除了直播平台外，私域流量平台成新战场 今年618传统电商受双重夹击？

□信息时报记者 潘敬文

天猫、京东今年“618”购物季在昨天正式启动。今年618购物季有些特殊，因为传统大型电商平台不能再玩“二选一”，更面对直播平台和私域流量运营方的挑战。

不过传统电商平台的应对策略显然比面临的问题多。毕竟直播领域的“头牌”仍在自己手上，而通过大量孵化新品牌等方法，更能有效应对私域流量的挑战。

传统电商迎战直播电商

上周，京东和天猫均宣布今年的618在昨天正式启动。根据京东此前宣布，今年的京东618从5月24日开启持续至6月20日。按照天猫的规划，5月24日晚8点正式开抢预售商品。

今年除了天猫和京东，更多了直播平台来势汹汹地直接冲击618。比如，5月20日~6月20日是“快手616品质购物节”，重头戏是6月16日，明显为了抢跑。

据记者了解，快手电商目前买家的平均月复购率超过65%。单单在广州，快手电商就孵化了以芈姐、syali大鸭梨等知名电商主播。目前，芈姐在快手的粉丝数超1300万，其最高单场直播GMV破亿。syali大鸭梨最新粉丝量更是已经达到590万。

对于直播平台的挑战，传统电商平台显然有能力去兵来将挡。天猫方面透露，天猫商家几乎“全员”开启618官方直播，已经有100位明星锁定淘宝直播与粉丝互动。另外，500多位总裁也已早早在日程中为天猫618腾出时间。

此外顶流头牌的电商主播仍然在阿里系手上。记者从李佳琦担任合伙人的美ONE了解到：淘宝仍然是李佳琦唯一带货平台，而抖音、B站、微博、小红书则是媒体平台。可见阿里系仍然是直播电商和私域流量的头号玩家。

京东方面则表示，将以直播、短视频、大图文为“三驾马车”打造出全新的内容生态。今年京东618期间，将有近1000名明星、总裁走进京东直播间，还将有超1000位专业KOC种草官成团。

大量孵化新品牌对抗私域流量

如果说如何应对快手和抖音，传统电商平台有充足的策略，但需要应对无孔不入的“私域流量”，则显然要更费脑筋。

“私域流量”这个词诞生于2017~2018年互联网流量红利趋于见顶的时候。根据业内主流观点，所谓私域电商平台，是与淘宝、天猫、京东、拼多多等公域电商平台相对的概念。公域是中心化的流量市场，大部分用户是冲着平台而去的。私域建立在企业或者个人自己的社交关系链上，流量属于自己，可以反复利用。

说到底，私域流量的一个典型玩家就是微信。目前不少企业直接在企业微信上，依靠微盟等企业提供的SaaS工具建立私域流量根据地，直接绕开了传统电商平台。记者在上周举行的Weimob Day增长峰会广州站了解到，随着私域运营意识的进阶，企业基于小程序、直播、企业微信等私域运营将进入常态化阶段。比如与会的苏福记品牌运营总监上官煜龙介绍，苏福记在2020年7月正式启动小程序外卖，会员订单占比超80%，并逐步实现了数据、会员、门店、营销、物流各环节的全面打通，截至目前会员储值累计近7000万元。

微盟集团高级副总裁白昱更直言：“通过企业微信的用户运营和社群运营，从顾客到成为会员的转化率远高于传统会员运营系统。顾客成为企业微信会员后，二次到店率、消费频次也高于普通会员。”

如何对抗品牌企业绕过传统电商平台的公域流量玩私域流量？传统电商的对策是采取大量自行孵化新品牌的方案。根据天猫方面提供资料显示：“今年将有25万品牌拥抱天猫618，达到了去年同期的2.5倍。期间将有1300万款商品上架，其中140万款将是首次面世的新品。”

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