直播带货 “云”上突围 直播风口上的惠州现象与思考（上）

上半年已过，“6·18”购物狂欢虽结束，直播带货依旧火。

谁也没想到，因为新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”，直播成为2020年首个爆发的新经济业态。短短几个月时间，这个汹涌的新业态似乎在向社会大众宣布：全民直播时代到来，万物皆可直播。

从餐饮到农产品，从服饰到汽车，从酒店房到培训课……直播风口上，惠州“追风人”群起，各种直播令人目不暇给。

老板们的自救与探索

李健标可谓惠州餐饮界直播卖货先行者之一。在疫情给餐饮业带来最严重影响的3个月里，李健标在微信平台直播卖牛肉获得成功，成为市区个体餐饮业界中的一个小传奇。

李健标在餐饮界干了17年，按照以往惯例，他的店在农历大年初八就会开堂食。疫情不仅打乱了原有的节奏，后续更是让人煎熬，“节后关门”持续了整整2个月。

堂食没法开，得想点办法。2003年，“非典”肆虐时，李健标刚开始踏入餐饮业，从大排档做起，一入行就经历餐饮业最为惨淡的“后非典时期”，一度关门大吉。如今，他不想重蹈覆辙，必须找准突破口。

复工复产初期，餐饮界人气低迷，李健标也不好过：门店租金、水电费用、伙计工资，这些都需要收入来支撑。限制堂食，没有客人，钱从哪里来？

当“直播吃喝”成为各地餐饮界自救的手段后，惠州的老板们显然要跟上形势，否则多半“等死”。

李健标几乎没有犹豫，2月中旬就在微信直播平台“有播”注册，最初的几期是好朋友免费帮他拍摄，自己做“主播”。后来，他请来专业拍摄团队，邀请不同的美食达人到现场主持。

“跨界”之初，李健标边做边学，镜头前忍受一次次喊停重拍，还要控制好表情和声调，“产品要好，脸皮要厚”。

拥有4000微信好友作为基础，李健标直播卖肉很快火起来，订单多的时候一天30多单，其中不乏上千元的点单。虽然营业额比不上堂食，但另辟蹊径比停开堂食的惨淡强很多。李健标直播卖肉成为不少同行参考的案例，有人甚至跑到现场学习。

与李健标一样的惠州老板有很多。在华贸、佳兆业、港惠等商业综合体里的餐饮店，对直播更是积极主动，近六成店铺主动以线上直播+线下订单、堂食的方式，降低疫情带来的损失。

华贸天地的三生滋本餐饮店经营燕窝、花胶等滋补品，疫情的出现无情打断了上升的消费势头，首席运营官张皓决定发起自救：通过微信朋友圈、微信群、本土平台公司等，推出秒杀、直播优惠等促销活跃市场；调整销售策略，推出季节性新品，把干货泡发处理好再销售。

效果很快显现，居家的年轻群体关注度大增，泡发花胶销售占了全店销售额近四成，零售基本没受影响。

“找准社群营销很关键，对我们直播来说很重要。”张皓将“社群”这个概念看得很重。

社群，说白了就是有着同一相似特征的人群组织，他们在群里可获得认同感归属感，同时可高效筛选相关主题的信息。例如，喜欢麻辣烫的惠州年轻人，自然会关注相关推送，会在平台上交流，通过大数据统计分析，一个社群就可以成为精明商家的细分消费群体。

国内社交电商专家孙茂林曾说，5G时代，社群和直播是相辅相成的两个环节，社群需要直播输出内容，直播需要社群沉淀流量。

李健标找准的社群，是写字楼里的用餐团队、年轻情侣等；张皓挖掘到的新社群，是喜欢尝鲜、喜欢时尚滋补品的年轻人。

“这是真正弯道超车的时候。”作为惠州市餐饮行业协会副会长，李健标认为，常态化疫情防控时期，餐饮行业向数字化转型势在必行，通过在线培训、社群营销、智能化服务等，做强线上服务，开拓线下群体，才能迎合新的消费趋势。惠州市餐饮行业协会准备抓住这一波机遇，以直播方式寻味惠州美食，在各大平台上进行品牌推广。

个体户的突围与困惑

6月14日，惠媚作为直播主持，为镇隆荔枝“带货”，这是她在6月内的第7场直播。虽然马不停蹄为多个县（区）和品牌商担当直播主持，但这位直播“个体户”还是觉得自己“需要更多的工作”。

2015年从教师转行做主持，惠媚的现场把控、带货能力等，受到惠州东莞两地房产、汽车、电器等领域销售商的认可。真正“触电”，是去年5月在东莞主持一场家电带货直播，当时没有客户观众在台下，只有灯光、拍摄器材和工作人员，原本可以流利介绍产品的她，因为没有现场互动，几次差点言语“断片”。

随后，她接了惠城、惠阳的几场商业直播，发现没有流量做基础，即便是有经验的主持人，直播带货效果依旧有限，不如网红发一个产品视频介绍，这对他们这些商业主持人来说“很打脸”。

去年10月，她转向研究直播，为此花钱追直播大咖“红人快手”的课程，一度疯狂到熬了四个通宵学习，了解直播中流量的秘密、主持的要求和策划的重要性。对“花椒”“流量”“涨粉”“小黄车”“公会”“头部”“腰部”这些直播名词背后的意义和关系，惠媚总算是弄清楚了。

为了吸引流量，她在抖音、快手等直播平台注册账号，录制短视频发布。去年12月，她主持龙门麻榨杨桃节后，录制了一段15秒的短视频“没有冬季的广东”放上抖音，没想到一下子就爆了，涌进几十万的粉丝量。

当然，网红并不是这么容易打造的，一个视频可以涨粉，热度过后更容易掉粉。作为直播主持个体户，惠媚靠原有的商业主持口碑揽生意，好处是收入都是自己的，没有“公会”抽成，但和网红相比“待遇差了几十条街”。即便在直播很火的6月，惠媚依然感觉工作机会并不多。

比惠媚更失落的转型个体户并不少。惠媚有个朋友在惠阳干了多年婚礼主持，在圈子里小有名气，疫情期间开通直播，努力又勤快，但快3个月了，粉丝量只有几百，每次直播间只有几十人，这让他倍受打击。

“没有公司或"公会"的加持，想涨粉太难。”惠媚不甘于做一个单纯的商业主持，她一直在寻找一个平台，真正向直播转型。

与惠媚一样，魏岩然同样是一位可为美丽代言的女性，她的职业是形象设计师，有工作室、团队、签约品牌，客户多为高收入阶层的女性。2月中旬，她在快手上开始直播，几乎每天上午都有一场1个小时的直播，魏岩然会自己上场当“穿搭教主”，还不时请女粉丝进行“素人改造”。短短几个月时间，她的快手账号粉丝已有10万+，直播间常有3000多位粉丝观看。

拥有工作室和产品，线上与线下相结合，直播对于魏岩然而言，是一种效率更高的宣传平台，她的直播方式与内容是专业性与大众性兼而有之，更受年轻女性关注。

“穿搭设计上直播，粉丝吸引力更具裂变优势。”魏岩然直播团队建设正在展开，但其根本目的是借助直播扩大品牌影响力，毕竟粉丝来自全国各地。她说，直播这股热潮，抓住利用好，粉丝变客户，有利于开全国加盟店。

把直播当作不同的事业平台，惠媚与魏岩然作为“个体户”，如何扩大影响力，都是自己一步一步在摸索。这样的“个体户”在惠州有多少，至今没有权威的统计数字。但根据阿里发布的淘宝直播数据显示，截至今年2月，累计100种职业“转战”淘宝直播间，其中导购主播、线下市场主播人员占比分别排名第二、第三。

显然，惠媚与魏岩然就是转战直播的职业人。没有公司包装，没有粉丝基础，没有资金加持，“吸粉”“固粉”已经很难，要让直播有号召力，她们需要付出更多汗水。

政府担当与媒体助力

要问上半年直播带什么货最火，答案是农产品。

从央视主持人试水直播给湖北带货、网红到田间地头搞直播，到多地官员到直播间当代言人，农产品直播带货成为疫情期间第一波政府推动、媒体助力、民间加码的助农活动。

受疫情影响，多个城市农产品生产销售计划被打乱，一度造成滞销。多地官员通过电商、媒体、短视频等平台为当地特色农产品代言，助力农产品打开销路。惠州不少县（区）相关负责人也客串“带货主播”，为惠州农产品“站台”，为打开销路想办法。此外，为提振行业信心，解决企业困难，不少部门还为旅游产品、惠东女鞋等代言带货，甚至有法官直播拍卖房，就连远在高原朗县的惠州援藏工作组，也组织了一场“消费援藏 兴商助农”直播带货活动。

官员直播带货，能为土特产带来“信用”加持，为经济复苏鼓一把劲。如，镇隆荔枝通过文化加持和直播活动，面对疫情影响实现“逆袭”，今年首次走出国门，拿下千吨出口订单……

但这只是应急之策，并非长久之计。市文化广电旅游体育局局长钟亮认为，直播带货是政府部门服务的一种创新探索，关键还是要回归本质，把重心放在整合资源、提升品质、推动高质量发展上，打好“促消费、稳增长”组合拳。

中山大学传播与设计学院院长、广州直播电商研究院院长张志安指出，地方官员带货直播，最重要的是探索直播电商背后价值的挖掘和产业链关系，真正促进“产业+互联网”的转型升级。

助力“产业+互联网”转型，拥有敏锐嗅觉与人才支持的惠州媒体似乎走得更快。在参与直播带货中，惠州报业传媒集团、惠州广电传媒集团利用党媒信誉、群众基础，运用旗下精心打造的商品购物平台，组织、参与多场直播带货活动，为惠州企业、农民的产品打开销路。

据不完全统计，今年上半年，惠州报业传媒集团就组织了15场直播带货活动，推广的产品既包括惠州各县（区）的农副产品、旅游产品、手信产品，还有惠州企业生产的家电数码、服装鞋帽等产品，进一步提升了惠州主流媒体的商业价值。

主持人梅竹就主持了其中6场带货直播。这位爱美食、爱生活、语速快的女孩，从网编迅速转型成主播，短短一年时间就成为惠州报业传媒集团“带货”主力之一。她说：“直播考验主持人的功力，你要在镜头前不停地说一两个小时，不能冷场。每次直播前一晚，我都要在脑子里模拟几遍整个流程。”

专家认为，主流媒体长期以来沉淀品牌认知，通过品牌来为直播带货进行信任背书，更能获得消费者的认同；而主流媒体在直播带货尤其在公益直播带货时，更能得到电商平台和流量平台的流量扶持。

梅竹很看好直播的前景。她认为，直播还处在比较盛行的时期，在下一个热门传播方式到来之前还将继续，惠州媒体直播还可以发挥更大作用，不仅仅是卖惠州产品，更应该传播惠州特色产业和特色文化。

惠州日报记者李向英 冯丽均 实习生吕映葶 蔡妍

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