谈谈新时代乡村旅游几个相关问题
■ 谢小康
党的十八大以来，在习近平总书记“中国梦”“美丽中国”“生态文明”等重要论述的指引下，全国上下美丽乡村建设如火如荼，而当“田园综合体”这一概念被写进2017年中央一号文时，更是让广大农民群众看到了希望，迎来了盼头。在党的十九大报告中，习近平总书记进一步提出了新时代“乡村振兴”战略和“产业兴旺、生态宜居、乡风文明，治理有效、生活富裕”二十字方针，不但地方政府更加重视美丽乡村建设，一些投资者也纷纷把目光瞄向广袤的田野和特色的村庄，建起了各种各样的乡村旅游景区、景点。日前，梅州有幸成为首届全国农民丰收节的分会场，又一次引爆了梅州的乡村旅游。与此同时，关于乡村旅游的一些问题自然也就成为人们讨论和探究的热点，而这些问题事关乡村旅游发展的方向和前景。以下是笔者的一孔之见，谨供大家参考。
什么叫乡村旅游？
从地域上来说，乡村是一个相对于城市的概念，只要离开城市的旅游都可以叫乡村旅游；但本文所指的乡村旅游是指以村落为场景，没有明确边界，重在参与和体验，一般不收门票的那种旅游方式。当然，大家一定会问：如果不收门票，那投资者（乡村旅游区不可能完全靠政府来投资）的收益从何而来？当然是从参与和体验中来！所以说，乡村旅游的活动方式不能只是观光（游），更多的是深度体验，在体验过后让游客产生消费欲望（吃、住、行、娱、购）。只有这样，乡村旅游才能满足游客的各种需求，带动乡村产业的发展。
为什么要到乡村去旅游？
在以资源为导向的旅游开发年代，一谈起旅游，除了大都市外，人们首先想到的往往都是那些名山大川，诸如黄山、张家界、九寨沟、长江三峡、桂林山水，等等。但随着人们生活水平的日益提高，旅游需求也不断增加，旅游开发逐渐从以资源为导向向以市场为导向转变。一方面，只要区位好，即使没有资源也可以“做”出项目来；另一方面，即使没有区位优势，只要是有特色的项目，也可以把游客吸引过去。前者属于城市主题公园一类，而乡村旅游则属于后者。这样，答案自然明了——人们之所以到乡村去旅游，是因为他们在“水泥森林”里呆腻了，想远离喧嚣的城市；是因为他们想要返璞归真，寻找田园牧歌式的诗情画意；是因为乡村有很多不同于城市的文明和文化；是因为乡村的环境和食材比城市更优美和健康；是因为在那里还可以寻找乡愁和心灵归宿。因此，参与乡村旅游的主要是来自城市的游客，当然也有部分是来自不同类型乡村的游客。
怎样的乡村才能吸引游客？
对于城里人来说，干净整洁的村庄都具有足够吸引力。当下城里人生活条件好了，一家几口开车到乡下去转悠，吃个农家饭，顺便捎点农家菜回家已经成了他们周末和节假日的常态化活动。但是，如果要把一个村庄作为景区来经营，把旅游作为农民增收致富的产业来发展，那就不是一件简单的事情了。
其一，发展乡村旅游需要投资。要做好乡村旅游，除了基本的环境改善和卫生维持外，还要增加对外交通、通讯、停车场、洗手间等配套设施，特别是要精心设计和构筑有鲜明特色能吸引游客的景致，要巧妙安排被游客认可的各种体验项目，要精选包装各种物产、美食和纪念品等。这些，都是要花钱的。
其二，乡村旅游一般不收门票。实践证明，但凡收门票的乡村旅游往往都做不好，那么，投资者要靠什么来获得收益呢？这就涉及到如何建设美丽乡村的问题。据笔者多次调研发现，目前不少地方的美丽乡村建设被“模式化”了，从一个村走入另一个村，颇有似曾相识，如出一辙之感。显然，这样做出来的“美丽”乡村是不会有吸引力的，更不可能刺激游客消费。
其三，要打造一个特色鲜明的乡村品牌。能让游客流连忘返、乐不思归的乡村一定是山清水秀、有故事、有情怀、吃得上、住得下、买得到、玩得乐。环境卫生当然是最基础的，故事和情怀反映了一个村庄的文明程度，农家乐、民宿、农产品商店（市场、果蔬园）则是保证游客吃得上、住得下和买得到的“标配”，而“玩得乐”的关键在于根据这个村落的特色打造一批能让游客参与其中和乐于体验的项目，如乡村博物馆、农耕体验场、民俗风情节庆、果蔬采摘、手工艺DIY、地方歌舞互动，等等。
如何讲好乡村故事？
习近平总书记在十九大报告中指出，要讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。那么，如何才能讲好乡村故事呢？总的来说，乡村故事大体包括三个层面：一是各种名号（自古以来的美称，获评的荣誉等）、对外宣传的形象口号；二是自然环境，包括山、石、水、木以及其它景观；三是人文古迹，包括村史由来、故事传说、人物风采、革命事件、文物遗址、民间风俗、姓氏渊源、宗祠文化、家风家训、村规民约、名人名居、传统工艺、宗教禅林、特产美食，等等。因此，要做好乡村旅游，光有美景是不够的，还必须有情怀——讲好乡村故事，这是留住游客并催生消费的“润滑剂”，是发展乡村旅游的重要一环。那么，这些故事从何而来？如何去讲解？
首先，组织一班人撰写乡村故事。“写手”最好是村中的老者和文化人，当然也可以外请。不过，乡村故事绝对不能胡编乱造、信口雌黄；更不能无中生有、哗众取宠。虽说旅游可以编故事，但这种“编造”是有一定事实根据、符合规律并经得起推敲的，而不是空穴来风、道听途说，更不能张冠李戴、指鹿为马。据笔者所知，梅州目前编有史志的乡村不多，针对某一乡村的专题历史文化研究就更少，有些乡村甚至名不见经传。可见，这方面的“任务”迫在眉睫，必须快马加鞭。毕竟，眼下通晓古法旧事和乡村民俗的长者（50年代前生人）已是凤毛麟角，如不抓紧利用他们写点东西，日后将会难于还原村庄的历史面目！
其次，下功夫培训乡村故事讲解员。故事编出来还只是一半功夫，关键是编好后还要有人讲，而且要会讲。会讲就是要有情怀地讲，要娓娓道来地讲，要神采飞扬地讲，要声情并茂地讲，这是需要培训的。
（作者系梅州市哲学社会科学专家库首批专家、梅州市理论宣讲人才库专家、梅州市A级景区评审专家，梅州文化旅游特色区管委会副主任、副教授）
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