关于花钱，我们猜想会有：消费21变
文/图广州日报全媒体记者
邓莉、陈白帆、刘丽琴、罗磊、谭伟婷、曾繁莹
在和眴温暖的阳光下，2021年走进了人们的生活。人们用热情和笑容，跟疫情喊话：我们不会轻视你，但也不会怕你。
从2020到2021，不仅是太阳又一轮的升起又落下，也是新事物“从0到1”初现的一年。
如同其他所有领域一样，消费市场既经历了极其不平凡的2020年，便有理由期待不呆板的2021年。身处这样一个有趣的年份，让我们来大胆猜想。
猜想1消费升级将有新定义？
后疫情时代，消费升级将获得全新定义。例如很多人曾热衷于购买使用进口货，现在转而买国产产品，按照传统的眼光，这可能是“消费降级”，但是随着“中国制造”和“智造”的升级转型，国产产品的质量并不比许多进口货品差，甚至更好，价格却便宜得多了。以汽车为例，本土品牌向上冲高，已经扎扎实实地造出了许多产品力媲美合资车的中高端车型，以往要花30万元才能获得的产品力，现在可能20万元就买到了，“省下”的10万元就可以花在吃穿用等其他地方。单看汽车消费，你可能觉得这是消费“降级”，但实际上从整体生活品质看，就是“升级”无疑。
你能买什么，你就是什么人。这是传统的消费主义告诉我们的“道理”。今天的人们，开始对此反思，我们拒绝被一车一房、一衣一食乃至一瓶化妆品“定义”。“Z世代”们相信的是：“我是什么人，所以就买什么。”因果颠倒，便打开了另一番新天地——无论对于各行业者还是消费者，皆是如此。
此即谓“消费升级3.0”。
去年3月，本报曾经有过“消费升级2.0”出现的判断，也许2021年就将迎来“消费升级3.0”。疫情，曾经给全世界人们的生活按下“暂停键”，但它同时也让另一些趋势以2倍速、4倍速“迭代”，消费市场便是其中之一。
从这个全新的维度分析，2021年是消费升级还是降级，一个全新的“消费理念”呼之欲出。
猜想2增换购将成买车主流？
换购和增购将成为未来中国乘用车市场主力。据中汽中心统计，中国首购车销量连续九年下降，2021年乘用车市场换购占比将首次超过50%，规模将达1422万辆，其中可带动848万辆换购指标，其余为增购。值得留意的是，这些增换购用户普遍具有较强的消费能力。
此外，据中汽协等预测，2021年汽车销量增幅超3%，实现稳步回升。业内分析认为，拥有增换购需求的中高收入群体的消费意愿将实际决定2021年车市增量大小，并将进一步推升B级以上车型市场份额。消费群体的需求变化，促使新车功能发生质的变化。可以预测的是，未来高级别、高价格段车型占比均提升。新车产品方面，尺寸“小升级”、而价格将实现“大升级”。
但是，最终企业的品牌力将成为跑赢赛道的决定性因素。中汽数据有限公司市场数据室主任李冰阳表示：“中国汽车市场产品升值幅度未来很快将达到瓶颈，真正带来持续升级是品牌升级。”
2020年下半年，广汽埃安、上汽智己、东风岚图等新品牌争相发布，正反映了整车厂对这一“刚性需求”和趋势变化的预判，中国汽车品牌正积极往高端化金发展。
猜想3更智能的“L3级”量产？
智能化正在引领汽车产业的大变革，未来用户需求和技术升级将进一步赋能座舱智能化发展。当前，L2级自动驾驶已在2020年实现迅速普及，2021年在低端的新车市场渗透率将大幅提升。业内预测，随着5G的商业化，今年不仅L2+自动驾驶将加速导入，同时L3级崭露头角，进入产业化前期。已有车企迫不及待亮出“王牌”，在2020年结束的倒数第二天，长城汽车官宣其将在2021年实现国内首个全车冗余L3级自动驾驶；此前广汽AION也官宣实现L3级自动驾驶关键技术；今年实现交付的智己汽车、高合汽车的首款新车同样将L3级作为“标配”。谨慎的国际巨头宝马，也将在今年量产的一款纯电动车型提供L3级功能。当前，业内已形成共识，2021年将成为L3级自动驾驶汽车的元年。
2021年对我国自动驾驶汽车发展来说也是一个关键年份——从2021年1月1日起，被称为“国标”的工信部发布的《汽车驾驶自动化分级》正式实施，在此之后，整车厂将根据国家统一标准研发生产自动驾驶汽车，对今后实现完全自动驾驶具有非常大的推动作用。值得留意的是，智能化、网联化与电动化技术的融合随着一款款新能源汽车的发布逐渐加深，正如现任中国科学技术协会主席万钢所说，新能源汽车是实现智能化和网络化的最佳载体。
猜想4氢能源汽车真的要来了？
宏光MINIEV大卖数万台，特斯拉降价十多万元……这是新能源汽车市场近期的现象级事件。进入2021年，新能源汽车补贴再次退坡，价格“回归”市场成为趋势。再加上新能源汽车安全监督强制性国家标准也在2021年实施，优质产品驱动真实需求崛起，预计2021年也将成为全球新能源车放量大年。中国汽车工业协会副秘书长叶盛基表示，2021年我国新能源汽车销量增速很可能超过30%，达到180万辆。
当前新能源汽车行业进入下半场，高手如云同台竞技。得益于特斯拉、比亚迪、五菱宏光以及蔚来、理想等造车新势力的优质供给的催化，国内新能源乘用车市场呈现高、低端两头大的“杠铃型”结构。中汽协预测，这些企业未来将逐步把产品梯次下沉，优质供给仍将成为新能源汽车销量增长的主要动力。
此外，备受国家政策鼓励的换电模式也将刺激电池需求。中汽协指出，当前换电模式逐渐受到厂家重视，再加上国家相关标准的出台，今年预计将有更多车型走上“车电分离”技术路线。换电站的铺开也将对库存电池包有更大的需求，预计在部分城市的试点成功将鼓励更多企业切入到换电站领域。为此，中汽协专家普遍对2021年国内动力电池需求走势持较积极态度，建议关注多元化技术路线，布局换电模式的动力电池企业。
新能源汽车今年或许将真正实现多路线并行。1月21日，“2021世纪氢能与燃料电池产业大会”将在北京召开，这将是氢能产业发展开年重头戏，也或将成为氢能源汽车产业在2021年“急加速”的序幕。近年来清洁能源技术不断进步，商业化进程不断推进，氢能及燃料电池产业也在全球掀起商业化热潮。
2019年3月，氢能首次被写入我国《政府工作报告》。2020年9月21日，财政部、工业和信息化部、科技部、发展改革委、国家能源局正式联合发布《关于开展燃料电池汽车示范应用的通知》，同时多个地方政府明确发布了相应的氢能补贴政策。中汽协预判，2021年将成为氢能源汽车产业“从0到1”的关键一年，产业和相关龙头公司有望实现翻倍以上的增长。
猜想5传统车企也“直营”？
当前“线上为主，线下为辅”的汽车新零售模式已被特斯拉证实可行，作为全球首个采取直营模式的汽车制造商，特斯拉已经连续5个季度实现净利润为正。这场汽车经销模式变革，得到了蔚来、小鹏等新势力以及大众、通用等传统车企的认可。对于主机厂来说，2021年或许将是设计全新品牌（尤其是电动车品牌）渠道模式、搭建混合直营渠道网络的初步阶段。
2020年12月底，上汽奥迪同样选择了未来将走线上与线下“混合双打”的新渠道玩法，再次将传统汽车经销模式的变革推向台前。通用旗下的别克电动车已经开启直营模式；大众集团也宣布即将在今年上半年上市的ID.系列电动汽车，将更侧重线上销售——用户通过线上直接下单，经销商负责提供销售咨询、试驾试乘、交易、车辆交接等工作。对于整车厂来说，2021年将是他们设计全新品牌（尤其是电动车品牌）渠道模式、搭建混合直营渠道网络的初步阶段。
数字显示，当前中国经销商同样面临着变革的阵痛，转型已迫在眉睫。中国汽车流通协会数据显示，2020年中国汽车经销商库存预警指数已连续12个月高于50%的荣枯线，最高达到81.2%；2020年上半年，汽车行业整体新车毛利率骤然降至-3.5%，1019家4S店相继退网，近3万家经销商中只有21.5%实现销量增长，盈利的经销商不足三成。
猜想6“复合业态”要看文旅+体育？
2021~2022年将是持续两年的“超级体育大年”。全球疫情进一步增强人们体育锻炼的意识，体育旅游会迎来一定的反弹和复苏。各地通过把运动健身与名胜风景区活动有机结合，发布了一系列运动休闲旅游示范基地、精品线路。与此同时，电竞旅游迎来了不小的爆发。体育和文旅、商业、娱乐将进一步融合。其中，华南地区的冰雪游或有机会从高端社群逐步成为大众消费品。
广州融创文旅城总经理孙铮认为，所谓“融合”，关键之一是“复合业态”。广州融创文旅城以室内滑雪场为核心纽带，带动周边运动服装、用品、器械为载体的实体消费持续增加，便是体育消费形态多样化的尝试之一。
猜想7网红打卡点还能“红”多久？
丁真为什么会火？还能火多久？下一个“丁真”在哪里？以古龙峡为例，各平台的数据已经证明它已经是一个“网红”。清远古龙峡森林探险王国联合创始人、首席策划徐伟跃点出了关键：为游客提供新奇特，而且是非常刺激的产品。有了网红产品，不一定会成为网红景区。
网红景区，除了要有这些新奇特的产品以外，更主要的还是大大提升游客的体验感。游客的体验感是所有这种网红景区必须具备的前提条件。通过口碑传播和话题营销，在网络时代特别容易转化为更多游客跟风。
猜想8大而全还是小而美？
主题乐园2020年整体表现乏力。2021年，能成爆款的是大而全主题乐园还是小而美项目呢？大而全的主题公园在2021年已经不再流行。游客出行前需要耗费大量的时间，规划行程，安排住宿。这跟说走就走的消费习惯相悖。2021年户外的生态度假产品会更受市场欢迎，好的文旅产品，就在于为游客提供多种细微的服务。
猜想9奢侈品将愈发“不被定义”？
贝恩咨询在《2020年中国奢侈品市场》中预测，2025年中国或成为全球最大的奢侈品市场，且随着消费观念的改变以及消费者主体的逐渐转移，奢侈品市场乃至时尚行业市场都不可避免地往“Z世代”靠近，甚至在全渠道、全品类、各年龄层消费者以及各个价格区间都要触达，以达到赋予潮流全新的“自由”——奢侈品的奢侈不再被框架在冷冷的高价上，未来更多会聚焦于“懂你的”“个性的”“有趣的”“具社交场景属性的”“无性别与年龄限制的”，一语概之就是“不被定义”。近年，就连肯德基都与设计师联名走秀，麦当劳跨界出包包，快递小哥的工服成为NEWTREND，还有什么不可能的呢？也许老城区隔壁家的菜市场分分钟会上演时装秀呢？
猜想10环保要成时尚行业新亮点？
环保的议题必然会继续深化。“可持续”是时尚产业尤其是时装业绕不过去的坎。2020年年底，Gucci推出以回收ECONYL纱线制成的100%再生尼龙为主要面料的GucciOffTheGird系列，并率先启用全新包装设计，相当于输出了品牌所推崇的可持续愿景，也实现了从“环保系列”到“环保包装”的飞跃。
而在业界率先开发环保面料的Prada，也将可持续发展从时装延伸到更大的范畴当中，其与联合国教科文组织携手合作，发起#SeaBeyond#海洋可持续发展教育计划，让时髦与生活的距离拉得更近。也许，此之谓“Z世代”常表达的“一时环保一时爽，一直环保一直爽”吧，可持续化未来将会如健身潮一般，成为时尚业中不断成长与闪光的亮点。
猜想11“AI”闯入奢侈品世界？
从2015年爱马仕与苹果的合作开始，奢侈品与数字服务商之间的高效联盟开启。疫情更加速不少奢侈品牌“破冰”的决心。LV在小红书上完成了首次直播带货、Gucci正式进驻抖音与天猫、MiucciaPrada举行首场虚拟观众席连线观赏的时装秀，Dior在抖音上直播走秀等，就连纪梵希美妆也宣布在任天堂游戏《集合啦！动物森友会》中推出与动森社群自发者“nookstreetmarket”合作设计的彩妆系列。贝恩报告数据指出，去年1月到10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。也许，2021年会出现一套名为“奢侈的”的GAME，对垒的就是时髦指数，构造“AI化”的时尚世界。
猜想12童趣将成时尚新玩法？
为了讨巧年轻人，时尚行业决定帮他们找到童年。从米老鼠到唐老鸭，童心看世界将会是2021年持续发酵的命题。去年，知名艺术家张权联手Randomevent的创意品牌MeltingSadness与AdidasOriginals的联名，以阿迪经典鞋型Iconsuperstar和ProModel为原型，推出六双颜色鲜艳且富有童趣的鞋款。2021年，以童年为代表的玩法估计将更“猖狂”。
猜想13房企分化加剧？
从房地产投资、土地市场的数据，可以大致判断出2021年的楼市走向。2020年拿地的平稳增长也决定2021年投资有望小幅加快。全国来看，土地成交领先房地产投资9~12个月，由于2020年拿地增速较2019年有所回升，决定了2021年投资仍有较大支撑。
易居企业集团CEO丁祖昱表示，从2016年至2020年，全国楼市销售面积几乎没有增长，都稳定在16亿平方米左右。预计未来成交面积很难有大幅度的突破。
同时，分化加剧的现象在2021年也许更加明显。过去的两三年不确定性充满了整个行业，无论是政策、“黑天鹅”，还是整个行业的上下波动，这都是因为不确定性。2020年之后，特别是在“三道红线”的压力下，确定性更加明确，再加上“房住不炒”的政策定位，行业的发展方向变得非常清晰：高歌猛进时代应该告一段落。从2020年的房企业绩来看，已经有一些企业业绩下降了。2021年可能出现规模企业操盘和权益口径销售业绩下降的情况。在2020年45家典型房企中，全口径增速为负的就有几家，其中有4家是千亿房企，其全口径2020年也是负增长。在“三道红线”的压力之下，规模房企出现负增长，可能是未来的一个常态。
猜想14第二增长曲线在哪里？
由于行业增长瓶颈已经出现，特别是成交面积很难再往上走，从房企角度来说如果没有更多的资金加入，未来增长难度会越来越高，因此房地产行业要寻找第二增长曲线。预计2021年房企在物业、养老、文旅、数字化等产业的发展潜力将更大。
物业板块的价值通过疫情被刷新，2020年物管行业规模超1.2万亿元，增速达20%，比地产行业整体增速快得多。在管面积不断增长，预计为350亿平方米。多家物业服务企业以黄金赛道的名义C位上市，标志着房地产企业纷纷从城市发展商向生活运营商迈出关键步伐，也在资本市场迎来高光时刻。截至2020年底，年内成功上市17家。2021年，预计资本聚焦仍在物业，但估值全面进一步回归理性。2020年上市的物业公司，特别是市盈率更高的一些物业公司，主营业务多在非住宅领域，预计今年还要向纵向服务挖潜，如智能化改造、业主的增值改造、医疗教育等。同时，2020年并购开始加速，未来物业行业将全面开启并购潮。
如今，做产业地产必须先产后城，政府在拉动文旅行业，催生万亿级的市场。单纯勾地已经很困难，但是把文旅和IP结合还是一个有效的勾地方式。同时，文旅投资和运营现在明显分离，轻资产化的趋势明显。
猜想15哪个区域将崛起？
随着去年12月广州一手住宅网签量创历史最高月度记录，这也使去年广州一手住宅网签量逾11万套，创下近四年新高，成为历史年成交套数“亚军”。
去年，受疫情影响，房地产市场在第一季度也陷入低谷，2-3月份市场预期中的“小阳春”并未出现。下半年，受各种利好刺激，买家入市态度踊跃，最终帮助2020年“逆风翻盘”。
广州中原研究发展部分析认为，预计2021年供货量大区会和2020年类似，依然为增城、南沙、黄埔，三区预计占据广州今年一手住宅总供应量的60%。但与2020年有所不同的是，缺货严重的荔湾、海珠、天河，随着近年旧改地块和招拍挂地块的商品房释放，今年供应量有望提升，缺货状态有所缓解。随着更积极的人才政策今年会陆续落地，需求量有望超越2020年，因此预计2021年全年的一手住宅网签量，会比2020年再增加10%左右。
猜想16二手住宅买涨不买跌？
根据广州中原研究发展部监测，2020年，广州市二手市场成交宗数为131009宗（自助网签+中介促成网签），同比2019年同期（107504宗）明显回升21.9%，从历年成交情况对比来看，之前二手市场已经历连续3年回落，去年二手市场可谓“绝处逢生”，需求明显回暖，整体成交量与2018年相当，交投氛围更趋健康、活跃。
广州中原研究发展部预计，2021年买家中弥漫的“买涨不买跌”心态还会延续。今年第一季度，仍会有不少持这样心态的买家入市。同时，受疫情影响，很多买家会更积极换房，特别是好地段的改善型单位因为周边环境更加理想，保值能力更强，有换房计划的买家，会更倾向于买入珠江新城、滨江东、东风东等传统配套齐全的优质板块。而业主方面，也不排除会延续去年开始出现的“惜售”心理。在对产品需求方面，去年就开始出现大面积高总价户型成交活跃度明显提升的情况。预计2021年第一季度，也会延续2020年末的热度，来一波“小阳春”，月度成交有望维持在11000宗以上的高位，超过2020年平均水平。
猜想17商业地产潮起来玩起来？
2020年第四季度广州写字楼空置率攀升至10.2%，同比2019年上升3.2%，创近三年新高。在这样的情况下，2021年的供应量仍将大幅增加。仲量联行数据显示，2021年将是广州写字楼市场的供应大年，新增办公面积将接近2020年的两倍。全年约140万平方米甲级办公空间投入广州市场，这一供应量为近十年最高峰。其中近六成新增办公空间将来自琶洲。对此，仲量联行广州商业地产部资深董事江婧丽表示，预计在未来12个月内，广州甲级办公楼市场将继续呈现复苏态势，租赁需求将持续得到释放。预计以数字经济为核心的产业，例如游戏与电商等业务将迎来新的增长点。为应对市场竞争压力，业主方也将推出更优质的服务。
仲量联行广州零售地产部高级经理宋超表示，随着“千禧一代”渐成零售消费市场的主力军，更多零售商将努力探索并力求满足其不断变化的消费需求，例如以盲盒为主流的潮玩经济将有望为消费市场打开更多想象空间。
猜想18线上线下融合能帮食品业多大忙？
今年整个中国食品快消在线上与线下的融合上将朝着三方面发展：第一，线上与线下一体化经营；第二，线上与线下互融共通；第三，线上与线下互补短板。这三点是未来整个中国快消品行业的发展趋势，也是增长的重要路径。中国食品产业分析师朱丹蓬作出如是判断，“食品快消品品牌要健康良性有序地发展，能够与消费者形成一个高粘性，提升服务水平，完善服务体系，必须要做到以上这三点。”
他分析，要做到线上线下一体化经营，就需要将实体店和互联网结合，将数据完全打通，订货商城和进销存一体化，大幅提升销售工作效率，利于高效管理库存，作出更精准的销售策略；要做到线上与线下互融共通、互补短板，需要对线上线下的目标客群进行精准分析，采取针对性策略。
猜想19自主研发突破将让乳业摆脱模仿？
2021年，乳品企业将加大技术研发的投入比例，未来的竞争将更加聚焦在以技术研发为核心的新产品业务拓展上。
过去，中国乳制品产业从原料、工艺技术到包装，更多的是走模仿进口产品之路。2021年，中国乳业有更强的实力摆脱模仿，走向自主研发。高级乳业分析师宋亮说，围绕黑龙江、山东、河北、内蒙古等地的乳品企业产业集群已初步形成，极大地提高了国内企业的综合竞争实力，并进一步走出国门，走向世界，这也意味着，未来在一些重要原辅料方面比如乳铁蛋白我们不再依赖进口，将可实现自主生产。近年来，我国在基础营养、母乳、益生菌和蛋白质等方面的研究上已经逐步建立研发体系，以伊利、飞鹤、君乐宝等为首的企业在2020年里增大了技术研发投入比，建立技术研发体系，推动产学研结合。
“预计在2021年，中国乳业从益生菌到特殊营养元素，到基本的功能性营养元素，再到一些产品配方，基本能实现重大突破。体现在几个方面，第一，在超巴技术及相关生产工艺上，国内可以自主研发和突破；第二，在益生菌新菌种的发现培育和应用方面有重大突破；第三，在包装材料的纳米及应用上突破；第四，在一些重大的、对外依赖性比较强的营养元素生产上能实现自主生产；第五，在向膜过滤技术、包埋技术等方面，有望实现自主研发生产，自给自足。”宋亮说。
猜想20餐饮行业也要有“大IP”？
2020年一场疫情，对于餐饮业而言既是重击又是机遇，一时间触发了外卖按键，大批餐饮企业在开启外卖业务、构建线上社群，无意间建立起私域流量池。2021年，将有更多的餐饮品牌觉醒，主动获取私域流量，从这一商机中激活价值，发力新零售。
广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢说，餐饮企业要用好私域流量池，做好新零售，需要提升两方面能力，一是IP打造能力，通过独特的视觉，让品牌形成识别能力，让消费者记住；第二个是选品和造品能力，现在不断发现新的方向，找到好的选品、造品方式，提升竞争力，绝不能随波逐流，扎堆而行。
私域要做好首先需要信息化，他说，当前餐饮上游的信息化服务商处于困境，上游信息化被垄断，数字资产不归联合产业服务商。2021年，打破困境，任重道远。
猜想21“店中店”将成新潮流？
“拒绝浪费”将继续成为2021年餐饮业的关键词，将推动餐饮行业进行多维度变革，从而为餐饮业带来发展契机。程钢说，餐饮业积极响应、拒绝浪费，餐饮企业的社会责任以及环保意识得以提升，从另一角度看，也给予了餐饮业创新思维的发展空间，比方说小份菜、半碗饭等产品的出现。他预测，2021年，小吃类产品将有更好的延伸拓展，“店中店”或成为一种潮流，精英化、精细化管理更突出。过去广州餐饮业更多是粗放式发展，未来将更加关注食材利用率、厨师精准精益厨艺、数据管理，以提升利润，提高盈利水平。
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