山东鲁能泰山队 更名为山东泰山队

新华社济南1月13日电山东鲁能泰山俱乐部13日官宣，俱乐部将更名为“山东泰山足球俱乐部股份有限公司”。这也意味着，他们将以山东泰山队的名字出征新赛季。

13日，俱乐部发布公告称，俱乐部收到中国足协关于非企业化名称申请的回复函。经中国足协职业联赛俱乐部名称审核小组的审核，俱乐部申报的“山东泰山足球俱乐部股份有限公司”符合《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》的要求，同意使用。

此前，鲁能俱乐部更名的消息引发关注。11日，山东鲁能发布官方公告，解释此前所报俱乐部中性名未通过足协审核的情况。鲁能表示，因相关原因，俱乐部首次提交的中性名更名未能通过中国足协审核。目前俱乐部正在按照足协要求准备材料，对关联企业进行更名，并尽快再次申报。据记者了解，“相关原因”即鲁能俱乐部新股东济南文旅是有“山东泰山”字样的公司股东之一，不符合中国足协对于各级联赛俱乐部名称非企业化的要求。

为此，许多球迷发起“泰山保卫战”，俱乐部也迅速行动。12日，国家企业信用信息公示系统显示，济南文旅发展集团持股的“山东泰山健康科技有限公司”已更名为“济南文旅体育发展有限公司”，变更日期是1月11日。

泰山被誉为五岳独尊，不仅是山东也是中国传统文化的重要标志。1993年12月2日，山东泰山足球俱乐部成立，这是齐鲁大地上第一个职业足球俱乐部。从那时起，虽然在1998年鲁能接手前俱乐部几次更换东家，但始终没有更换的就是“泰山”二字，这也表明了“泰山”是山东足球的一种传承，代表了一种足球文化。

■延伸

改名改变了什么？

2020年底，中国足协的一纸文件开启了职业足球俱乐部名称中性化的大潮。足协在近日发布公告称，超过80％俱乐部申报的中性名称符合相关文件要求。而随着足协设定的2月28日注册截止日“大限”越来越近，俱乐部的更名问题正在被放置在聚光灯下。

近两天，广州恒大更名完成工商备案，围绕山东鲁能更名的“泰山保卫战”一度登上热搜，上海上港拟更名“上海海港”，北京国安和河南建业等老牌俱乐部的更名悬而未决……这都引发了广泛关注。

一场“泰山保卫战”折射了什么？俱乐部找个新名字到底难在哪？俱乐部更名究竟会对中国职业足球产生怎样的深远影响？值得深思。

俱乐部名称代表着一种文化上的认同，中国足球文化就孕育在这些名字中，而这些名字也为中国足球文化设定了“初始值”。

体育产业专家、温州大学教授易剑东说，足协“用心良苦”希望俱乐部名称能与地方文化更有机结合，并实现与体育内在精神实质的融合。此外，也希望企业能创造性地把企业文化与体育文化相结合，以更“高级”的形式展示。

关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，俱乐部名称中性化过程中，要有适当的引导，给予足够时间。“给俱乐部一定时间酝酿中性化名称，真正的"百年俱乐部"就不会由于投资方变化而名字变来变去，从而有机会在文化建设上有更强的地域归属感，在建立城市名片过程中就会发挥重要的作用。”张庆说。

多位法律界人士认为，俱乐部名称是一种无形资产。山东公孚律师事务所主任于加华认为，俱乐部名字中性化之后，可以用球场冠名、胸前广告冠名，不过短时间内来看，这种无形资产与投资人的品牌关联弱化后，投资人的积极性可能会受到影响。

专家认为，受到疫情的影响，不少俱乐部的投资人面临较大经营压力，为了保护投资者的积极性，帮助职业足球市场在寒冬中实现“软着陆”，建议主管机构在审核更名时，在刚性的要求之外，适当留一些时间和空间，给俱乐部一个“缓冲期”。

业内认为，更名后短期内，俱乐部对现有股东营销价值会有所削弱。但长期来看，名称中性化之后的俱乐部“排他性”减弱，“包容性”增强，更有利于多渠道立体开发营销资源，重构经营模式势在必行。

张庆说，原来俱乐部的商业模式是“B2B”，中性化之后“转移支付”很难维系，俱乐部将静下心来培养球迷组织、球迷文化，与球迷建立更紧密的联系。“我们在体育文化产品供给上还有很大空间，C端的消费土壤需要持续耕耘，也有赖于联盟顶层设计，在移动互联网时代，还有很广阔的空间。”他说。

据新华社广州1月13日电

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