直播助农：市县长们的网上“卖货”之路
“《本草纲目》说过，梨为上品，生吃清六腑之热，熟吃滋五脏之阴。”这不是中医院的老师在给学生上课，这是安徽省宿州市砀山县县长陶广宏在拼多多助农直播间进行直播。
3月2日19时，陶广宏一上来就打起了养生牌，推销砀山的梨。对于陶广宏来说，2020年的春节算得上是大起大落了。因为疫情，居家隔离、交通封锁，经销商无法到农民家订货、发货，眼看着农户果窖里的砀山酥梨卖不出去，作为县长，他心里也是又焦又急。而另一种销售渠道的出现，打开了砀山酥梨交易的大门。
当天，陶广宏走进了拼多多助农直播间，向平台消费者介绍砀山酥梨的历史、独特的自然生长环境和多种不同的吃法。60万人涌进直播间围观县长“带货”，当天店铺销量2.7万多单，拼多多用户买走了近14万斤砀山酥梨。
陶广宏只是诸多与电商联手助农的县长之一。“市县长当主播，农户多卖货”正在成为助农电商的新模式，农产品线上渠道销售迎来黄金增长期。
市县长助农直播
受疫情影响，农产品线下流通渠道仍在缓慢恢复中。
砀山素来有“世界梨都”的称号，梨都盛产的砀山酥梨的销售也受到疫情影响。据陶广宏介绍，砀山县酥梨种植面积100万亩，其中有3.1万余亩是1.5万余户贫困户所种植。每年产量超过24亿斤，其中三分之一用于农产品深加工，三分之一在去年九、十月酥梨刚刚收获的时候，已经销售完毕，还剩下8亿斤贮藏在农户的果窖中。
春季正是销售的好时候，但如今酥梨的销路受到影响，抗风险能力较弱的贫困户陷入了困境。为缓解这一局面，砀山县政府决定牵手新电商平台拼多多。除县长之外，砀山县副县长陈新启也来到助农直播间，助力酥梨销售。
21世纪经济报道记者注意到，在砀山酥梨发货基地临时搭建的直播间里，陶广宏变身“大厨”，亲自上手教网友在家制作冰糖雪梨、炖梨、梨粥等滋补炖品。另一面，他还化身推广大使，将梨的文化和种植历史介绍得深入浅出。
陶广宏表示，这次“农货产销对接”活动与新电商平台的密切接触，一方面开拓了精准的线上农产品上行渠道，另一方面也看到了借助新电商模式，实现贫困果农脱贫、扩大砀山酥梨电商上行规模、增加电商上行模式、优化砀山酥梨种植规划等契机。
作为中国最大的农货上行网络平台，拼多多从2月10日起率先开启“政企合作，直播助农”系列活动，探索“市县长当主播，农户多卖货”的助农电商新模式，在浙江、广东、广西、重庆等地组织了多场直播助农活动，各地市长、县长纷纷化身拼多多主播。
2月19日，广东徐闻县县长吴康秀走进了拼多多的助农直播间，当起了临时“主播”，热情地为消费者介绍起了徐闻的特产香水菠萝。首批3万件共15万斤菠萝，两小时内即告售罄。3月4日晚八点，江西寻乌县县长杨永飞在拼多多平台的直播首秀，更是给当地农民黄洪林的店铺当起了“临时主播”，亲自为寻乌百香果代言。
截至目前，“市县长助农直播间”已售出近100万斤农产品，而在相关的爱心助农专区中，更是已累计售出1900万斤各地农货。
在业内人士看来，以往村长上线直播推广农产品的比较多，眼下县长、市长扎堆上直播是疫情暴发后的新现象，这样短期内就会产生聚集效应：首先是公信力，为农货品质做了背书；其次不能只单看眼下的农货销量，目前解决了农民的一时之困，更长远是“赚吆喝”，为一个地区的农产品做品牌推广。
打造农业新生态
在电商云集的时代，直播助农的新模式成为平台之间差异竞争的关键点。
数据显示，2月16日以来，拼多多已累计扶持农户超过8000户，协助开设、运营网店超过130个，最近一周时间内，通过流量扶持、专项补贴和市县长直播等方式，这些店铺平均单店订单数已经达到7600单以上。
帮助农户销售滞销农产品只是第一步。“拼多多将协助各地建立农货上行长效机制，”拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克对21世纪经济报道记者表示，“直播助农”活动已成为拼多多农业类目的长期战略项目。未来，拼多多将持续在全国各大农产品产区与政府进行合作，以市县长直播、万人团、产地直发等模式，协助各地农产品网络上行，打造农业新品牌。
据了解，在这次砀山“农货产销对接”活动后，县政府将组织当地酥梨罐头、梨膏、梨酒、酥梨果汁等酥梨深加工品牌企业在拼多多平台开设旗舰店，拓展砀山酥梨产品谱系。同时，双方也将联手在当地培养既懂电商，又懂组织种植生产的“新农人”，形成“成熟大商家+农户小商家”的复合砀山酥梨线上上行矩阵。
与此同时，拼多多也将结合平台农业大数据系统，基于平台消费者需求动态，为砀山酥梨提供销售和种植建议。在山东寿光，拼多多日前启动了首个“抗疫助农”在线公开课。山东寿光是全国最大的蔬菜生产基地，“寿光蔬菜”是国家知名地理标志集体商标之一。在当地，共计2200多家涉农企业派出代表参与培训，学习如何用移动互联网线上“卖菜”。
另外，为全面协助广东徐闻县建设和完善农产品上行的网络通道，除帮助当地进行网络销售外，未来，拼多多还将派驻由多多大学核心讲师、业务骨干和农业专家组成的培训团队，深入田间，手把手教农民开网店、做运营。
据拼多多方面的数据，2019年平台农产品成交额已达1364亿元人民币，成为中国最大的农产品上行平台。电商直播带货成为消费新趋势，淘宝、京东、快手、抖音等电商平台和内容平台都成为直播带货的阵地。
网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为，短视频和直播会成为未来电商发展的主流。在过去的购买经验中，图片和网页容易失真，短视频已经是很大的提升，但直播更加形象直观，也能提升用户的满意度。
中信证券研究部首席传媒分析师唐思思则认为，电商直播对于商家、平台、用户的价值巨大，其兴起并非短期现象，而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋。随着主要平台积极推进，产业专业化程度提升及技术创新，行业有望加快持续发展。
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