50%低于全国最低环保标准的农产品为三级农产品。对于不同级别的环保认证标签，不同等级农产品在市场上的价格和受欢迎程度有很大的差距。
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