出海一年引爆日本美妆市场 国货美妆出海增长原动力何在？
国货美妆品牌在疫情考验下依旧风头强劲，不少品牌都实现了高速增长，并显露出在海外市场发展的潜力，随着越来越多国货美妆布局海外市场，2021年也成为品牌出海的关键一年。5月25日，天猫新国货彩妆出海先锋研讨会在广州举行，会上《ZEESEA滋色2021年出海报告》发布，国货出海先锋品牌代表ZEESEA滋色与一众专家学者共聚同议，探讨国货彩妆出海机遇、痛点和未来发展。
新速度
“中国妆”走红日本市场
当下中国化妆品品牌正在加速出海，“中国妆”正在全球走红。据海关总署发布的数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额，后两者分别为25亿美元、27.74亿美元。
在彩妆领域，ZEESEA滋色可以说是国货出海的先锋。滋色是首个入驻松本清的国货彩妆品牌，与松本清这个日本最大的美妆连锁集团建立长期、深度战略合作伙伴关系，ZEESEA滋色只用了一个月的时间，截至目前，ZEESEA滋色覆盖松本清门店近2000家；据不完全统计，ZEESEA滋色除松本清渠道外，还铺设了日本集合店、商超等超2000家销售点位，关于渠道铺设计划，ZEESEA滋色此前便有透露，“至2021年底，日本线下全渠道销售覆盖面计划达7000家”。
活动现场发布的《ZEESEA滋色2021年出海报告》具体呈现了新锐国货品牌如何在海外乘风破浪。ZEESEA滋色市场总监贺济才现场解读报告并分享了ZEESEA滋色品牌的出海经验，报告显示，ZEESEA滋色在2018年便实现年销售额突破10亿元，占据国货美妆TOP3席位。2019年更上一层楼，在稳居国货美妆TOP3席位同时，年销售额破15亿元，全网粉丝破千万。2020年，ZEESEA滋色开启“品牌出海”战略，布局Amazon等国际电商平台，并入驻日本最大药妆连锁店松本清。
多数国货品牌出海，主阵地基本会首选东南亚等市场，但ZEESEA滋色的海外市场布局重心却在日本、北美等发达国家，事实上，在美国、日本等发达国家，用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟，选择品牌的标准更是严苛，这样的布局策略其实对于一个首次出海的品牌而言极具挑战。
“成熟的市场、成熟的用户能更快速证明品牌价值和运营能力。”贺济才解释说，在行业对这一布局策略保持观望时，ZEESEA滋色已经凭借布局早、产品优、运营出色等优势成功破圈，成功成为第一个抢占日本主流美妆市场的国潮彩妆。2021年入驻美国市场，仅4个月时间，月销售额平均突破200万元人民币。上线一年多时间，ZEESEA滋色在日本全渠道销售额近百亿日元。同时，截至目前，ZEESEA滋色已覆盖松本清门店近2000家。可以说，ZEESEA滋色创造了中国彩妆品牌出海的新速度。
作为国货出海先锋品牌，ZEESEA滋色在出海路上有哪些秘籍？《ZEESEA滋色2021年出海报告》也进行了详解。ZEESEA滋色品牌的出海成功经验可以归纳为“破壁”“质造”“文化”“渗透”四大关键词。“破壁”让ZEESEA滋色迎难而上发达国家美妆市场，实力突击，实现爆发式增长；“质造”是核心，国际化的产品开发体系和高于国际市场标准“质造”的产品获取国外消费者认可；充满个性的IP上塑造个性“文化”，形成“天生出色”品牌理念，达到强文化强记忆效果；“渗透”是一种自发蔓延的社会影响力，外国“野生代言人们”自发为ZEESEA滋色代言，实现口碑热度双爆，社交流量自“燃”。
谈挑战
国货出海要有坚定的品牌信心
国货美妆品牌迎来了出海新机遇，但同时也面临着不少挑战。ZEESEA滋色海外新零售负责人Judy把过去一年品牌出海的历程形容为“打怪升级”的过程。“作为第一个出海日本、美国等美妆市场的彩妆品牌，我们没有老师，没有学习的对象，也不能规避风险，只能摸着石头过河。”Judy说，“受到疫情影响，我们也没法跟合作伙伴面对面沟通，但我们团队最后都按照最高标准来完成了一个个任务。”
“各个国家的法律法规都是不同的，日本、美国都有自己的法律法规。同时，不同国家还存在不同肤色的消费者，对于不同肤色人的一个产品喜好研究，其实也是一个非常大的挑战。”ZEESEA滋色海外运营总监周嘉芬说，国货出海的挑战表现在不同法律法规、不同人种皮肤、不同审美、不同文化背景、不同沟通方式等多方面，“国货出海所遇到的挑战远不止这些，但ZEESEA滋色在出海路上具有很坚定的品牌决心和过硬的品质保证。”
国货品牌如何克服这些出海挑战？数字经济智库高级研究员胡麒牧建议国货品牌可以先借助数字经济平台出海。“走出国门，面临不同制度，不同文化，不同供应链制度，需要数字经济做支撑。数字经济平台可以整合资源，比如天猫，从销售、物流、仓储等都整合到一个平台上。”胡麒牧表示，对于单个企业来说，更多精力应该放在研发设计上，附加值更高，做起来也更擅长，但品牌自己做供应链的成本就会很大，这个环节应该交给数字平台，分工协作可以实现品牌和平台“双赢”。
“仅是看滋色的产品包装，就可以看出国货品牌在审美、设计上已经和国际接轨，如今彩妆不仅是功能性产品，更是一种文化消费，从这个层面看，彩妆既是美妆产品，又是艺术品。”在广东省体制改革研究会执行会长彭澎看来，ZEESEA滋色和大英博物馆的联名就是国货品牌国际化形象塑造的新探索，国货美妆品牌出海需要创意，需要文化，还需要国际化语言沟通能力。彭澎建议，国货品牌一方面需要培养专业的跨文化背景团队，去接洽不同文化背景的合作商；另一方面也需要有效精准地和不同文化背景的消费者沟通，从“中国妆”走红全球，可看到“中国制造”如今走上了与一线品牌直接竞技的舞台，国货品牌更要沉下心来塑造品牌文化价值。
探机遇
未来三五年或是国货美妆出海窗口期
现场专家认为，未来3-5年正是中国品牌出海的窗口期。“一方面，现在是国际经济、贸易格局大调整时期，企业有机会去参与重塑产业格局，另一方面，经过多年发展，随着制造能力、供应链能力、物流仓储能力的加强，以及文化自信的提升，彩妆出海正是很好的时期。”彭澎说。
胡麒牧也持相同观点，他表示品牌出海是需要长期坚持的事，要抓住未来3-5年的关键机遇。“由于疫情的影响，国外部分产业元气尚未恢复，未来3-5年是国货品牌进入海外市场的良机，特别是彩妆品牌，国际消费者对于具有文化特色的产品更容易接纳。”胡麒牧强调，面临难得历史机遇、国牌新生代出海面临挑战、数字化赋能是最有效的提升出海竞争力的手段。数字化可在研发、设计、生产、供应链、营销、渠道等多方面赋能彩妆行业。目前品牌数字化布局更多是在最后两个环节，但快消行业市场变化很快，除了营销和渠道的数字化，还需要通过数字化，迅速跟随市场变化，实现柔性生产。
在一年的出海历程中，ZEESEA滋色也总结出自己的一套打法。“一方面，我们抓住社交媒体的机遇。把我们品牌在国内新媒体领域的研究、分析和执行经验，有效复制到了海外，这就让我们在出海之后可以在营销上有一定先机。”ZEESEA滋色市场总监贺济才说，“同时我们和国际IP精密合作，打造强文化强记忆品牌，可以在国外迅速获取一定好感。比如埃及、爱丽丝等合作IP都是耳熟能详的。ZEESEA滋色致力于"做有文化溢价的产品"，未来还会继续和更多国际知名大IP合作，用国际化视野的创意，在海外继续传达ZEESEA滋色品牌文化。”据贺济才介绍，未来ZEESEA滋色将入驻更多欧美国家，打造真正的全球美妆品牌与时俱进，不断提升自己专业化能力，增强品牌自身的特色，打造更极致的产品体验去适应层出不穷的美妆市场，在整个蓬勃的全球市场中保持活力。
■观点
目前国货出海路上涌现了像ZEESEA滋色这样的领潮品牌，但部分国货品牌仍以大牌平替、高性价比为海外消费者所熟知，如何构建全球化品牌、输出品牌文化成为了众多出海品牌下一步要思考的难题，国货出海如何走得快还能走得远？在天猫新国货彩妆出海先锋研讨会上，不同领域的专家给出了建议。
广东省体制改革研究会执行会长彭澎：
抢占出海先机，也要走得更远
出海把市场攻下来，还得守得住。虽说三五年是国货美妆品牌出海机遇期，但不能说过了这三五年就不出海了，出海是长期的发展方向。国货品牌出海需要了解这个市场的消费习惯，还要培养消费者长期使用习惯。这就像红酒进入中国，首先在沿海，然后慢慢到内地，消费群体和习惯是慢慢培育的，所以对品牌来说不仅要强调先机，还要走得更远。
数字经济智库高级研究员胡麒牧：
快速应变，数字化赋能新国货出海
面临难得历史机遇，国牌新生代出海面临挑战，数字化赋能是最有效的提升出海竞争力的手段。数字化可在研发、设计、生产、供应链、营销、渠道等多方面赋能彩妆行业。目前品牌数字化布局更多是在最后两个环节，但快消行业市场变化很快，除了营销和渠道的数字化，还需要通过数字化，迅速跟随市场变化，实现柔性生产。
ZEESEA滋色市场总监贺济才：
推动品质变革，激活品牌文化基因
我们希望更多国货品牌出海，万紫千红才是春，形成合力对我们单一品牌发展也更有利。从ZEESEA滋色的出海实践来看，有三点可以分享：第一是要懂市场懂用户，深入研究海外美妆市场流行度、消费人群、内容热度；第二是高效率、高品质，修炼内功，推动品质变革，构建有竞争力的质量管理系统，同时不断向供应链推广实施；第三是强文化、强记忆，激活文化基因，融合现代时尚，让用户在人群中第一眼认识你。
撰文：周中雨彭颖罗俊敏
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