“体育小镇”的未来在哪里？

■本专题策划

广州日报全媒体记者

陈伟胜

■本专题撰文广州日报全媒体记者孙嘉晖

■本期特邀嘉宾

清华大学体育产业研究中心学术委员会主任、中国体育经济研究中心主任鲍明晓

国务院发展研究中心东方文化与城市发展研究所经济社会发展研究部主任韩雪

2017年5月，国家体育总局发布了《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，明确指出到2020年，在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。首批在全国选定了96个体育小镇示范性试点。一时间，全国上下建设“体育小镇”风起云涌，风投资本杀进体育产业……

2年过后，全国体育小镇的现状如何，未来的发展方向是什么，体育小镇能否给我们带来新的生活方式？这些问题在学术界、投资界和大众中成为热门话题。日前，“安宁温泉国际网球小镇网球产业高峰论坛”举行，来自体育产业界的重量级人物齐聚一堂。本期三言二拍，我们邀请到中国体育经济研究中心主任鲍明晓和国务院发展研究中心东方文化与城市发展研究所经济社会发展研究部主任韩雪，一起聊聊体育小镇的现状和未来。

体育小镇

为教育提供载体

鲍明晓：体育在过去是神圣的存在，有各种各样的殿堂，就像是奥林匹克留下的公园，比如网球的温布尔顿等这样有地标性的殿堂，也有在城市各个街区的健康会所。现在，上至社会名流，下到基层民众都参与体育，现在的体育已叫高度仪式化的体育，符号的意义更大、表征作用更强。如果不短裤外穿，如果不配上无线的设备就出门跑步，基本等于没化妆出门，是不行的。

孙嘉晖：鲍教授的意思是说，体育小镇概念实际上是搭建了一种体育主题的场景，通过有仪式感的体育活动凝聚人气，将体育的精神和生活方式融入群众心中，从这个意义上来讲，体育已经不再是简单的产业概念。

鲍明晓：没错，过去做体育产业和小镇，讲的都是健康价值、娱乐的价值，实际上体育最值钱的是教化的价值，这是体育最重要的一个功能，所以我们现在提倡“以人为本、以娱为要”。现在很多家长送孩子上体育班，他们更看重通过身体训练让孩子懂规矩、知礼仪。过去是奥运冠军办的体育班非常火爆，而现在是清华、北大这些出来办的火爆，这也是种变化。过去大家讲规模，现在是把企业的户外拓展纳入企业的文化或团队建设的这一重要内容，这是体育的教育。

为什么打造体育小镇？

孙嘉晖：两年前，国家体育总局发布了关于“体育小镇”的《通知》，广东有包括汕尾、佛山、湛江、梅州、中山等5个项目进入首批运动休闲特色小镇试点项目名录，北京、河北、湖北最多达到6个，位于西南门户的云南也有包括安宁市温泉国际生态运动小镇等4个项目入围，和以往东部沿海发达地区走在体育产业前列相比，这一次全国上下有一种“群雄并起”的态势，二位体育产业专家怎样看待这一现象。

鲍明晓：我们做小镇也好，做体育产业也好，一定要了解当今的体育发生了什么变化，要根据新体育、新变化来做产业小镇。现代体育创始人顾拜旦说，体育是一个生活哲学，他意识到体育一定会成为未来社会的新基调。所以当中国的GDP到了一定规模，百姓的生活方式迎来新的转变，围绕体育展开的产业化发展是必然的过程。

韩雪：打造体育小镇的主要背景是国家战略，希望各地能发挥自己的区域优势，以产业为核心拉动力，把地方的经济全部都拉动起来。“特色小镇”的关键词就在于“特色”，我们看到了很多户外、水上、滑雪、航空等主题小镇，让人耳目一新；安宁作为全国文明城市、国家卫生城市、国家园林城市、国家节水城市，如今在“生态宜居”的关键词上增加了网球，构建体育小镇是水到渠成的事情，接下来就是将金融、财政和产业这几个要素很好地整合起来，这才是打造特色小镇的核心。

如何不让小镇沦为地产项目？

孙嘉晖：近年来，全国体育小镇如雨后春笋般快速崛起，这是积极的一面；同时也有一种担忧，怕体育小镇最后沦为地产项目的“外包装”，如何规避此类风险和误区呢？

鲍明晓：建设体育小镇是一个循序渐进的过程，如果只有硬件没有软件，小镇的兴奋点不多，人气不旺，还是活跃不起来。国家体育局发布的《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》在政策支持方面很有力度，也有很多门槛和硬性要求，只有名副其实的小镇才能入围，才有生命力；总局除了对纳入试点的小镇给予政策和经费资助，为各小镇提供体育设施标准化设计样式外，还会配置各类赛事资源，体育赛事能够吸引客流和增强小镇吸引力。

孙嘉晖：我认为资本方肯定不认同鲍教授的理论，实际上过去几年体育产业风起云涌，风投快进快出，已经暴露了资本逐利的本来面目，而实践证明，体育产业是“慢工出细活”，盈利周期较长，显然不符合急功近利者的诉求。

韩雪：所以才会有了体育小镇经历风潮后的平稳过渡期嘛。小镇的要素配置要更合理化，金融机构配合的有序化非常重要。安宁整个网球小镇发展的过程中有政府和企业的合作推动，我认为它未来的发展非常可期。网球小镇是以网球为核心拉动的，这是我们这个小镇之前有底蕴的产业，未来消费引领我们一定要把软实力提升上去，包括客群，消费结构的“白+黑”，在这里白天我们做什么，消费什么，晚上又做什么，消费什么，都要定位清楚。

孙嘉晖：目前体育产业界最火的提法叫“体育+”，就是体育和其他业态的产业融合发展，比如，体育旅游、体育文化、体育金融、体育地产等等，依靠体育本身赚钱盈利目前阶段还有难度，但在体育周边地带、衍生品方面却大有可为，这就是大家公认的“马拉松经济”带旺吃住行的消费模式吧。

韩雪：对，围绕体育展开的现代服务业是重要的增加值，没有完善的配套设施和服务，显然无法吸引消费者的注意力，一定要围绕体育小镇打造商业闭环，拓宽收入来源，才能打造精品小镇。

构建全新的体育消费场景

孙嘉晖：说起体育小镇，我们最先想到的是阿尔卑斯山脚下的滑雪小镇，围绕四大满贯延展铺开的网球小镇，还有欧洲各具特色的温泉+体育小镇。来到安宁，我也是有感而发，这里很有欧陆风情，将体育、温泉、休闲、旅游融为一体，很有示范性。

韩雪：对，这就牵涉到一个产业聚集的问题。网球和温泉是安宁的核心产业之一，未来小镇可以往科技、文化、旅游方向探索，将大健康、运动康复等与核心产业更深度地融合，产生交融性、耦合性。网球和温泉等带动其他产业的聚集，带来投资，形成就业、消费，形成外来的就业人群、旅游人群等等，“几维一体”在这个产业里面聚集。相信这个小镇不单是一张名片，而是升级至更高版本的全国体育小镇的标杆。

孙嘉晖：在体育产业发展方面，我们还需要向欧美发达国家和地区学习先进经验，这方面鲍教授有何高见？

鲍明晓：美国所有好的比赛，像NFL和NBA，如果没有声光电舞台艺术的玄酷呈现，没有歌手的献唱、没有跨界明星的助阵，就等于没有P过的照片，是发不出来的。这就是仪式化和仪式化伴随的体育的社交化。新的需求会伴随着对新场景的推进，新的体验会伴随新场景的创造，所以未来将由场景来定义，未来生态会由场景来搭建，体育正在加速进入这个场景时代。这个新场景的定义，首先是从消费者视觉来重新定义的运动场景，是基于移动数字空间交互的平台，是文化的表态，产品的调性，也是品质，是多业态的商业模式。运动的情景有5个维度，第一是视觉纬度，要在艺术空间上展现；第二是要创造极致的体验；第三是心理维度；第四还要媒介的维度，就是分享和传播；第五是商业维度，主要是消费者连接和流量的变现。体育小镇也是体育消费场景的构建。

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