前浪反扑，后浪汹涌 新国货品牌选择出海

绘图：杨佳

无论是京东还是天猫，今年都不约而同地把新品放到了618年中大促的“C位”，而这些新品多半是新国货品牌。

天猫5月24日预售开场后一小时诞生的十大爆款中，有4款是国货品牌，同时，在6月1日当天，有755个新品牌首日成交额超过百万元；在京东上，6月1日零时起，开门红前10分钟国货新锐护肤品成交额同比增长超64倍，国产手机iQOO10秒销量破万台、realme手机60秒销量超去年开门红全天，仅15分钟，华为手机成交额同比增长120%。

可以预见，今年618的各大榜单里，新国货品牌将是绝对的主角。

●南方日报记者周中雨彭颖叶丹

统筹程鹏赵兵辉

1大促中的新国货品牌：销量和吐槽齐飞

据天猫公布的数据显示，在预售开场一小时“杀出”的十大爆款，其中4款来自国货品牌，分别是：Ubras内衣品牌、华为、喜临门、玉泽。上榜的Ubras和玉泽更是近两年发展起来的新国货品牌，也是首次进入十大的品牌。而十大店铺直播间里，也有小米、华为、海尔上榜，成为亮眼的国货之光。

京东超市618吸引了众多新品牌的“强势加盟”，超过200万款新品迎来“首秀”，开门红5分钟，元气森林成交额同比增长超10倍，OATLY、Wonderlab等健康饮品类品牌同比增长均超过15倍。

从品类来看，美妆个护和食品行业诞生了一批“单日成交破千万”的新品牌，包括花西子、至本、李子柒、钟薛高等国货品牌。服饰方面，根据亿邦动力和“ECdataway数据威”联合发布的天猫“6.18”购物节销售榜单，在6月1日至6月3日期间的女装销售第一名为时尚品牌集合店ITIB、URBANREVIVO和伊芙丽紧随其后，优衣库则排名第四，排名前三的品牌都来自国内。

“我们和天猫的合作很深，我现在经常是杭州、广州两地跑。”新锐内衣国货品牌奶糖派创始人大白描述了他们和天猫的合作模式：和天猫合作的好处在于可以借力背后强大的数据平台，使得新国货品牌可以洞察宏观趋势，比如年轻人喜欢什么风格，年轻人有什么场景需求，由此进行产品开发方向的判断，但具体产品的迭代、研发、消费者调研还是要靠自己。

新国货品牌和电商平台之间的角色早已不是“货”和“场”那么简单，合作链条涉及数据洞察、新品首发、全渠道布局、供应链、技术等。自然堂与京东的合作早于2015年就已展开，双方的合作内容渗透到智慧零售、整合营销、新品牌入驻、新品首发等多个领域，自然堂连续多年保持着京东美妆国货销售排名第一位。在居家品牌中，2021年顾家家居与京东开展C2M（反向定制）方面的深度合作，依托于京东的数据支持，开发国潮新品。

但在新国货品牌享受平台红利的同时，也出现了品质跟不上名气的尴尬。以女装预售榜第一位的ITIB为例，这是一家定位为国际创新设计聚集平台，发售由AngelChen和MASHAMA等设计师创作的联名款，价格多在300—700元之间。ITIB与薇娅的合作让其迅速出位，站上预售榜第一位置，但消费者吐槽声却不绝于耳。

翻开ITIB天猫旗舰店里热销第一的一款牛仔拼接短裤下的评论，排在第一位的评论就在吐槽产品，消费者表示短裤存在裤头边翘起来、不服贴，裤子后面标签扎皮肤、勒裆等问题。继续翻看评论发现，有吐槽裤头不服贴、勒裆的还不在少数。再看店里热销第二名的一款T恤，评论里许多消费者反映有T恤钻袖扎皮肤、掉钻的情况，“布料很柔顺有垂感贴身舒服，就这袖子不敢恭维，轻轻往上拉，这钻就掉，都是做品牌的，这工艺太让人失望了。”有消费者写到。

2消费回流下“后浪汹涌”

过去一年多由于出境游受阻，消费正在加速回流，这个趋势也反映在“618”大促上。6月1日零时，天猫国际开售8小时超过去年全天成交，半天成交额同比增61%。据了解，为抓住天猫618这个上半年最大的消费季，今年共有来自全球87个国家和地区的2.9万多个海外品牌来“赶集”，其中近2000个海外新品牌、近40万进口新品首次参加618。

京东上，进口品牌的销售也十分强劲，凌晨10分钟内，来自100多个国家和地区的超过900个核心品牌成交额同比增长超100%。其中由海外优质零售商与京东国际携手打造的官网同购，开门红10分钟，成交额同比增长超200%。

海外品牌加速进入满足国人新需求，特别在电商平台的助力下，“宅家购全球”变得非常轻松便捷，高端消费迅速崛起，但也给国货品牌带来更大的竞争。特别在美妆个护领域，竞争更为明显。5月24日天猫618预售开场一小时内决出的“十大爆款”榜单显示，7款是美妆个护产品，6款来自海外品牌，在榜的欧莱雅安瓶面膜，开场1小时爆卖超1000万片。

海外美妆个护品牌在后面的预售期也持续处于领先地位。根据ECdataway数据，5月24日20时至5月31日24时期间，天猫618大促中“彩妆香水”TOP10中，国际大牌占了9席，国货品牌仅有COLORKEY珂拉琪一枝独秀；“美容护肤”TOP10中，国产品牌皆无踪影，全是国际大牌；“美容美体仪器”TOP10中，国际品牌占了6席，仅有素士、Usmile、JOVS、comper共4个国产品牌上榜。

值得注意的是，在“彩妆香水”TOP10中，过去两年一直跻身TOP3的完美日记和花西子，此次却跌出前十，不见踪影。作为国货代表，完美日记和花西子在各大榜单中一直榜上有名。在2020年“天猫618美妆TOP10”榜单中，完美日记和花西子分别位居第七和第十位，前者更是位居国货彩妆TOP1。在2020年双11，完美日记在天猫的销量超过6亿元，花西子天猫旗舰店销售额达5亿元，同比增长超过200%。在2020年“天猫双11美妆TOP10”榜单中，完美日记成国货独苗，跻身第八位。

新国货品牌面临的不仅是来自海外品牌的竞争，也正面临着“后浪汹涌”带来新挑战。内衣品牌Ubras、国货护肤品玉泽作为“国货之光”，代表新品牌首次跻身“十大爆款”。服饰新品牌素肌良品首次参加618，便冲至内衣行业预售成交TOP6、内衣新品牌奶糖派预售4小时，超去年全天销售额。“这是新品牌的黄金时代，也是厮杀最激烈的时刻，我每天睁眼就会去看后台的GMV，看看消费人次是增多了还是少了。”一位国货美妆品牌市场部负责人如是说。

3国货品牌布局海外市场

海外品牌发力中国市场，后起之秀也在争夺市场份额，借力电商平台先起来的新锐国货品牌选择了另一条路——出海。

天猫“618”期间，三大运动国潮品牌李宁、安踏和回力继续领跑出海增长，挪客和keep作为国货运动品牌新势力，也在快速崛起。天猫6月1日-2日数据显示，李宁、安踏、挪客、回力、keep五大国货运动品牌的境外销售额同比增长均超50%。

具体来看，天猫618正式开卖后连续两日，李宁保持天猫618运动服饰海外销售冠军，一大批标着“中国李宁”的国潮服装走向了加拿大、澳大利亚、美国等欧美国家。回力是国货老品牌，近年来被年轻人追捧，更有不少明星加持，成为“国潮小白鞋”。天猫618正式开卖后连续两日，增长接近100%。经典的回力帆布鞋在港澳台、欧美等国家和地区均受到欢迎。

天猫淘宝海外事业部总经理叶天介绍，天猫淘宝海外致力于服务遍布全球200多个国家和地区的近1亿华人，他们的消费习惯与国内接近，除了国潮服饰之外，国潮美妆、国潮零食等系列中国品牌都正在海外华人群体中大受欢迎，天猫淘宝海外全年也将助力10万国货新商家加速出海。

国货品牌出海迎来了机遇，但也正面临不少挑战。“国货品牌出海，消除跨文化隔阂，平衡全球化和本地化是个问题，其实就是口红上到底应该刻龙还是刻松鼠的问题。”数字经济智库高级研究员胡麒牧说，他认为走出国门，品牌会面临来自不同制度、不同文化、不同供应链制度的挑战。

面对这些挑战，胡麒牧认为数字化赋能是最有效的提升出海竞争力的手段，“数字化可在研发、设计、生产、供应链、营销、渠道等多方面赋能品牌。但目前品牌数字化布局更多是在营销和渠道数字化这最后两个环节，品牌还需要通过数字化，迅速跟随市场变化，实现柔性生产。”

去年开始探索布局海外市场，目前已入驻美国、日本等海外市场彩妆品牌滋色，在出海之路上颇有自己的心得体会，其市场总监贺济才表示国货品牌要出海，个性需要强烈鲜明些，“比如一看到比较神秘的包装，可能就知道是滋色的，这就是强文化强记忆。同时马上要出来的产品我们会和用户沟通，甚至我们新产品的详情页也会跟用户互动，了解他们的意见，做细腻用户研究。”

广东省体制改革研究会执行会长彭澎则认为，国货品牌出海把市场攻下来，还得守得住。“出海是长期的发展方向。国货品牌出海需要了解海外市场的消费习惯，还要培养消费者长期使用习惯。这就像红酒进中国，首先在沿海，然后慢慢到内地，消费群体和习惯是慢慢培育的，所以对品牌来说出海不仅要抢占先机，还要走得更远。”

新闻推荐

假期将近 广州市文化广电旅游局呼吁非必要不离穗、不出省倡导市民端午“就地过节”

文／广州日报全媒体记者何雪华、陈薇薇端午假期将至，广州市民能出外旅游吗？假期文旅生活如何安排？在昨日的广州市疫情...