洞察年轻人新消费 美妆新国货借电商突围
“男士有化彩妆的需求吗？早期有小部分男士不满足于只涂面霜，现在男士素颜霜卖得很火。我一男的还涂指甲呢，最重要是洞察消费者需求。下沉市场同样如此，年轻人占比高，他们愿意尝鲜，喜欢新品牌，这正是国妆的机会。”新锐国货化妆品品牌“肌肤之食”创始人周鑫告诉南都记者，借助拼多多的消费大数据，他们选择以皂切入身体护理领域，海盐皂、牛奶皂目前月销量超30万。“下一步，还将联合平台开发男士化妆品。”
国货化妆品崛起的浪潮中，拼多多平台上未来将涌现出更多类似“肌肤之食”的产业带新锐国货品牌。“预计到明年10月，将有超过50%的本土一线化妆品企业加入我们的新品牌计划。”拼多多副总裁陈秋11月2日在广州化妆品新品牌计划大会上透露，未来两年该平台将培育50个亿级化妆品新品牌，10个10亿级化妆品新一线品牌。
洞察市场新需求 孵化新品突围
广州化妆品产业带是拼多多新品牌计划升级后第一次聚焦区域行业，这并不意外。“化妆品一直是拼多多新品牌计划的主要类目之一。去年10月开始，他们与欧莱雅、百雀羚等头部企业合作孵化子品牌，输出一系列‘方法论’，即联合企业基于平台用户大数据，推出高性价比的定制化产品，快速打造行业爆品。同时，给予流量扶持，提升企业运营能力。”据知情人士透露，拼多多瞄准了本土化妆品企业，希望批量孵化国妆新品牌。
事实上，白云区并不缺“品牌”，众多消费者熟悉的国际大牌均产自这里。根据广州官方披露，作为全国化妆品产业聚集地之一，白云区共有持证化妆品生产企业1358家，约占全国的三分之一，从事化妆品经营企业4000多家。
不过，自2016年开始，为大牌代工的工厂开始转向建设自主品牌，掀起国妆新浪潮。近年来的双11战报中，也总能看到与国际大牌平起平坐的国货品牌。有数据显示，国产化妆品已占据56%的市场份额。
“依靠拼多多洞察下沉市场需求，我们抓住了细分类目的机会。”周鑫接受南都记者采访时表示，该品牌创建于2011年左右，以电商为主要渠道，定位90后、00后人群，以18到28岁年轻女性为主。这一群体在拼多多平台占比较高，对新产品、新品牌接受度高，不迷信大牌，更重视产品成分、功效等。
周鑫早年曾在电商平台取得不错销售，但随着国际大牌和国内一线品牌涌入，增长速度缓慢。“激烈的市场竞争中，留给中小品牌的机会不多。广告投放费用过高，品牌建设的门槛也随之提高。”
这也是不少本土化妆品企业遭遇的问题，既要寻找新的流量，又要对抗国际大牌，增长并不理想。转入拼多多后，周鑫在与平台运营人员沟通中发现，身体护理产品一直呈上升趋势后，于是他们推出了海盐皂、牛奶皂等多个爆款。
“我们用面部护肤的理念来做身体清洁，改变人们对香皂只清洁、杀菌的刻板印象，加入护肤功能，并区分日夜用皂。客单价30多元，卖得比大牌贵，但下沉市场接受度很高。”周鑫告诉南都记者，洞察消费者对精致生活的需求，尊重消费者的个性化需求，及时推出相应产品，就有机会获得更好的销量、更高的品牌认可。
在周鑫看来，拼多多的出现为他们这些“普通玩家”提供了场景，为中小品牌、新锐品牌建出了一条品牌建设的“高速路”。接下来，作为典型的精致男孩，涂指甲油、拍爽肤水的他准备切入男士护肤、彩妆领域，拓展品类。
上线两月打造爆款 成细分品类领头羊
最新上线拼多多的新锐国货品牌“自然使者”也抓住了细分品类的机会。作为广东臻颜化妆品有限公司（以下简称“臻颜”）发力电商渠道的主推品牌，“自然使者”的产品定位针对学生和初入职场白领，打造年轻化的平价洗护美妆品牌。
但随着与拼多多的深入合作，他们开始意识到，宣传要突出产品的成分和性价比，定价则要依托工厂优势，采取平价策略，让利消费者。在调整策略后，开店仅两个月的自然使者电商渠道复购率超过35%，70%的消费者是90后。而该品牌客单价20元左右的手膜、足膜月均单量均超过5万，已成为该品类销量的前两名。目前，他们开始在洗护、护肤、彩妆等多个品类发力。
此外，以化妆品代理起家、2008年建厂后为国际大牌代工的臻颜，早已意识到自主品牌建设的重要性。作为白云区化妆品龙头企业，臻颜拥有4万平方米厂区，高标准的十万级无尘车间和34条现代化生产流水线。南都记者走访时看到，经过十多年积累，他们还建立起了研发实验室、稳定性测试室、微生物挑战室等配套的化妆品实验室。
但臻颜公司董事长张庆林表示，只在制造领域徘徊，应付各地的代工订单，不重资投入研发，对化妆品生产企业而言并非长久之计。即便制造实力强，但没有知名的自主品牌，公司始终不能进入发展快车道。
“在代工生产中，公司为一线品牌代工，仅获取百分之几的工业利润。”张庆林表示，但产品贴上一线品牌商标后，身价即可上升10倍。“巨大的品牌溢价让一线品牌能够将更多的资源投入到品牌维护和品牌营销当中去，这种投入又会强化品牌在消费者心目中的认知，促进销售，形成正向循环。”
“品牌建设要抓住红利期。拼多多平台上参与百亿补贴的既有国际大牌，也有我们这样的中小商家，大家都能获得很好的流量、资源支持。”张庆林向南都记者表示，下一步，他们将推出不同类型、不同价格品牌，在拼多多上建立品牌矩阵，并逐步朝中高端市场切入。
挖掘本土新锐 批量孵化国货品牌
拼多多数据显示，2019年来自三线及三线以下的城市化妆品消费增速达到1966%。对于挖掘新增长点的电商平台来说，这是不可忽视的力量。
据统计，2019年中国化妆品行业年销售额超过4000亿元，同比增长超10%，线上销售增长超过20%，其中拼多多增长超过3位数。另一方面，国际大牌主攻一二线城市，三四线城市覆盖率不足。布局下沉市场的本土品牌，通过线上渠道服务这批爱尝鲜的新客群，从而满足他们个性化的消费需求。
拼多多早在去年即尝试培育国货美妆新品牌。从2019年10月开始，拼多多联合珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚等本土化妆品集团，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”等美妆护肤新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定制化产品，部分商品上线之前，就被商家预订一空。
广州化妆品新品牌计划大会当天，拼多多联合国内化妆品领军企业丹姿集团，共同推出国货化妆品新品牌“萃润”，这也是加入新品牌计划的第五家本土化妆品巨头。
拼多多的野心显然不止于此。陈秋认为，在上述实践的基础上，以定制化产品为驱动，以高性价比为内核，以新的触达网络和传播媒介为载体的本土化妆品企业，已经到了国货品牌大规模崛起的拐点。拼多多持续推广的“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式，不仅可以帮助本土化妆品企业融入国货新潮流，还能批量孵化化妆品国货新品牌。
“本土新锐品牌表现抢眼，除了依托广州完整的产业链，还利用电商平台打破渠道垄断，对抗国际大牌。”广东化妆品学会会长杜志云接受南都在内的媒体采访时表示，本土品牌对新一代年轻人消费需求的把握更精准。以消费者为中心的拼多多通过新品牌计划加大对中小品牌、新锐品牌扶持，有利于降低研发成本，推动技术创新，在细分品类形成强有力竞争，实现弯道超车。
值得关注的是，拼多多另一目标是帮助底部、中腰部企业成长为头部企业，打破行业现有的格局。他们将拥抱年轻消费群体，瞄准增量市场，挖掘出更多类似男士素颜霜的新消费点。如为00后定制他们的第一批护肤品，或推出可同时满足男士需求的护肤、美妆一体的家庭套餐等。未来，越来越多产业带新锐国妆品牌将凭借定制化单品突围而出，抢占市场。
出品：南都零售实验室课题组
采写：南都记者 黄培
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