网易电商组合拳效应显现，Q2营收稳健增长

拼多多的上市让电商江湖再次沸腾起来，也让外界意识到阿里和京东组成的电商格局并没有板结，电商新贵们正在寻找成为第三极的机会。

如果说拼多多是电商领域的一匹黑马，网易很可能是另一头隐形的巨兽。据网易刚刚发布的2018年Q2财报显示，电商业务净收入为43.66亿元，同比增长75.2%。早在2015年就已经崭露头角的网易电商，一直保持着稳健的增长，并通过优化品类结构、提升采购效率的方式逐步提升毛利率，已然是电商江湖里不可或缺的存在。

两个关键词：新消费和新制造

走过了互联网流量的红利期，因循守旧注定难以在电商红海中杀出一条血路，而近几年崛起的电商新秀们，无不表现出了差异化的思路。就好像拼多多抓住了三四线及以下城市的人口红利，唯品会是垂直电商领域的佼佼者，网易电商的崛起则可以归结为两个关键词：新消费和新制造。

2017两岸企业家紫金山峰会上，网易CEO丁磊提出了“新消费”，“大陆的消费群体，正在经历一场演变。以前，大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买的更好、更有品。我们把这个现象叫做新消费。”不同于新零售对于零售形态和场景的讨论，丁磊关注的是消费者的消费观和消费行为的变化，这也成了网易电商布局的“中心思想”。

网易考拉是网易大规模发力实体电商的开始，彼时海淘蔚然成风，也有不少创业者加入跨境电商的大潮中。网易看到的却是另一个视角：跨境电商的崛起，本质上还是消费者对于优质商品的需求，而现有的电商体系已经不能满足消费行为的变化。后来丁磊在吴晓波《十年二十人》节目中表示：“如果没有跨境电商，网易是不会碰电商的”。

跨境电商的出现本就是消费升级的表现，但“海淘”的痛点在于价格虚高和假货泛滥，网易考拉摸索出了解决行业潜在弊病的“考拉模式”：利用精选最大程度的保障正品并降低用户的购买决策成本，全球仓储物流和供应链优势成就了极致性价比，最终依靠优质体验和价值认同提升用户忠诚度。模式上的优势和壁垒成为网易考拉区别于其他平台的最大不同，并被形容为中国品质电商市场的风向标。

网易考拉的精准发力让丁磊尝到了电商的甜头，在艾媒发布的《2018Q1中国跨境电商季度监测报告》，网易考拉以26%的占比蝉联跨境电商市场份额之首，这也是网易考拉连续第五次在该跨境电商数据监测中排名第一。然而比市场份额更为重要的，恐怕是丁磊对于新消费的笃定，并开始从制造环节去改造电商，网易严选、网易考拉全球工厂店相继诞生。

于是，新制造成为网易电商的另一个关键词，深入工厂一线，从选商品、选制造商、生产、质检、仓储、销售到售后服务，试图找到价格与品质的最佳平衡点，提供最优性价比。消费行为的变化解释了网易“新消费”的动机：过往那种充大款傍名牌的浮夸型消费，正在被讲究商品内在价值和情感认同的新型消费观取代。

而从网易电商持续的业绩表现和所在市场的重要位置来看，无疑佐证了新消费和新制造这两个有力的着力点，本质上还是网易踩准了消费升级的趋势。

圈占消费升级群体

据瑞士信贷研究所发布的《全球财富报告》显示，中国人均财富达到2.68万美元，中产阶级人数达到3.85亿，2022年有望增加到4.8亿。作为抓住新中产阶级的电商平台无疑有着庞大的想象空间。

单纯从收入上划分新中产似乎还有一些偏颇，在90后、95后乃至00后崛起的时代，“中产”早已成为一种生活态度，和60后、70后的父辈们相比，新生代更加追求品质、自我、性价比和审美，用较为时髦的词形容就是“精致的悦己主义者”。事实上这一群体正在主导新兴的经济模式，出现诸如泛娱乐、知识付费等等新生意。

不只是网易，阿里、京东等也瞄准了这一人群，比如京东越发地将流量集中到头部几家品牌，阿里一手打造了盒马鲜生的新零售样本。网易的方式依旧有些特殊，或者说照旧把着力点放在了消费者身上，而非资本运作或生态联姻。

一方面，无论是网易考拉还是网易严选，无不选择了自营和精选。

在网易考拉刚刚涉足跨境电商时，自营模式是较于其他平台的核心差异，自建供应链、自建海内外的仓储体系；网易严选则开创了精选电商的新模式，深入产业链上游选品、控品。“有态度”的网易，在电商的布局上选择了不同于京东、拼多多等背靠流量巨头的路线，给出的答案是押注重模式摆脱对快流量的依赖。但在硬币的另一面，网易考拉在转化率、复购率、用户忠诚度等方面表现优异，网易严选则避开电商行业假货、次品、虚贵等雷区。

另一方面，在时下热门的线下布局上，网易追求消费者的价值和情感认同，体现的更为充分。

今年4月初的网易严选两周年发布会上，正式发布了“美好生活二次方”计划，其中就包括在线下布局100家严选Home，涵盖场景空间展示、线下商品售卖、定制软装方案等，简而言之就是让用户先体验、后购买。网易考拉则在线下打造了“海淘爆品店”，风格上接近欧洲常见的奢侈品或家居体验店，同样在营造生活化的体验。在新零售的热潮下，网易在线下领域的布局有些谨慎，却给出了生活方式认同和价值认同的差异化布局，消费者行为仍然是网易谋局的参照系。

与之对应的是，传统线下店仍然是令人眼花缭乱的货架，传统电商仍然是提供尽可能丰富的品类和品牌。网易展现出的显然是另一种更面向当下和未来的电商形态，特别是营收上的稳健增长和高于行业的毛利率，都诠释了消费升级的机会所在。

网易模式的组合拳

流量红利的消失已成必然，例证之一就是电商行业对Costco模式的追捧。但Costco模式的核心不是高性价比和让利于民，而是对供应链的高效管理、严格的选品与品控以及贴心服务，恰恰是网易电商的核心。但网易的野心绝非是成为中国的Costco，这在网易电商的业务布局上可见一斑。

确切的说，网易在电商业务上打出了网易考拉+网易严选的组合拳，不排除未来会有更多的电商业务上线，这让网易成为消费升级浪潮中少见的的规模化电商组合，在未来势必有着更大的可能性，至少这记组合拳已经表现出了可持续增长的潜力：

1、深化供应链和成本优势。

供应链是电商的命脉，但当前大多数电商平台的供应链存在两大痛点，即库存下不来和质量上不去。尝试解决这些痛点的方案有很多，但网易拿出了可以“除根”的模式：网易考拉的供应链集中在各国一线品牌和大型连锁供应商，网易严选深入到了工厂一线。在大数据被广泛应用的背景下，供应链的难点从来都不是信息不对称，而是过多的中间环节，导致信息传递的不流畅。网易给出了几乎是全行业最短的供应链，也决定了电商业务的成本优势。

2、优化产品结构，孵化爆款。

新消费的迷人之处有两个，消费者是以群划分的，同时也是整个销售过程的参与者、评论者。两个因素叠加起来的利好就是爆款的孵化，加上网易供应链端的成本优势，有利于冲出爆款价格战的重围，毕竟爆款孵化的核心不是价格高低，而是基于精选的推广能力，以及塑造针对目标圈层的价值认同和生活方式，这些都是网易最为擅长的。

3、品牌效应和规模化扩张。

网易的聪明之处在于，供应链和成本优势打造一个个爆款，并形成了自身特有的电商风格。网易严选不是严格意义上的电商平台，更像是一家电商品牌，网易考拉工厂店则忙着帮助全球优质工厂打造自有品牌，这都让网易成为电商格局中特立独行的存在。在竞争对手们忙于上市或融资而不遗余力提升交易量的时候，现金流充足的网易电商有几分“高筑墙,广积粮”的味道。

不管怎样，电商出现了十余个年头后终于走出了“卖货”模式，有人试图为电商加上社交关系链，有人尝试将电商和内容结合在一起……网易的出发点很纯粹，就是为了满足用户的消费升级，不是让消费越来越贵，也不是对低价无底线的追求，顺应消费行为的变化，这何尝不是电商诞生的初衷呢。

回到网易Q2财报，游戏业务的营收再次超过百亿，电商业务表现出了持续稳健的增长，教育、音乐、传媒、农业等多元化布局的价值进一步体现。可以看到丁磊的组合拳并非只是在电商业务上，而是贯穿了网易的业务线，以规模化的电商组合占领新消费，不乏一些必然的因素。

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