校园舆情告急？七招妥妥应对 惠州市教育系统举办专题培训班提升舆情应对处置能力
昨日，惠州市2019年教育系统舆情应对处置培训班在惠州报业传媒集团全媒体产业基地多功能演播厅举行。
张志安。
朱 颖。
新媒体时代，社会舆论和话语权越来越多元和高度分化，任何一个人任何一个渠道都有可能成为危机产生的信息源头，给学校舆情处置和危机应对提出了更多的挑战和更高的要求。
昨日下午，惠州市2019年教育系统舆情应对处置培训班在惠州报业传媒集团全媒体产业基地多功能演播厅举行，邀请了中山大学传播与设计学院院长张志安、广东外语外贸大学新闻与传播学院副院长朱颖两位专家围绕“校园安全与舆情应对处置”这一主题进行了讲解。本次培训班旨在进一步防范惠州市教育系统安全事件的发生，加强惠州市教育系统舆情应对处置能力，为惠州建设国内一流城市营造良好舆论氛围。
校园安全工作
这根弦永远不能松
本次活动由市教育局、东江舆情研究院主办，尚书实验学校协办。来自惠州市各县（区）教育局校园安全和舆情维稳工作分管领导、安全办负责人和负责舆情维稳工作负责人、市直学校分管领导、全市各学校（含幼儿园，不含教学点）分管领导，共500余人参加此次培训。
“校园安全工作这根弦永远不能松。”市教育局副局长杨炎林指出，本次培训班旨在进一步防范惠州市教育系统安全事件的发生，加强惠州市教育系统舆情应对处置能力，为惠州建设国内一流城市营造良好舆论氛围。希望各县（区）教育行政主管部门、各中小学校负责人，借助学习培训进一步了解网络舆情的产生原因、网络舆情传播的基本规律，通过学习培训进一步掌握网络舆情应对处置基本能力，在面对网络舆情事件时能够使用科学的方法去应对，有效地让舆情降温或消除舆情风波。
“在自媒体时代鱼龙混杂的喧嚣中，要能够及时发现可能形成舆论风波的负面舆情，有效开展舆情事件预警、研判、应对、处置和负面修复服务，发挥一锤定音的舆论引导作用，亟需全链条的专业舆情服务。”惠州报业传媒集团党委书记、总裁、总编辑、东江舆情研究院院长蒋勤国说。
据介绍，东江舆情研究院由惠州报业传媒集团倾力打造，是东江区域内首家从专业媒体角度专注“舆情监测处置”领域的复合型智库。2018年，东江舆情研究院为20余个客户提供服务，并取得良好效果。同时，该研究院去年积极参与了惠州市多个舆情事件的应对处置，有效消解多起全市性网络负面舆情事件，为客户提供科学有效的舆情处置和舆论干预建议，助力惠州市构建共建共治共享社会治理新格局。
●专家观点
中山大学传播与设计学院院长张志安：
舆情管理的本质是树立真善美价值观
昨日下午，中山大学传播与设计学院院长张志安作了题为《新媒体格局下校园声誉风险管理》的精彩讲座。他认为，在新的舆论环境下，学校要拥抱新媒体格局变化趋势带来的不确定性。“我们可以从很多细节、环节去做好学校的危机管理，如监测舆情、发起教育领域的自媒体联盟、维护意见领袖关系、重视和权威媒体的沟通等，但是更重要的、能让学校走得更远的是真善美的价值观。”
把握不同平台危机传播管理周期才能取得更好效果
“新的传播方式和媒体平台在不断迭代，但作为学校来说，一定要主动拥抱它们、尝试它们。”张志安说，过去的危机管理最主要是与专业媒体打交道，即传统的主流媒体，但今天的媒体生态已经分化。从媒体生态上说，现在基本可分为专业媒体、机构媒体、自媒体、平台媒体四大类。而今天的危机管理，本质上需要维护的是多元舆论场中相对理性、合理的消费者感知和信任。基于此，学校或者企业的危机公关应从单纯维持媒体关系转向舆论空间中自我角色的调适，为此，我们需要深入研究那些对自身来说非常重要的舆论空间，如微博、微信、知乎等。
张志安说，宏博知微在做企业声誉管理和公关危机的跟踪和研究时发现：一个危机在微博上到达峰值是15小时，网络媒体是19小时，微信是24小时；进入半衰期微信是35小时，网络媒体是24小时，微博是13小时。“因此，学校或者企业需要把握不同平台对于危机传播管理的周期，才能取得一个比较好的舆情应对效果。”
“本质上学校是没有危机的”
“舆情的引导，归根到底是对情绪和社会心态的引导，从这个角度出发，很多时候是一个长期工程。”张志安认为，危机和风险，并非来自企业或企业家的感知，而是来自公众和社会感知。面对危机，学校或者企业对待事实的态度、行动中体现的价值，往往比事实、行动本身更重要。在新闻发布时，主题和内容关键在于回应社会关切、减少社会质疑，并且做到主题集中、信息充分。针对负面事件，要剖析原因，详述措施、改进机制，有足够诚恳的姿态和让人信服的做法。此外，危机公关的沟通文本，要避免激化“刻板印象”，做到话语革新和基调真诚。
“本质上学校是没有危机的。”“本质上学校是没有危机的。”“本质上学校是没有危机的。”在分享的最后，张志安一连强调了3遍。他认为，“教育是天底下最美好的事业，如果我们都能够从事实出发，从孩子、从家长、从社会的核心价值观出发，不可能会有危机度不过。”“稀缺的、优质的教育资源到目前为止都是稀缺品，所以永远不会因为一两次危机而从根本上动摇学校在家长在社会当中的作用。”
“有这两个底气做支撑，我们再把专业的技术水平和一些舆情应对的能力提升，我相信学校的工作会越做越好。”张志安说。
广东外语外贸大学新闻与传播学院副院长朱颖：
应以人为本主动公开引导校园舆情
广东外语外贸大学新闻与传播学院副院长、公共传播与危机管理咨询实训中心主任朱颖以《新媒体时代的校园舆情热点与应对策略》为题，凭借深厚的理论阐释，结合生动的案例，深入浅出地分析了校园舆情的要素和特征、影响校园舆情的特征，并阐述了校园舆情应对的七大策略技巧。
互联网让校园舆情应对工作更困难
“在当下，每个人除了要有智商、有情商，也要有"媒体商"。”朱颖一语中的地阐释了舆情处理的重要作用。讲座之初，朱颖首先以“王宝强发表离婚声明”为案例，分析了舆情应对的重要性。同时提醒现场校园工作人员，在校园舆情分析过程中应占领先机、保持克制冷静。
何谓校园舆情？朱颖说，校园舆情是指学校利益相关者对有关学校热点事件、现象、行为和政策的情绪、看法以及态度的综合。校园舆情的主体包括学校决策者、行政人员、教师、学生和社会人士；舆情客体既包括教育事件、教育热点现象、行为和政策等，也包括一定时期内某一类社会公共事务、重大社会事件。
通过一组数据，朱颖分析称，在新媒体语境下，网民多为年轻人，存在“激情有余、理性不足”等特征，加上网络舆论呈现非主流性、负面性、非理性、从众性、扩散性、逆反性、有组织性、虚拟性等特点，让校园舆情应对工作更趋复杂和困难。
可利用权威媒体等多方力量进行引导
朱颖说，校园舆情的主体存在隐匿性和特殊性，舆情客体存在突发性和敏感性，且价值舆情载体十分多元化，包括校园BBS、微博、微信、贴吧、播客等，因此校园舆情容易产生“蝴蝶效应”。“校园舆情出现后，合理的管控措施十分重要。如若舆情管控不得当，可能"一石激起千层浪"，激化更多的矛盾。”
如何应对校园舆情？朱颖提出了七大建议：首先应以我为主，提供信息，尽早作出准确的舆情研判；第二是在舆情应对中要掌握“第一时间”原则，先行发布信息，占据舆论先机；第三是尽量提供详细信息，保证信息公开透明，在此过程中应把握“速报事实，慎讲原因”的原则，并注意公开态度的真诚、诚恳；第四是借助多方力量进行引导，既可以利用权威媒体进行引导，也可以利用官方微博、微信或借力意见领袖、网评员等进行舆论引导；第五是正面宣传，理性引导，同时注意防范正面引导可能引起的负面反感效应；第六是应对的步骤要协调一致，要精心准备接受采访的口径，切不可私自发声，对媒体采访应保持一致性；第七是积极善后，解决问题，要重视直接利益相关者原则，坚持“以人为本”，修复受损形象，防止后续舆情产生。
“总结来说，校园舆情应对的要点包括技术准确的信息公开、提供权威可信的证据，坚持"以人为本"善后原则。值得一提的是，在校园舆情处置方面，应形成有效的闭环，让舆情事件"有头有尾"。”朱颖说。
●学员声音
今天的培训课非常有利于校园管理人员改变碰到校园舆情“关起门”解决的老旧做法，而是学会借助媒体或者网络大V等第三方力量进行合作。接下来，如碰到校园舆情，我将采取冷静、克制、主动公开、诚恳应对的方式妥善处理，尽量让广大师生、家长和社会各界人士得到满意的答复。
——华南师范大学附属龙门学校副校长王惠玲
非常好！两场讲座的内容充实，对学校管理人员非常实用，可谓大有裨益。我本身就负责校园安全工作，接下来，我可以把这些理论知识和案例启示，运用到我们的实际工作中去。
——惠东大岭东进实验学校德育主任卢燕妮
两场讲座，一个从媒体的角度出发，一个从教育的本身出发，让我很受启发。
——仲恺实验学校教师方树贞
统筹 本报记者龚 妍
采写 本报记者龚 妍 游璇钰
本组图片 本报记者杨建业 摄
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