国内旅游将进入3.0时代，跨界引流成为共识 边界外延，文旅“新物种”涌现
景区今天所面对的竞争对手可能不是同类产品，而是完全意料不到的文旅消费新业态,譬如把餐厅做成策展公司、媒体公司、内容公司的超级文和友。南方日报记者彭颖摄
文旅朋友圈在扩大。最近，由时代文旅和文创产业大会联合主办的中国文旅新营销峰会第三度在广州举行。作为时代文旅董事长、营销实战专家，熊晓杰这次请来了不少非传统旅游圈的新朋友，比如，将地产做成了文化旅游项目标杆的阿那亚；把餐厅做成策展公司、媒体公司、内容公司的超级文和友；开场沉浸式演艺先河的《Sleepnomore》；创新在地文旅体验的高端民宿喜林苑等等。这些或在产品上或在模式上创新的新业态，被视为中国文旅“新物种”的代表，成为中国文旅行业中一股充满活力的新生力量。
事实上，这场文旅营销峰会涌现出的文旅“新物种”，让我们看到了在国内国际双循环的大背景下，文旅行业正在出现的新拐点、新变化和新趋势。
○新业态○
文旅行业边界向外延展
超级文和友是一家餐厅吗？
阿那亚是一家房地产公司吗？
钟书阁是一家书店吗？
亿航白鹭是一家无人机公司吗？
从某种程度而言，它们都属于文旅项目。熊晓杰谈及最近最令其印象深刻的文旅新业态，是在刚刚开业的成都融创茂里最受欢迎的钟书阁。在他看来，与过去相比，文旅行业的边界在模糊，外延在伸展。
作为最受瞩目和最具拉动力的产业之一，文旅业不仅保持着两位数的增长，而且将成为其他产业快速成长的加速器。“我们已经进入一个一切皆文旅，文旅赋能一切的时代。”熊晓杰举例道，台湾一个小乡村的稻米被文创成“掌声谷粒”后便身价倍增；日本一个破败的乡村越后妻有因为“大地艺术祭”而成为世界级的目的地；河南林州的石板岩镇因为每年成千上万的写生学生而富有艺术气质；广州正佳广场因为海洋馆、雨林馆、博物馆而成为城市中心文化旅游目的地……
在他看来，景区今天所面对的竞争对手可能不是同类产品，而是完全意料不到的文旅消费新业态。“它们像你曾经的竞争对手一样，与你抢夺注意力和用户的选择权。只是它们的玩法比你曾经的对手更互联网化、更年轻化、更风卷残云。它们并不一定在当下呈现出生意上的火爆，它们也不一定规模很大，但它们代表着可能的趋势或方向。”
○新变化○
旅游消费成为一种炫耀性消费
受疫情影响，文旅行业的变革尤为明显。熊晓杰表示，文旅业出现了四种变化值得关注。
一是国内循环下的客源再分配。由于疫情影响，跨省游受限，很多省份的消费局限在广东省，因而一些省市通过有竞争力产品的打造，获得了比较竞争优势。
二是随着疫情的出现，人们对出游的安全考虑占据了主导地位。近郊游、生态游、微度假、小团队等成为主流。
三是高端游的火爆。由于出国游的中断，大量高端消费需求被释放在国内。暑假和“十一”期间，许多高端酒店、精品民宿、野奢型度假目的地价格高企，因为一间房奔赴一座城成为普遍现象。西北等人迹罕至、风景绝美的地区成为新的热点。
四是大众消费心理的拐点。旅游消费本质上是一种炫耀性消费。国内旅游，早已不是看山看水的1.0时代，目前正处于主题娱乐的2.0和即将进入的3.0时代。3.0时代与以往最大的区别是，不仅是看什么、玩什么，还要考虑跟谁一起玩，玩的时候会遇见谁，跟谁成为一个圈层。不仅要满足眼睛、耳朵、身体，也要满足心灵。熊晓杰分析称，这也是各种新业态出现及有可能爆炸性发展的消费者行为学基础。
阿那亚在秦皇岛走红的现象，与炫耀性消费不无关联。“当你来到阿那亚，就会迎来门卫保安大哥的迎面拷问——"您是这里的业主吗？请出示您的会员卡""您有预约吗？"”一篇《再不去网红阿那亚，我就要被开除中产籍了》的网文中，道出了阿那亚火爆背后的真相，这一房地产公司引入全国各地的文化机构，文艺剧场等，用建筑与艺术的文旅外衣，带动房地产销售。
但阿那亚的成功亦饱受争议。媒体人伍勤撰文指出，“面朝大海，春暖花开”这种文艺青年的浪漫想象早已不知不觉地被资本收编，随着文艺青年逐渐上升的购买力，或是中产阶级对文化逐渐扩展的需求，地产商早已嗅到了其中的商机——审美趣味轻而易举地被转化成了消费导向。
○新趋势○
跨界引流，满足精神需求
如何跨界寻求新的流量入口，成为泛文旅企业的共识。正佳集团就是跨界引流的实践者。正佳企业集团有限公司副董事长兼执行董事谢萌用数据证明了跨界做文旅项目的商业价值：2015年，正佳尚处在纯租金模式，而2019年，正佳实现了“租金＋票务模式，海洋馆＋博物馆＋雨林馆”的收入接近1.8亿元。他认为，教育之于城市而言是必须的，也是永存的，正佳做海洋极地世界、博物馆和雨林馆，就是尝试将新流量入口和新客户价值结合，让企业为城市创造可持续的价值，与城市永续发展。
事实上，“商场+博物馆”的商业模型，在国外早有成功案例。比如日本横滨的ORBI，人气极旺，需要提前一个月预定。在这座体感型博物馆内，游客可体验130万只牛羚迁徙、在视频投影映射形成的冰川立像中穿越，与大屏幕上跟实际大小一般的动物及自然景观进行互动。广东流通业商会执行会长黄文杰分析称，日本横滨的ORBI之所以火，是因为改变了博物馆以往静态的形象，利用新科技，在保障安全的情况下营造多场景的体验，令商场更具活力，给消费者以耳目一新的体验，增加消费者来商场的次数。
从满足物质需求到满足精神需求，地产商通过文旅项目找到了新的流量入口。阿那亚创始人马寅表示，中国已经进入后物质时代，人们的物质需求得到了极大的满足，进入天花板阶段，但内心匮乏，大家对情感和精神需求越来越强烈，开始关注自我、关注内心，希望回归一种本真自然的生活。“我们希望营造的产品更加符合人性，希望建筑成为生活的容器，希望社区成为亲密关系的能量场，有温情脉脉的邻里关系，希望社区也成为每个人的精神家园。”
社群营销同样是在迎合精神层面的需求。小镇生活研究所创始人李婷认为，社群是最高效的营销，因为社群的存在，是人性的刚需。在社群中，人们可以找到存在感、归属感、尊重感。“文旅小镇卖的不是房子，而是社群和生活，社群决定了项目的生活品质和客户满意度。”
南方日报记者周人果
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