疫情防控常态化下促进韶关旅游业加速恢复与创新转型龚晶晶

在常态化疫情防控下，韶关统筹推进疫情防控和经济社会发展工作，对促进旅游恢复振兴起到了积极作用。然而，疫情常态化下的景区人流的限制、社交距离的保持、游客出游心理成本的增加等，无疑给旅游产业恢复带来了难题；加之部分景区还未适应“双循环”经济形势和旅游市场新变化，景区自身设施更新和产品供给亦有不足。如何在常态化疫情防控背景下撩动萧条的旅游市场？如何研判发展态势，促进旅游业转型？结合韶关实际情况，笔者认为应从以下“三板斧”入手。

稳定人气之“斧”——开发主题型产品、满足个性化需求

景区保持客源和稳定人气，既需要基础设施与服务的持续升级保障，更重要的是景区和旅游目的地的旅游产品应及时根据当下游客心理需求和未来市场特征进行调整优化。韶关景区大多属于资源依托型景区，在传统观光休闲旅游时代的确具有比较优势，但任何旅游产品都具有生命周期，更新迭代速度非常快。特别在常态化疫情防控背景下，游客消费心理和行为习惯发生变化，以亲子为中心的家庭微度假、慢生活消费成为大趋势；由于游客需求升级，传统观光休闲旅游产品的受欢迎度相对减弱，个性化主题游市场将愈发庞大。

韶关景区应精准研判市场趋势，重点关注和开发主题产品。一方面，围绕“食宿行游购娱”六大业态要素，提升景区资源优势、融合地方文化、凝练特色主题；另一方面，着力构建亲子游、美食游、闺蜜游、研学游、康养游等主题型产品，创新打造具有时效性和差异化的主题型旅游产品体系，提早谋划产品体系落地，分时推向圈层市场。使新形势下景区的资源、产品、服务等持续产生经济价值，为景区提供二次创业和稳定人气的再生动力。

引爆人气之“斧”——聚集夜游经济，打造全时化产品

在常态化疫情防控背景下，人们旅游需求和出游方式发生改变，千篇一律的观光休闲产品和稳守传统的运营发展模式亦难以再吸引和留住更多游客，不拘泥于传统淡旺季的全时型旅游方式逐渐形成。夜游经济作为一种体验经济、网红经济，成为景区发展的新突破口，是时下重要的旅游投资风口和景区一夜爆红的主要路径，是我国文化产业的新蓝海。国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见明确提出“丰富夜间文化演出市场，优化文化和旅游场所的夜间餐饮、购物、演艺等服务，鼓励建设24小时书店。到2022年，建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区，夜间文旅消费规模持续扩大”。国内对夜游经济的研究正如火如荼地进行，自西安出台《关于推出夜游西安的实施方案》以来，上海、成都、重庆、天津等地相继推出支持夜间经济发展和夜间消费的政策举措。

韶关虽有诸如“夜游三江”的夜游项目，但其独特卖点和人气有限，尚不足以成为当地旅游经济的新增长点。因此，基于旅游市场和政府政策的双重变化，韶关应主动顺应趋势，聚焦夜游经济，以夜游项目为爆点，引燃夜间休闲与家庭微度假市场，以此作为旅游差异化发展的着力点、动力点和引爆点。在具体做法上，首先，夜游经济的打造不需限定范围，但是应在景区内外将科技、艺术、创意与文化等融合，通过声光电、数字科技、艺术表演、全息多媒体等新方式，创意设计唯美夜景和极具视觉冲击力的震撼画面，渲染营造特定场景；其次，创意植入特色产品业态，打造丰富而独具趣味性的夜游产品体系，组合式规划多个夜游景点，为游客营造多角度场景化情境和多维度沉浸式体验空间，以增强景区的主题游赏性、科技体验性、多次消费性；最后，按照共享型烘托人气类的微利爆款产品和私享型催生财气类的复利爆款产品的“爆款模式”，创新设计地标打卡式、深度体验式等不同类型的多维体验情境，形成景区新的核心吸引物，既能吸引游客眼球，又能激发游客消费兴趣、刺激购买力。

裂变人气之“斧”——深耕社群型市场，开展二次营销

地处欠发达地区的韶关，其知名度无法与珠三角地区发达城市相比。在旅游市场低迷、文旅消费潜力被抑制的情况下，创新营销推广方式，拓宽线上线下渠道，提高景区的人气流量，显得尤其重要。瞄准社群型市场，以二次营销个性化推介景区信息，精准撬动游客兴趣点，提高流量转化率，化流量为商机，可作为促进人气裂变式增长的有效途径。

首先应造势。以韶关旅游特有的差异化卖点为素材，通过邀请明星大腕、网红主播、直播达人、旅游达人和冠名娱乐节目等各种营销手法，带动粉丝圈层、泛旅行市场的关注和参与，快速为景区带来曝光度、关注度和超流量，以吸引大量游客前来景区，给景区人气流量带来集聚和放大效应。

然后是借势。造势引爆人气只是完成了第一步，更重要的是如何让游客来景区后产生更多消费，并主动向外界和亲友社群传播分享体验感、获得感，这属于难度更大的“二次营销”的“借势”手法。通过提供优质产品、多元消费和超值服务，增加现有游客的体验度、满意度和忠诚度，让现有游客向外界和亲友社群分享体验效果，让与现有游客有关联的更多潜在游客在心理上产生认同、形成黏性；景区再通过情感营销、社群管理、精细服务，获得口碑相传、互联网传播、拉新引流，让游客带来游客，最终在社群圈层提供社群服务而裂变出更多的人气市场，为景区创造新的、更大的多维价值。可见，在常态化疫情防控背景下，深耕社群型市场，贯彻“二次营销”理念，景区只要再以产品内容为王，便可推进人气裂变式增长。

综上，常态化疫情防控背景下，旅游市场和游客需求均发生了显著变化。韶关景区应精准研判发展趋势、了解游客消费特征、放大自身优势、深挖自身特色；并积极解放思想、改革体制机制、创新运营模式，提前谋划和开发主题系列产品，合理打造夜间经济和二次消费闭环，精心构筑景区文旅产业链，形成景区爆款产品和核心卖点。最终，使景区从高品相走向高品质、从高人气冲向高财气、从高数量增长迈向高质量发展，实现旅游业的加速恢复和创新转型。

（作者单位：韶关学院商学院）

新闻推荐

韶关市开展庆祝2021年“三八”国际妇女节主题活动 巾帼心向党 奋斗新征程

本报讯又是一年春光烂漫时。在第111个“三八”国际妇女节即将来临之际，昨日上午，由市妇联主办的“巾帼心向党奋斗新征...