用好人文品牌，力争引进百亿级项目 做大城市“流量”：聚人气 迸活力
孙中山故里旅游区是中山首个5A景区。图为旅游区内的中山影视城。南方日报记者叶志文摄
华侨城中山欢乐海岸的首个项目“城市展厅”于2020年12月25日正式对外开放。南方日报记者叶志文摄
互联网上，中山是一座网红城市吗？
元旦假期，仅1月1日当天，中山微信指数为481万，厦门是791万，重庆为1374万，成都是1605万。所谓微信指数，是微信大数据通过网民在微信、公众号内容、朋友圈、视频号内容上的搜索热度和浏览情况所得的移动端指数。这侧面反映了微信用户对各个城市的关注热度。相较厦门、重庆、成都等旅游业旺盛的城市，中山有一定差距。
近代以来，旅游业曾是中山在全国知名度和影响力的直接体现。当前，中山正抓住粤港澳大湾区建设的契机，着力从大文旅项目、提升城市配套方面入手，从孙中山文化、近现代商业文化中滋养壮大中山的旅游业。
新一轮文旅产业发展规划能否焕发现代活力，让中山成为大湾区城市群的“网红城市”，值得探讨与期待。
南方日报记者廖冰莹吴帆
问
中山距离网红城市有多远
重庆的8D魔幻立交，西安的不倒翁表演，厦门的海景地铁……近年来，随着短视频的飞速发展，重庆、西安、成都、杭州等城市的网络关注指数飙升。这些自带流量的场景画面，吸引大量用户在网上传播分享。
据快手相关工作人员介绍，截至2020年9月20日，快手的平均日活跃用户为3.05亿，平均月活跃用户为7.69亿（按照招股书）。而在粤港澳大湾区中，每10个人就有1个是快手的日活跃用户。地处粤港澳大湾区，中山与广州、深圳、佛山等兄弟城市一样，在海量的“短视频+直播”创作中，为广大用户展现了一个蓬勃发展、积极向上的城市形象。在快手上，介绍中山地道美食、反映历史文化、拍摄城市发展新面貌的视频，收获了成千上万快手用户的点赞与好评。
而在此前由21世纪经济报道、21财经客户端联合知乎和快公司共同发布的《中国潮经济·2020网红城市百强榜单》中，中山排名全国第35位、广东省内第7位。中山低于广州、深圳、东莞、珠海、佛山、汕头，高于惠州、江门、肇庆、云浮、湛江。根据榜单，中山在全国仍有较强的“网红体质”。
榜单由网络热度指数、直播指数、潮生活指数、产业发展指数、印象指数5个维度、18个二级指标组成的网红城市评价体系，具有一定的参考价值。
不过，中山在“网络热度指数”的分榜单上排名较低，为第91位。该指数由百度搜索指数得分、抖音浏览次数得分、微博话题阅读量得分三项组成，中山在“百度搜索指数得分”一项上得分仅为43分，榜单垫底。从这一指数来看，中山又似乎有点“小透明”。
城市网络热度是城市营销能力的体现。近年来，重庆、成都、杭州、西安这些网红城市的魅力指数较之传统的一线城市大有赶超之势，屡屡刷新微博话题榜。地方政府因势利导，积极运用新媒体讲好城市故事，在网红城市的缔造上形成了共振效应。从数据上看，中山在城市营销上仍有很大进步空间。
事实上，塑造和推广城市形象，背后其实是产业、文化、生态协同高质量发展的大文章。智谷趋势首席研究员黄汉城指出，网红城市基本上有一个共同点，就是该城市连续保持了一段时间的高速增长，在经济发展到一定阶段之后，突然火了起来。虽然引爆点可能不一而足，但穿透到背后，都是政府跟市场共同合力的结果。
黄汉城认为，一座网红城市应该至少具备以下一个条件：其一，在历史文化、自然风光等方面，有某种突出的与众不同的特色，吸引游客前来观光；其二，经济高速增长，有比较鲜明的发展模式。这会吸引诸多潜在迁居人才的目光，迅速做大常住人口规模。
城市“网红不网红”，与城市经济总量、城市规模等硬件息息相关，也同样是城市形象塑造和推广的功课。事实上，网红城市已不再是单一流量的体现，而是城市知名度和竞争力的综合呈现。从长期而言，做网红城市和追求城市高质量发展，本质上是一致的。
中山，有网红城市体质，但距离真正的网红城市，仍有一定距离。
探
怎么做大城市“流量”
事实上，为发展旅游业，中山官方和民间近年来做了不少探索。
去年10月，中山市委十四届九次全会报告6次提及“旅游”一词，并把高标准建设国家全域旅游示范区，作为做大城市“流量”，增强城市综合吸引力的一大重点。全会报告中，明确指出进一步擦亮国家历史文化名城、联合国“人居奖”、全国文明城市、全国首个“中国粤菜名城”等城市名片。
时隔2个月，中山马不停蹄出台相关文件加快推动旅游产业发展。仅2020年12月，《中山市文化和旅游产业扶持专项资金管理办法》及《实施细则》印发，《中山市民宿管理暂行办法》也随即出台，促进旅游产业供给要素齐全、布局合理。
打造网红城市，离不开文旅行业发展高屋建瓴的规划支持。但一个区域旅游发展热度，还与是否有大规模、高层次的核心吸引物有着相对重要的关系。伴随着全域旅游建设的启动，中山开始着眼于大型文旅项目建设，把争取引进百亿级投资大型文旅项目摆在更加紧要的位置上。目前，总占地面积近30万平方米，计划投资约80亿元的中山欢乐海岸项目，成为中山在文旅项目上的一大期待。
以大型文旅项目，塑造城市产业新优势，对做大城市“流量”能起到一定效果，但还远远不够。疫情期间，旅游业线上渗透率迅速提升，游客通过游记、笔记、短视频、直播等形态丰富的在线旅游内容获取旅游消费信息，不少景区依靠线上渠道来实现与游客的沟通与交互。若想跻身网红城市，任何城市离不开时兴媒介。
去年7月，中山首个以全域旅游概念策划设计的智慧旅游系统上线。游客通过此系统可获取中山各大景区预约、景区导览、语音讲解、住宿预订等服务。当月该系统已接入景区景点67个、民宿酒店14个、旅行社73个、主题公园9个、特色游径6条，中山市内所有A级景区都将陆续对接到该系统。
去年“五一”期间，中山首个国家3A级休闲农业旅游景区——伟丰生态农场，因疫情承受开业以来最大的经营压力，他们利用电商渠道销售农场地里的农场品，开始尝试电商、直播新模式。
大到整个城市，小到单个景区，都在努力跟上旅游产业线上发展新趋势。截至2020年5月，中山有超过90个旅行社品牌。不少公司或个人运营的旅游攻略抖音号，也为中山旅游宣传添了一把火。目前，“吃玩中山”抖音号粉丝量超102万，“中山吃喝玩乐”60万，“中山食事儿”60.7万……这些活跃的群体，为中山线上旅游宣传添彩。
如今，很多城市试图制造自己的城市标签，利用“两微一抖”来打造城市IP。一个丁真，带火了西藏拉萨和家乡理塘。中山需更多地思考如何找寻自身独到之处，采用与时俱进的手段，叙述“大异小不同”的城市故事。
寻
文旅产品多元化发展新路径
游客需求的多样化和个性化倾向日益增强，决定了中山市旅游产品应朝着多元化的方向发展。问题在哪？如何挖潜？考验着这座城市的未来旅游产业的发展路径。
“中山对新时代文旅发展的新态势、新格局、新需求缺乏有效的回应，在广东省或大湾区的文旅发展格局中日益边缘化的趋势比较明显。”广州大学大湾区文旅发展研究院院长张河清认为，近10年来中山文旅市场开发乏力，文旅形象日益弱化，主要存在五大短板：文旅产品单一，创新不足，供给体系失衡；文旅形象固步自封，难以获得市场认同；营销推广效果欠佳，专业化程度不高；文旅融合不足，讲好“中山故事”，尚未起步；旅游高层次人才短缺，文旅策划创意不足等。
对此，中山已有意识。中山提出，要深度挖掘和弘扬孙中山文化资源，整合孙中山故居、中山影视城资源，建设高标准5A级景区。做好杨殷故居、珠江纵队司令部旧址等红色资源保护开发，推进郑观应故居与澳门郑家大屋、岐澳古道与澳门历史城区步行系统连接，推动历史人文景点“串珠成链”。
96年前，香山县改名为中山县。多年来，孙中山的名字已经成为这座城市最深的烙印。不断被挖掘、梳理出的孙中山文化资源，放大了中山城市影响力。加上发展了17年的工业旅游方式，中山旅游产品多元化的发展路径逐渐清晰。
当前，中山提出西部片区要依托大涌红木、古镇灯饰、沙溪服装等资源，开发工业旅游路线，集中发展一批特色精品民宿；中心城区要依托三溪、曹边、上塘等古村落建筑群，引入文创艺术设计资源，突出院落式情景消费体验，统筹规划、连片开发。并加快推进华侨城欢乐海岸等项目建设，争取引进百亿级投资大型文旅项目，携手打造人文湾区和世界级旅游目的地。
此外，新形势下，中山还需借助抖音、快手、直播、游记、笔记，网红IP等多种方式刷屏，做好营销手段。
快手相关工作人员表示，“短视频+直播”正在成为赋能创作、推广营销、提升消费、打造城市名片的重要渠道。中山历史文化悠久，产业基础雄厚，可以充分借助“短视频+直播”的力量，辅助以有针对性的流量扶持和激励计划，进一步激发来自本市的创作者以及传统产业带的活力，打造一批产业IP，让其成为中山的老品牌、新名片，提升城市的整体竞争力。
张河清认为，未来，中山需破解先发地区发展陷阱，打造主客共享的全域旅游大格局，形成创新引领的“中山气质”；推动侨乡文化与旅游产业的深层交互和协调渗透，讲好“中山故事”，探索形成文旅融合的“中山经验”；构建“伟人故里、著名侨乡”的文旅联动发展机制，认真研究形成后来崛起、示范湾区的“中山模式”。
中山如何找准对接大湾区文旅发展的定位，谱写呼应新时代文旅特色发展的中山新篇章，任重道远。
■访谈
中山大学旅游学院副院长何莽：
以技术创新升级旅游业
网红城市要靠厚积薄发
中山自近代以来一直是不乏关注、不乏流量的城市，但发展至今，在文旅产业的名气和吸引力略显疲态。近日，围绕中山文旅产业发展话题，南方日报专访中山大学旅游学院副院长何莽。
南方日报：在您看来，中山文旅产业现状如何？
何莽：近年来，中山在文旅产业的名气和吸引力略显疲态，主要原因在于城市旅游业创新不足，没能跟上文旅业转型升级的节拍。旅游目的地具有鲜明的生命周期特征，不论多新多好的旅游项目都会在10年内逐步进入衰退期，只有通过不断投入实现项目更新、服务提升和技术创新才能使其进入新一轮生命周期。多年来，中山既没有引入新型文旅业态，也没有对传统项目进行创新升级，拿着“老船票”，恐难登现代旅游“大客轮”。
南方日报：目前，中山加快推进华侨城欢乐海岸等项目建设，争取引进百亿级投资大型文旅项目。您怎么看待引进大型文旅项目对做大城市“流量”的作用？
何莽：旅游目的地的营销打造，是将一个地方进行符号化的过程，这个文化符号可以是一个人、一个事件、一个活动或者一个场地。游客去旅游目的地及类似网红地的打卡活动，其实都带有一种“朝圣”的感觉。中山目前缺少这样的旅游目的地，缺少让人觉得到中山必须得去打卡的项目。华侨城欢乐海岸项目的引进，对中山来说是好事，但不能盲目乐观。因为旅游业发展到今天，已经有了大量的技术积累，已是技术密集型产业。城市旅游的发展已经到了产业集群时代，旗舰型项目是大招牌，作为目的地型项目能起到引客效果，但对城市而言仅有一个大项目是不够的，还需要更多中小型项目形成文化旅游聚集区。
南方日报：中山怎么做才能成为网红城市？
何莽：文旅产业是标准的现代化产业，已存在技术门槛，中山发展文旅业需有一个逐步升级和集群形成过程。在文旅业态和营销模式快速迭代时，发展文旅业需要激发市场活力，培育产业生态，仅靠政府的力量较难实现。单一文旅项目能否成功不可知，但一座城市若有文旅产业的创新基因，有一群人和一群项目在不断创新，就有机会爆出各种网红。网红不是一蹴而就的，网红城市也不是一夜暴红，实际是城市创新创意的厚积薄发，要有系列文化策划、技术创新作支撑。新的媒介形式应该是有意而为之，有系列策划和持续的内容支撑，需要将文化符号化、将场景舞台化、将人物前台化。如今的中山，打造网红城市需要时间。
南方日报：您认为，未来中山文旅产业发展的机遇是什么？
何莽：粤港澳大湾区建设对中山发展文旅产业是一大契机。中山邻近广深两大城市，随着粤港澳大湾区的建设，各大城市间的交通将更加便捷。中山需要在其中找到自己的精准定位。届时，找到更多目的地型旅游项目，吸引更多旅游高层次人才，为现有旅游资源赋予新的生命力，值得期待。
■观察
大湾区时代
期待中山续写网红城市新故事
以名人命名的城市在全国并不多见，中山正是这样一座IP色彩浓厚的城市。历史上，中山从不缺乏强有力的文化输出。
近代民主革命，孙中山先生使家乡香山成为家喻户晓的存在。1925年，香山县改名中山县，主要范围包括现在的中山市、珠海市等。发展至今，不断挖掘的孙中山文化资源，放大了中山市的文化影响力。
改革开放初期，中山走出了全国四大百货创始人，风靡上海“十里洋场”；1980年成立的中山温泉宾馆，是中国第一家中外合作旅游企业，其推行的现代酒店管理制度，在当时成为全国同行学习的样板……国内第一个主题乐园、第一个温泉酒店、第一个水上世界都在中山诞生，中山当时是闻名全国的旅游城市。
从默默无闻的小渔村到名动天下的城市，中山靠的是敢闯敢试、创新开放的拼劲，是博爱包容、团结一心的精神。近代民主革命、改革开放后制造的崛起，是中山前两波城市品牌崛起的基础。未来做大城市流量，凭借“闯”的精神、“创”的劲头、“干”的作风，中山能否抓住粤港澳大湾区的历史机遇，续写曾经的旅游辉煌？粤港澳大湾区，或成中山第三次城市品牌崛起契机。
2018年以来，粤港澳大湾区在研学旅行、文创园建设、夜游经济、影视音乐等多个领域发展迅猛。文旅产业已成为粤港澳大湾区建设的重要内容和载体。各市纷纷出台促进文旅产业发展的新政策，助推大湾区建设，跨区域文旅活动越来越频繁。但城市间在发展文旅产业上定位不明，存在旅游资源同质化竞争、文旅人才缺乏等问题。
摒弃单独作战，借助大湾区正在逐渐成型的跨区域供应链，中山可与其他城市形成产业链上下游发展的新态势。凭借珠三角九市间的“一小时经济圈”，交通的便利或带来要素流动、融合的全新局面。比如，中山可联动其他城市完善文旅人才培养模式，共建人才高地；学习或引入其他城市各类全新科技，为中山文旅产业注入新活力等。
中山需要博采湾区城市所长，结合地方文化、体验活动、城市景观、市政设施等方面构建大众话题，让消费者和城市之间建立紧密联系。同时，中山应更多思考如何采取与时俱进的手段，讲述属于这座城市独一无二的故事。
在粤港澳大湾区建设中，找到自己的精准定位，中山或能续写网红城市新故事。
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