南都零售实验室课题组调研广州美妆产业带数字化转型：爆品逻辑、直播渠道撬动国内市场 广州国货美妆品牌崛起
“我们不只是生产美妆，还能为客户提供数字化营销解决方案，未来工厂会打造成参观学习型的工厂，还可能是‘港风’、‘欧洲风格’的网红拍照景点”，广东柏文生物科技有限公司(以下简称“柏文”)创始人卢柏文向南都记者描绘公司的发展规划。作为扎根于花都的美妆企业，柏文无疑在传统代工厂数字化转型的道路上趟出了一条“非典型”路径。
另一边，作为业内老牌代工厂的广州索柔生物科技有限公司(以下简称“索柔”)在大力投入产品研发的同时，紧抓疫情带来的人才回流机遇，尝试向自主品牌及线下门店迈进。同时，索柔开始孵化电商、组建直播团队，利用数字化手段尝试向ODM型工厂转型。与索柔一样拥抱渠道变化的还有代工众多国际品牌和网红品牌的广东芭薇生物科技股份有限公司(以下简称“芭薇”)，他们为联合利华打造的“芝士桃桃”沐浴露成为了爆品，搭建柔性生产链从而拿下网红达人的定制款产品订单，芭薇正在以“爆品”思维推动产品结构改良。
据了解，广州市目前拥有化妆品生产企业1818家，占广东省化妆品生产企业数量的67.81%，占全国生产企业数量的35.82%。广州市白云区和花都区更是化妆品产业集聚的“重镇”。白云区拥有超过4000家化妆品上下游产业，占据全国的三分之一；花都区更是提出2021年产业规模达到300亿元的目标，欲打造“中国美都”。
受疫情和复杂国际形势影响，全球经贸受冲击明显。在国内市场率先恢复的背景下，不少产业带正在加快数字化转型步伐。广州的美妆企业在本身具备巨大制造优势的基础上，得以抢占先机进一步提升市场竞争力，也从侧面加快推进了国内国外双循环的产业发展格局。
玩营销懂数据，
用品牌思维武装工厂
“两千多家美妆工厂，排名前50的产品基本都做到了很高水准，换而言之，同质化也比较严重，我们要如何进一步突围？”在采访伊始，卢柏文向南都记者抛出了这个问题。成立于2017年的柏文，算不上美妆行业中的老牌大厂，但也正是创业公司的氛围让其在这一轮的产业数字化转型中能更轻松地“转身”。
卢柏文向南都记者介绍，除了紧抓研发生产，柏文区别于传统代工厂的“秘密武器”就是能够为品牌客户提供完整的营销策划方案等增值服务。虽然柏文没有做自己的品牌，可是组建营销团队却是在用品牌思维与客户进行强捆绑。“我从奥美高价挖了一批专门做全案营销的人来组建了现在的团队，覆盖了二十多种职能。品牌在营销上是小白的或负担不起这部分费用的，我们来满足你的需求，从前期的logo设计、品牌故事到最后样品都给你3D渲染出来了。相当于让客户‘拎包入住’”，卢柏文介绍，专业的营销人才招进来后，就会“下放”到工厂“吃透”各个生产流程。他认为，相比于品牌的营销部门，柏文的营销团队垂直深耕美妆行业，会更懂生产和产品，自然也更能精准匹配品牌客户的需求。
除此之外，柏文还组建了数据团队分析第三方平台数据，并成立了流量测试小团队，对如ROI、转化率一类的数据进行研究。“对数据的抓取和收集分析，能够帮我们预测一些季节性流行的产品”，卢柏文告诉南都记者。
而对于今年受疫情推动成为风口的直播带货，柏文自然也紧跟发展趋势，开始将服务触角伸向MCN机构、网红主播等，根据带货平台的属性提供一站式供应链解决方案。
“抖音更多是公域流量的玩法，因此我们会匹配信息流推广、预热视频和进行一些定量投放。针对快手这种私域流量更好变现的，我们对供应链的组合会和达人做大量沟通，还有专门的客服团队去跟进一些比较大的主播”，柏文营销总监余晓虎认为，直播电商无论如何变化，高性价比的选品才是打动消费者的关键，“直播带货始于主播，但终于供应链。”
也正是因为柏文一直以来在做许多看似与生产无关的业务，此次疫情并没有对柏文的订单量产生太大影响，“不务正业”反而增强了其抗风险能力。卢柏文认为，未来的美妆工厂更多拼的是“谁能抓住流量，谁能为品牌提供增值服务”。
疫情下逆势招揽人才、
自建线下品牌
与柏文一样坐落于花都区的索柔，作为业内知名的OEM（代工）工厂已经走过了十个春秋。董事长肖云告诉南都记者，虽然年初业绩受疫情影响有所下降，但在8月开始就已经全面回暖，并且在疫情冲击之下反而为索柔带来了招贤纳士的机会。“今年有些外贸工厂的人才回流，我们就趁机网罗了过来”，也正因为这样的契机，索柔反而在今年落地了线下自有品牌门店“悦派·生活”。南都记者在走访中发现，门店内陈列着不少索柔自己研发的院线美容产品。据了解，索柔是在一众OEM中少有的拥有自有品牌的工厂。
“OEM是我们的主要业务，但现在也开始尝试向‘ODM（原始设计制造商）’转型，”肖云向南都记者表示，索柔的研发和品控一直在业内有口皆碑，但在孵化电商、试水直播上依然经验尚浅。随着需要直播带货类的客户增多，索柔也组建了自己的营销团队对他们进行产品培训，发挥其供应链端“懂产品”的优势。“我们现在有专门的电商团队，去年开始在快手和抖音孵化自己的账号”，肖云向南都记者透露，“我们还有自己的直播组，培养了自己的主播，每天都要进行直播。”
此外，南都记者了解到，除了线上渠道，索柔还尝试借自有品牌“简行妆”进入社区店并运营社群。“这个品牌主推小量分装的出差旅行装产品，我们是计划推广到全国各地小区的社区店中，比如你楼下的便利店、小超市，还可以上团购平台等”，肖云告诉南都记者。
以“爆品”逻辑撬动高端品牌合作
如果说索柔作为老牌工厂尚在适应新渠道的“玩法”，广东芭薇生物科技股份有限公司（以下简称“芭薇”）在与众多网红品牌和达人的合作中已然摸索到了缔造“爆款”的规律，“定制化”也成为了芭薇差异化竞争的利器。如芭薇为联合利华研发定制的一款“芝士桃桃”沐浴露，推出后就成为了网红产品。而今年《乘风破浪的姐姐》这档综艺的热播，也让其赞助商梵蜜的贵妇膏开始“出圈”，而该品牌背后的生产商正是芭薇。
芭薇的市场部总监杨红华告诉南都记者，芭薇今年以来业绩并没有受到疫情太大冲击，截至目前反而增长了50%，主要是因为公司客户以线上品牌居多，并且吸引了如联合利华、欧莱雅这样的高端品牌客户。
杨红华表示，疫情的突袭开始分化不同渠道的抗风险能力，线下渠道特别是专业化渠道如美容院一类受到的影响较大，这也是为何疫情之后芭薇将重心转向线上品牌的原因之一。
据了解，芭薇创厂于2006年，十几年以来化妆品主流渠道变化也给他们带来了客户结构和需求的改变。“初始阶段是以传统的日化渠道为多，即商超和美容行业；2012-2013年开始，随着淘宝品牌的出现，我们开拓了线上电商渠道。2014-2015年我们开始自营电商和微商渠道。从去年开始，直播渠道开始崛起了”，芭薇销售总监高义告诉南都记者。“电商兴起后我们发现爆款多产量大，但开发的单品数量下降。直播渠道产品也是走爆品逻辑，但相比之下会更加细分，个性化需求增多。”
为此，芭薇还专门成立了产品组分析数据，研究市场趋势。杨红华向南都记者透露，今年公司特意将产品组从研发部门调到市场部，力求与市场动态衔接更紧密，“比如我们会研究哪个电商平台的哪个类品卖得比较好，反哺生产。”
视点
化妆品渠道变化驱动数字化转型升级
据了解，互联网技术的发展，也带来了化妆品行业销售渠道的改变。广东省化妆品质量管理协会秘书长杜洪向南都记者介绍，化妆品最早的渠道在传统百货商场的品牌柜台，之后开始出现4S店以及专卖店。而随着移动互联网发展及淘宝的兴起，线上电商渠道开始爆发。“再到如今的抖音、快手这类短视频平台，以及今年大热的直播带货”，杜洪表示，新的渠道来临时，传统美妆工厂如何抓住机会，是大多数企业目前需要思考的问题。
作为化妆品行业的“老兵”，MCN机构黑马集吉董事长廖烈雄从一线品牌商转身投入到了美妆直播领域。他向南都记者介绍，目前公司的业务逻辑链条是通过“品带人”，主播通过大牌选品获得粉丝基础后，再进一步吸引公域流量。
虽然现在直播带货头部主播的马太效应明显，但廖烈雄表示，其实腰部主播的粉丝黏性更大，他们也会对这类主播的粉丝进行针对性的私域流量运营，提高客单价，快手这类私域流量强大的平台就是很好的试水渠道。
无一例外，无论是代工厂还是MCN机构，都敏锐地捕捉到了渠道变化所带来的数字化转型升级的大趋势。廖烈雄表示，正是依靠广州在制造端的基因优势，美妆产业带的数字化转型升级才能走得更扎实。
出品：南都零售实验室课题组
采写：南都记者 徐冰倩 杨丽云 马宁宁 实习生 陈晓璇
统筹：甄芹
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